第三章规划企业战略与市场营销管理

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。——《孙子兵法》不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。——诸葛亮第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示学习目标:1.了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。2.明确企业总体战略规划的过程与内容。3.了解经营单位的战略规划。4.认识市场营销的管理过程。5.掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。战略(strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略Corporatestrategy我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等。一、企业战略的特征企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标营销战略Marketingstrategy企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。战略规划Strategyplanning是在企业目标、资源能力和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行性的适应性管理过程。营销战略特征长远性全局性抗争性应变性纲领性二、企业战略的层次结构市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分三、战略管理的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题公司和部门战略计划(总规划)认识和界定企业使命建立战略经营单位规划业务组合及资源规划成长战略第二节规划总体战略一、界定企业使命二、建立战略经营单位三、规划业务组合及资源四、规划成长战略一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。确定企业使命应遵守的原则企业使命应该以市场为导向企业使命应该切实可行企业使命应该具有激励性（二）界定企业使命应遵守的原则（三）企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和方向制定使命说明书(missionstatements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊迪斯尼耐克诺基亚沃尔玛我们销售书本、录像带、CD、玩具、消费电子产品、硬件、家居用品和其他用品我们经营主题公园我们销售鞋子我们销售手机我们经营折扣商店我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购物的东西我们创造魔幻之旅——这里一切与您的期望一致我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒对手的感觉我们使人与人之间沟通更方便我们每天都以低价格出售商品美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，保证股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”三星公司：“我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务因此更好地为全社会做出贡献。”公司使命个案二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有：1、“市场增长率／市场占有率”矩阵2、“多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵1.市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。2.市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest22Divest/Harvest“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力的强弱由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长多样化成长一体化成长密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集式成长战略如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种1．市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。2．市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3．产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification企业实现多角化成长的必要性：(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性(2)外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。经营战略的关键是战略分析和战略选择。二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成竞争战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略/别具一格战略重点集中或市场“聚焦”战略战略基础成本差别全部局部市场范围各种战略的核心和要求核心或优势前提或要求成本领先单位产品成本最低；市场份额最大化；价格低廉优势；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；差别化具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；对顾客有更高的满足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化一些领域与局部具有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析市场机会战略性市场营销决策市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制战术性市场营销决策营销组合营销预算明确经营目标二、发展市场营销组合（一）市场营销组合的内涵（二）市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动