第三章战略计划与市场营销管理

第三章战略计划与市场营销管理学习目标掌握市场营销管理过程（消费者，发现市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场营销活动）第一节战略计划与市场导向战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。——迈克尔希特《战略管理》企业战略计划确定公司使命制定目标体系营销及其他功能性战略设计业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合企业战略计划：由企业使命、企业目标、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。1、使命说明企业存在的理由可以以产品为导向，也可以以市场或顾客为导向向公众及组织成员描绘该组织的愿景有激励作用例如：公司产品导向的使命市场导向的使命迪斯尼乐园我们经营主题公园我们创造魔幻之旅——这里的一切与您的期望一致耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉丽嘉酒店我们出租房间我们创造出丽嘉体验，使生活更加活跃和健康，甚至满足了顾客未表示的愿望和需求2、企业目标MissionGoalsOrganizationalStrategyFinanceGoalMarketingGoalOperationsGoalFinanceStrategyMarketingStrategyOperationsStrategy使命决定了企业不同层面上的目标例：迪斯尼乐园WaltDisney：公司使命：为所有人创造欢乐和幸福MichaelEisner：公司目标：进一步开拓迪斯尼乐园市场，特别是亚洲的市场。估计可能会通过香港的迪斯尼世界实现这个目标3、设计企业业务组合分析当前业务组合BCG模型为企业发展或精简制定战略产品-市场扩展方格图（1）分析当前业务组合：第一步：识别公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）第二步：评估各战略业务单位的吸引力第三步：决定每个业务单位在将来起到什么样的作用，如扩大、保持、收获或放弃问号类•高增长、低份额•向明星类发展，或放弃•需要资金提高市场份额明星类•高增长、高份额•利润潜力大•为维持其增长需要大量投资金牛类•低增长、高份额•已经取得成功•产生大量现金瘦狗类•低增长、低份额•低盈利潜力相对市场份额高低市场增长率低高BCG模型?COW相对市场份额市场增长率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品安索夫：产品－市场扩展方格图（2）发展或精简业务：产品-市场扩展方格图营销在战略规划中的关键作用营销提供了一个指导性的理念——盈利性的客户关系营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司的潜力，向战略规划的制定者提供有用的信息在单个业务单位中，营销为达到这些业务的目标制定战略并付诸行动一、市场营销管理的定义（P46）市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。第二节市场营销管理市场营销管理的概念：市场营销管理的实质是需求管理。目标市场企业分析、计划、执行、控制商品需求(水平、时机、构成)互利关系第三节市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场策划营销组合4P‘s管理市场营销活动市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。（P48）1、分析市场机会营销环境市场调研消费者行为分析市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品安索夫：产品－市场扩展方格图发展或精简业务：产品-市场扩展方格图例子：云南白药牙膏产品：云南白药创可贴牙膏2、选择目标市场市场细分(MarketSegmentation)指把一个市场分成不同的购买群体目标营销(TargetMarketing)公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多的细分市场市场定位(MarketPositioning)通过对产品的设计，在消费者心中占据的位置目标市场选择战略市场集中化日本尼西奇（NISHIKI）尿布占领日本70%的尿布市场，100多种尿布，80年代年销售额近百亿日元虎牌打火机浙江温州周大虎创办，2005年产1500万只，年销售额2亿元红牛饮料有选择的专门化云南白药公司巨人集团三九集团……产品专门化王老吉可口可乐市场专门化-日本贝亲Pigeon润肤露洗发精妈妈肩包婴儿背带奶瓶，奶嘴挤奶器尿布…….全面覆盖-英国维珍集团维珍航空（VirginAtlanticAirways）-基于伦敦希思罗机场的国际航空公司维珍气球航线（VirginBalloonFlights）-热气球运营商维珍出版（VirginBooks）-书籍出版、零售、发行业务维珍婚礼（VirginBrides）-设立于曼彻斯特的婚礼用品店维珍汽车（VirginCars）-英国廉价汽车销售商维珍化妆品（VirginCosmetics）-专门于网上或店铺销售VirginVie牌化妆品维珍数码（VirginDigital）-网上数码音乐销售业务维珍移动（VirginMobile）-移动电话网络供应商维珍理财（VirginMoney）-财经服务维珍信用卡（VirginCreditCard）维珍铁路（VirginTrains）-主要运营于英国境内维珍服饰（VirginWare）-服饰品牌……目标顾客期望定位产品（product）种类、质量设计、性能品牌、包装服务价格(price)目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销（Promotion)广告人员销售销售促进公共关系渠道(Place)渠道设计覆盖区域商品分类位置、存货运输、物流3、设计营销组合MarketingMix)4、管理市场营销活动计划制定战略规划制定营销计划执行执行计划控制测量结果评估结果采取纠正措施分析营销分析营销计划营销执行营销控制渠道价格产品促销市场定位市场细分目标营销顾客营销中介公众竞争者供应商营销过程