第三章战略规划与市场营销管理

第三章战略规划与市场营销管理2019/10/192本章教学目的•把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程；•理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；•了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分析；•认识市场营销的管理过程。2019/10/193本章教学重点与难点•企业战略的含义与特点•企业使命的界定•规划投资组合的方法•规划新业务成长战略•SWOT分析•市场营销管理的过程2019/10/194本章教学内容•第一节企业战略与战略规划•第二节企业的战略总体规划•第三节业务战略计划•第四节市场营销管理过程2019/10/195一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程第一节企业战略与战略规划2019/10/196一、战略的概念与特征战略是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略的特征全局性长远性纲领性抗争性第一节企业战略与战略规划2019/10/197二、企业战略的层次结构总体战略业务单位战略业务单位A业务单位B业务单位……职能战略市场营销战略生产部门战略财务部门战略人力资源战略……第一节企业战略与战略规划2019/10/198三、企业战略规划过程战略的发展与实施制定相关战略分析问题发现问题并评估其重要程度第一节企业战略与战略规划2019/10/199本章教学内容•第一节企业战略与战略规划•第二节企业的战略总体规划•第三节业务战略计划•第四节市场营销管理过程2019/10/1910第二节企业的战略总体规划一、界定企业使命二、建立战略业务单位三、规划投资组合四、规划新业务成长战略2019/10/1911一、界定企业使命第二节企业的战略总体规划企业使命反映企业的目的、特征和性质。1、企业使命的界定方法：•我们的企业是做什么的？•我们的顾客是谁？•我们为顾客创造的价值是什么？•我们的业务现状及远景如何？2019/10/19122、界定企业使命需考虑的因素：•历史特征•业主和高层管理者的意图•周围环境的变化•企业的资源情况•企业的特有能力3、企业使命说明书：•主要竞争领域•主要政策与价值观•远景与发展方向第二节企业的战略总体规划2019/10/1913第二节企业的战略总体规划二、建立战略业务单位区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线战略业务单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。•注意贯彻市场导向，保证切实可行。2019/10/1914第二节企业的战略总体规划战略业务单位的特征：•是单独的业务或一组有关的业务•对企业负有不同的使命•有自己的竞争者•有认真负责的经理•掌握一定的资源•可以独立计划其他业务2019/10/1915三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。第二节企业的战略总体规划•波士顿咨询集团（BCG）法•通用电气公司（GE）法•谢尔（shell）的指导性政策模型•阿瑟·D·利特尔模型2019/10/1916波士顿咨询集团（BCG）法——市场增长率VS相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相对市场占有率市场增长率87654321现金牛类瘦狗类问号类明星类？¥×发展—提高市场占有率保持收割放弃2019/10/1917课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2019/10/1918通用电气（GE）法——市场吸引力VS业务优势矩阵业务优势市场吸引力强中弱保持优势加快发展保持力量投资建立挑战领先者加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点选择发展重点投资加强竞争力设法保持现状集中投资有限发展寻找风险小的发展办法固守和调整设法保持现状集中力量于有吸引力的部门设法保持现有收入升级产品线尽量降低投资放弃及时售出降低固定成本同时避免投资高中低2019/10/1919权数定值总值总体市场大小0.204.000.80市年市场成长率0.205.001.00场历史毛利率0.154.000.60吸竞争密集程度0.152.000.30引技术要求0.154.000.60力通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.051.000.05社会/政治/法律必须是可接受的1.003.702019/10/1920市场份额0.104.000.40份额成长0.152.000.30产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网0.054.000.20促销效率0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究绩效0.103.000.30管理人员0.054.000.201.003.40业务优势2019/10/1921课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2019/10/1922谢尔（shell）的指导性政策模型行业市场前景业务单位的竞争能力高中低强中不再投资尽早放弃分期减少或撤退选择发展回收资金分期减少或放弃关注市场选择发展选择发展保持优势强化优势发展或放弃选择发展不断强化领先地位投资发展弱2019/10/1923阿瑟·D·利特尔模型发展放弃行业生命周期阶段成长初期成长期成熟期衰退期竞争地位绝对优势强大有利有防御可能弱小2019/10/1924第二节企业的战略总体规划四、规划新业务成长战略在现有业务领域寻找未来发展的机会分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务2019/10/1925密集型增长战略（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2019/10/1926一体化成长战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2019/10/1927多元化成长战略（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集团多元化Conglomeratediversification2019/10/1928本章教学内容•第一节企业战略与战略规划•第二节企业的战略总体规划•第三节业务战略计划•第四节市场营销管理过程2019/10/1929第三节业务战略计划内部环境分析目标制定确定业务单位任务外部环境分析战略制定计划执行反馈和控制SWOT分析2019/10/1930一、确定业务单位任务即明确战略业务单位的具体业务和发展方向在企业的总任务基础上进行确定第三节业务战略计划2019/10/1931二、SWOT分析第三节业务战略计划Strengths—企业的优势力量Weaknesses—企业的劣势、问题Opportunities—营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。Threates—营销环境威胁：指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。2019/10/1932第三节业务战略计划出现威胁的可能性潜在的严重性威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力机会分析矩阵综合分析结果困难业务冒险业务成熟业务理想业务机会水平高高低低威胁水平2019/10/1933第三节业务战略计划三、目标制定层次性定量化现实性协调一致性目标应具备的条件：主要目标有：盈利能力销售增长市场份额的提高产品创新等2019/10/1934四、战略制订第三节业务战略计划成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围波特的竞争战略模型：2019/10/1935本章教学内容•第一节企业战略与战略规划•第二节企业的战略总体规划•第三节业务战略计划•第四节市场营销管理过程2019/10/1936第四节市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。*分析市场机会*选择目标市场*设计营销组合*管理营销活动2019/10/1937一、分析市场机会进行有效地市场调研，发现机会并进行评价：市场机会与企业的使命目标是否一致企业有无利用市场机会的资源条件是否有利于发挥企业的差别优势第四节市场营销管理过程2019/10/1938二、选择目标市场进行市场细分衡量和预测各市场的吸引力选择目标市场决定企业力量集中于哪些市场确定市场定位决定企业在这些市场上的地位第四节市场营销管理过程2019/10/1939三、设计营销组合第四节市场营销管理过程目标市场产品策略促销策略分销策略定价策略服务品牌折扣储存设施运输设施4P理论：2019/10/1940MarketingMixProduct产品Price价格Customer’sneeds顾客需要CustomerCost顾客成本Commun-ication沟通Convenience便利大市场营销：4P+2P(power,publicrelations)4C理论：Place地点2019/10/1941第四节市场营销管理过程5R’S理论Relevancy,与顾客建立关联Receptivity，注重顾客的感受Response,提高市场反应速度Relationship,关系营销越来越重要Recognition,赞赏回报是营销活动的源泉4V理论Variation差异化Versatility功能化ValueVibration附加价值化共鸣2019/10/1942四、管理营销活动市场营销组织组织结构的设置落实任务、专人负责市场营销控制第四节市场营销管理过程年度销售计划控制盈利能力控制效率控制战略控制