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高级营销师培训国家职业资格一级中南大学商学院市场营销与旅游管理系主任罗剑宏教授2019/10/191第三章客户管理本章内容提要•客户服务管理•客户信用管理•客户关系管理•商务谈判组织与管理2019/10/192第一节客户服务管理本节主要内容•评价与监控服务质量评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。•提高顾客满意度顾客满意的层次；顾客满意度评估。•提高顾客忠诚度顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。2019/10/193评价服务质量•有形因素•反应•服务人员的投入•服务保证•可靠度2019/10/194服务质量的测定－Servqual模型•营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了Servqual模型以测量企业的服务质量。•Servqual分数＝实际感知分数－期望分数。•测定步骤：（1）选取服务质量的评价标准；（2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；（3）对每条标准设计4-5道具体问题；（4）制作问卷；（5）发放问卷，请顾客逐条评分；（6）对问卷进行综合统计；（7）分别测算出预期质量和感知质量；（8）根据上述公式，求得差距值，即企业服务质量的分数。•Servpert：绩效感受服务质量度量模型2019/10/195有效监控服务质量•让员工参与服务质量监测•利用统计过程进行监测•让顾客参与监督控制2019/10/196顾客满意的层次•满足—可以接受或容忍•愉快—可以给顾客带来积极的体验•解脱—能为顾客解决麻烦•新奇—能给顾客带来新鲜新奋的感觉•惊奇—超过了顾客的期望2019/10/197顾客满意度评估•信任感•责任敢•可接近性•礼节•交流•信赖感•保障•理解/了解顾客•有形资产2019/10/198顾客忠诚及其三个层次•顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，是顾客满意的行为化。•认知忠诚•情感忠诚•行为忠诚2019/10/199顾客忠诚度的衡量标准•客户重复购买率•客户对企业产品品牌的关心程度•客户需求满足率•客户对产品价格的敏感度•客户对竞争产品的态度•客户对产品的认同度•客户购买时挑选时间长短•客户对产品质量事故的承受力2019/10/1910提高顾客忠诚度的方法对于普通客户•完整地认识客户生命周期，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制；•提供个性化的产品和服务。对于大客户•优先供货；•开展关系营销；•及时供应新产品；•关注大客户的动态；•企业领导访问大客户；•联合设计促销方案；•经常性征求意见；•及时准确地传递信息；•制定特别的奖励措施；•组织业务洽谈会。2019/10/1911第二节客户信用管理本节主要内容•明确信用管理的目标•调查客户资信信用档案；调查方式。•分析客户财务状况财务报表的分类与内容；财务比率分析。•分析客户资信5C分析法；信用评分法。•客户风险分类及对策2019/10/1912明确信用管理的目标•降低赊销风险，减少坏帐损失•减低DSO，加快流动资金周转（1）资金积压期间=存货周转期+应收帐款周转期-应付帐款周转期（2）销售变现天数（DSO）表现了企业的平均收帐期，即将赊销收入转化为现金所需的时间。（3）信用管理的重要职责是将DSO控制在一个合理的水平，加快资金的周转。2019/10/1913调查客户资信信用档案•基本信息公司名称，公司形式，公司住所，财产所在地，债务形式；•信贷资料信用申请表，担保合同，销售合同，保证书，财务信息，结算证明；•其它信息调查方式•通过金融机构•利用专业调查机构•通过行业组织•内部调查•其它方式2019/10/1914分析客户财务状况•财务报表的分类•经审计的财务报表•经审核的财务报表•汇编财务报表•财务报表的内容•利润表•资产负债表•现金流量表•财务比率分析•速动比率•应收帐款周转率•存货周转率•有形净值债务率•经营毛利率•投资报酬率2019/10/1915分析客户资信-5C分析法•品质（character）企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。•能力（capacity）经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备情况；员工能力；生产能力；销售能力。•资本（capital）资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。•担保品（collateral）授信状态；担保品状况。•环境（condition）政府鼓励与限制；行业发展；市场供需；企业地位；行业竞争状况。2019/10/1916分析客户资信-信用评分法•对一系列财务比率和信用情况指标进行评分，然后进行加权平均，以得到综合信用评分。•Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3+&&&+anxn•Y—某企业的信用评分•Ai—事先拟定的对i种财务比率和信用品质进行加权的权数（∑ai=1）•Xi—第i种财务比率和信用品质的评分举例见《高级营销师》（P2312019/10/1917客户风险分类及对策客户级别特点政策CA1CA2实力雄厚，规模大，业务比例高，前景好，信用优良宽松政策，努力维护；经常联系和沟通；定期了解情况CA3具有较大的交易价值，没有大的缺点，可长期交易适当控制，以信用限额为准；建立良好的客户关系；定期了解信息CA4吸引力较低，交易具有偶然性，信息不全面管理更加严格，对信用限额打折扣；争取发展长远合作关系；更加仔细调查了解客户CA5交易价值很小，信用较差，难以得到信息尽量避免交易；交易以现金进行，不采用信用方式；有些可以放弃2019/10/1918第三节客户关系管理本节主要内容•设计实施客户关系管理系统客户关系管理系统的内容；实施客户关系管理系统的注意事项；建立客户数据库。•建立战略联盟战略联盟的定义；战略联盟的建立；建立产销战略联盟的基础与方式。•管理战略联盟2019/10/1919客户关系管理系统的内容•客户信息管理•联系人管理•时间管理•潜在客户管理•销售管理•电话销售•客户服务•呼叫中心•电子商务2019/10/1920实施客户关系管理系统的注意事项•转变传统管理观念•合理调整企业组织结构•业务流程重组•高层领导支持•需要熟悉企业全局的人参与•适合于企业的实际需要•利用适用技术2019/10/1921建立客户数据库•人口统计数据个人消费者—企业客户—•地址数据个人消费者—企业客户—•财务数据•行为数据2019/10/1922战略联盟的定义•战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。•产销战略联盟是指从企业的长远利益考虑，产销双方签定协议，形成风险—利益联盟体，共同开发市场，共同承当市场责任和风险，共同分享销售利润。2019/10/1923战略联盟的形式分类依据形式特点以合作参与者来区分互补型联盟相互补充与配合授受型联盟技术转让以组成方式来区分股权性联盟合资，持股非股权性联盟协议安排2019/10/1924战略联盟的建立•制定战略•评选方案•寻找盟友•设计战略类型•谈判签约2019/10/1925建立产销战略联盟•实现的基础•强迫力量•报酬力量•法定力量•专家力量•声誉力量•实现的方式•会员制•销售代理制•联营公司2019/10/1926全方位全过程管理战略联盟•基于双方的需要•建立合适的组织机构•保护联盟各方的资产•对战略联盟进行有效的协调管理•沟通文化差异，创造新的企业文化•发展多方位的联盟合作关系2019/10/1927第四节商务谈判组织与管理本节主要内容•确定商务谈判人员组合•分析与谈判有关的环境因素•搜集谈判信息资料•分析谈判对手•制定切实可行的谈判方案•布置谈判现场•管理谈判活动2019/10/1928组织谈判小组的原则•依据项目的大小和难易来确定小组的阵容•依据项目的重要程度组织谈判小组•依据对手的特点配备谈判人员2019/10/1929谈判人员的素质要求•思想品德好•有强烈的事业心，进取精神和高度的责任感•逻辑思维好，判断能力强•专业知识扎实•良好的倾听和表达•善于了解对手，掌握其特点•善于独立作战•举止大方，身体健康2019/10/1930主谈与辅谈•技术条款以技术人员为主谈，其他为辅谈。•法律条款以法律人员为主谈，其他为辅谈。•商务条款以商务人员为主谈，其他为辅谈。2019/10/1931与谈判有关的环境因素•政治状况因素国家对企业的管理程度；经济运行机制；谈判对手对项目的政治兴趣；谈判双方政府的稳定程度；政府之间的关系；军事性手段在商业中的运用。•宗教信仰因素占主导地位的宗教；宗教的影响面与程度。•法律制度因素法律体系；法律执行状况；法律的独立性；法律程序。•社会习俗因素行为规范；风俗习惯；伦理道德；生活方式。2019/10/1932与谈判有关的环境因素（续）•商业习惯因素企业决策程序；文字的重要性；律师的作用；商业贿赂；竞争状态；商业礼仪；商业间谍。•财政金融状况因素外汇储备；外债状况；货币的自由兑换性；税法。•基础设施因素•气候状况因素2019/10/1933搜集谈判信息：来源•国内有关部门或单位•企业的国外分支机构和联系单位•公共机构的出版物和信息•实地调查2019/10/1934分析谈判对手•确定谈判对手的类型和声誉状况•审查谈判对手的合法资格法人资格；代表资格或签约资格•审查谈判对手的资本，信用和履约能力•判断谈判对手的谈判实力交易内容的重要程度；对交易内容与交易条件的满足程度；竞争的优势；对商业行情的了解程度；企业的信誉与实力；对谈判时间的反应；谈判艺术与技巧的运用。2019/10/1935制定切实可行的谈判方案•确定谈判目标—最优期望目标—最低限度目标—可接受的目标•制定谈判方案的现实标准—相对合理，而不是绝对合理—从理性的角度加以把握—需要特定的时间与条件•制定可供选择的谈判方案—确定谈判的基本策略—研究合同条款和交易条件方面的内容—把握价格谈判的幅度•评价和选择谈判方案—专人进行评价—合理的评价标准—估计可能的变化—写出评价报告2019/10/1936布置谈判现场•洽谈室的布置•主谈室布置•密谈室布置•休息室布置•座位的安排•各居一边，相对而坐•任意就坐•没有谈判桌，不就坐2019/10/1937管理谈判活动：信息保密•谈判过程中的保密•公共场所的信息保密•洽谈中的信息保密•休息时的信息保密•联系时的信息保密•谈判后的保密•资料的保存•资料的保密2019/10/1938课堂练习•P142的案例1、2和5•P144的方案策划题•注意事项：务请动笔把答案写下来2019/10/1939案例1•1、服务质量的定义是什么？客户进行评价的基本依据？•回答方法：•先讲定义，再讲5个基本要素或依据•2、中国电信建立大客户俱乐部体现了客户关系管理的什么内容？•回答方法：•1、先回答客户关系管理的9项内容•2、结合案例之处中国电信体现了客户关系管理的3项内容：客户信息管理、销售管理、客户服务2019/10/1940案例2•1、先回答战略联盟有哪4种方式，然后指出它既然是优势互补，当然属于互补型战略联盟•2、战略联盟的全方位的管理•6条:必须基于双方的需要、建立合适的组织机构、保护各方的资产、有效协调、沟通文化差异、发展多方位的联盟合作关系2019/10/1941案例5•1、结合案例谈谈如何提高大客户的忠诚度？•回答方法：优先供货、开展关系营销等10条措施，也可结合案例自己编几条•2、结合案例谈谈如何建立产销战略联盟？•回答方法：先讲产销战略联盟的定义；再讲产销战略联盟的5个基础和3个实现方式2019/10/1942洗手液营销方案策划题的解答：1市场情况分析（1）市场需求状况或环境非典使洗手液市场发生了巨大改变非典使洗手液由奢侈品变成了生活必需品洗手液市场在非典后销售将超20亿，增长非常迅速（2）竞争状况以威露士为代表的强势品牌全力抢占洗手液市场蓝月亮和开米等主力品牌瓜分南北市场（3）公司的情况公司所在地广州处于突发事件非典的中心曾使洗手液市场的先行者43•2目标