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第四章销售区域管理朱振达本章主要内容第一节销售区域概述第二节有步骤地开发区域市场第三节区域市场管理第四节进入区域市场方式第五节如何实施区域市场大规模攻击战第一节销售区域概述一.销售区域的涵义和分类二.区域市场划分的依据三.销售区域的作用四.销售区域管理的步骤一.销售区域的涵义和分类1.销售区域的涵义销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和一.销售区域的涵义和分类2.销售区域的分类方法(1)按地区划分(2)按行业划分(3)按产品划分(4)按客户名单划分二.区域市场划分的依据①地域相近——便于管理②地域内因素的相近性——生活习惯、爱好③地域内对本产品的需求度④本公司的财力、物力及干部储备状况三.销售区域管理的步骤1.划分公司的销售区域◆行政区划◆终端门店2.确定每个销售人员的责任辖区◆经销商数量多少◆经销商分布的密度◆拜访次数多少◆每位销售业务员当天出勤时间多少◆配送效率三.销售区域管理的步骤3.设计销售业务人员责任辖区的销售路线其功能：①把握每一零售店的销售态势与销量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础②为新品上市、实施促销活动提供选择路线或网点的基础③为客户提供定期、定点、定时的服务④可为铺货调查提供依据，能彻底了解客户的存货周转及消化速度三.销售区域管理的步骤4.经营责任辖区(1)绘制“责任辖区地图”这当中包括“竞争对手的客户”（可用黄色标出）和“本企业客户”（可用红色标出）。根据该地图就可以估算、计划出本企业在此辖区内的竞争地位与市场活动战略三.销售区域管理的步骤(2)利用“责任辖区地图”检讨销售战略①经销商的分布是否适当？②特约经销商的服务范围有多大？③从市场占有率来看，本企业在哪些地区势力强？哪些地区势力弱？④哪些地区有发展潜力？⑤是否有进一步增加经销商数量的必要性？⑥检讨相应地区业务员的业绩⑦检讨配送路线⑧考虑降低物流成本三.销售区域管理的步骤(3)责任辖区的行动顺序①通过市场开拓、逐家拜访“责任辖区”内的经销商搜集客户资料，并建立客户资料档案②在销售地图上圈出责任辖区地图③在责任辖区地图上逐一标示客户位置④整理区域内的客户资料，以便决定拜访顺序和拜访周期（例如，该路线共25家客户，每周巡回一次）三.销售区域管理的步骤⑤为确保效率和任务的实现，每一条“销售路线”应规划一定的里程数（如50公里以内）⑥每条销售路线的确定，应以辖区业务员能照顾到为原则，业务员按照既定路线逐一拜访客户计划性拜访客户是百事可乐最为独特的服务策略之一。百事公司的直销业务代表（小店销售代表）一般每个人都拥有大约100家以上（不同地区客户拥有量有所不同）稳定、成熟的小店客户。而像小型食杂店、冷饮摊点、餐厅等这一类的小店客户，由于自身的经营规模、资金都有限，因此他们要求的单位进货量就比较低，但对进货频率的要求却非常高。为了使销售代表能够在销售线路上有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品百事可乐小店拜访的“天龙八部”质,杜绝客户断货、缺货，并且帮助销售代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，百事可乐公司要求所有的销售代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的“计划拜访八步骤”来拜访小店客户（拜访重点客户的“八步骤”与此大同小异）。“拜访八步骤”是百事可乐服务客户、制胜终端的犀利武器，曾被我们喻为：计划性拜访客户的“天龙八步”。百事可乐小店拜访的“天龙八部”第一步：准备工作◆检查个人的仪表百事公司要求销售代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，百事公司一般都配发给销售代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等百事可乐小店拜访的“天龙八部”◆检查客户资料:当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等◆准备产品生动化材料:商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及POP广告◆准备清洁用品:带上干净的抹布，用来帮助小店清洁陈列的百事产品百事可乐小店拜访的“天龙八部”第二步：检查户外广告◆及时更外观破损、肮脏的海报招贴◆检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖百事可乐小店拜访的“天龙八部”第三步：和客户打招呼第四步：做终端及冷饮设备生动化检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如小店内摆放百事公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充百事产品。百事可乐小店拜访的“天龙八部”第五步：检查库存各种品牌(百事可乐、七喜、美年达、激浪)和各种规格产品的库存.清点两个地点的存货即：前线存货和库房存货。前线存货主要是指小店的货架、柜台上所摆放的没有售卖完的产品，库房存货则是指存放在小店仓库中用于补货的货物，两个地点的存货数量加在一起，就是小店的实际库存总量。百事可乐小店拜访的“天龙八部”第六步：进行销售拜访清点库存后，销售代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。这可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象“1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下：安全库存=上次拜访后的实际销售量×1.5建议订货量=安全存货量－现有库存百事可乐小店拜访的“天龙八部”第七步：订货销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是百事销售代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。百事可乐小店拜访的“天龙八部”第八步：向客户致谢并告之下次拜访时间“定时、定线、定人、定车”是百事公司对销售代表的要求。“定时”是指拜访每一位客户的时间要固定，“定线”是指每天的销售线路是固定的。“定人”就是一个销售区域一个主任，每一条销售线路一个销售代表和一个驾驶员。“定车”是指每条销售线路固定一辆送货车，自己线路的订货由自己的车送货。百事可乐小店拜访的“天龙八部”第二节有步骤地开发区域市场一.区域主管“六”大理念分解二.区域日常工作要点三.区域销售队伍建设一.区域主管“六”大理念分解1.管理渠道：定期联系，规律拜访!2.扮演好供应商的角色◆及时反馈经销商的意见和传达公司的最新政策◆及时调换破损品◆尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力帮其解决，或退货、或尽快促销帮其消化◆因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨，及时向上汇报，尽快解决，消除负面影响◆在年节或经销商的生日奉上小小礼品，以示友好一.区域主管“六”大理念分解3.树立专业形象以赢得客情与尊重(1)原因：◆大多数经销商经营品种繁多，不知道他的哪个品种回报率最高◆他们只是凭感觉进货、卖货，然后月底或年底盘点看效益◆会造成断货、压货，造成对高回报品种的资金投入不足，低回报品种过分积压◆你可以给他做顾问，帮他创造利润一.区域主管“六”大理念分解(2)措施：①帮经销商建立进销存报表，做安全库存和先进先出库存管理进销存表（记录上期存货、本期进货、本期存货的报表）的建立可以让经销商知道他某一周期实际的销货数量（实销=上存+本进-本存）和利润。安全库存数（安全库存=上期实际销量×1.5倍）可以提醒他合理安排进货，而不致由于断货、品种不全，失去销售机会一.区域主管“六”大理念分解②陈列效果的促进----做一个漂亮的陈列一.区域主管“六”大理念分解③网络维护◆和经销商一起去拜访重点客户，用你的理念及小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户◆帮他建立下线客户档案◆根据各客户的销货量把他们分成等级加注，然后交给他，告诉他有哪几家店是他的“铁杆客户”，哪几家游离于几个批发经销商之间，还有哪些店仍不曾交易◆告诉他怎样操作（如上门订货、送货、破损调换、送小礼品沟通乃至价格优惠）才可以提高下线的忠诚度，才可以开发新客户扩大网络一.区域主管“六”大理念分解④理念宣导①铺货率、售点广告及商品陈列对销售的促进作用②库存管理对经营的改善作用③建立下线客户资料的好处④与下线客户的沟通技巧⑤怎样建立好的管理制度使经销商从日常琐碎工作中解放出来拓展业务一.区域主管“六”大理念分解4.树立经销商的信心和对厂家的归属感经销商对厂家的归属感取决于:①公司的形象和品牌知名度②厂家对经销商的支持力度③产品的市场前景④厂家对经销商的销售政策⑤产品的销售差价一.区域主管“六”大理念分解5.做一个有企划头脑的区域主管①对经销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，从业人员、运力、流动资金、经营意识是否到位，物流覆盖主要方向和覆盖面等关键指标②当地资料的了解：包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况、与中心城市的距离、行政区域划分、外围乡镇的规模等等一.区域主管“六”大理念分解③当地特色的了解：◆消费者特点：如回民聚居区黄色、绿色包装接受度高，红色包装接受度低，二、三级城市白酒销量大，春节消费高峰明显高于大中城市◆媒体特点：如二、三级城镇机动三轮往往是强势媒体，彩车宣传等形式大受欢迎◆渠道特点：如上海量贩渠道特别发达、银川大商厦里的西式快餐部生意极好，而对于多省交汇的小城镇，批发户远多于零售店的数目一.区域主管“六”大理念分解④竞争品的了解◆竞争品描述：包括口味、包装、规格等◆价格描述：包括经销价、批发价、零售价及各级渠道利润◆渠道：看竞争品的渠道掌控力度到了哪种程度——是自然流量？还是已设经销商？有无分支机构？定期拜访可达到哪一层客户？一.区域主管“六”大理念分解◆促销与广告：竞争品在当地媒体的广告投入；竞争品在当地的促销力度等◆销售概况：包括竞争品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量一.区域主管“六”大理念分解6.自我反省◆中心城市批发零售渠道、好的铺货率、好的售点气氛等是健康市场的基础，这方面是否还有较大提升空间？◆良好的渠道秩序能确保各级客户经销产品有利可图。这一点你有没有尽力而为？◆餐饮、娱乐、酒店、学校、交通工具，这些渠道你的开户率是多少？一.区域主管“六”大理念分解◆物流已经覆盖到哪里，外围区域、县城、乡镇、农村有没有大的空白市场没开发？◆你是否对当地市场充分熟悉，并及时提案打击竞争品强化本品市场？◆公司的企划案你能否从主观上尽最大努力去确保执行效果？◆消费者对本品的认知度、美誉度如何？是否可以从这方面拓展业绩？二.区域日常工作要点◆区域业务计划◆区域业务管理◆区域销售业务◆信息管理◆接受业务稽查◆与公司（总部）保持良好的互动◆正确地处理与上级的关系1.确定销售队伍目标销售员除了销售之外（完成或超额完成销售定额），还将执行下述一个或几个特定的任务:◆寻找客户：销售代表负责寻找新客户或主要客户◆传播信息：销售代表应能熟练地将公司产品和服务的信息传递出去◆推销产品：销售代表要懂得“推销术”这门艺术——与客户接洽、向客户报价、回答客户的疑问并达成交易◆提供服务：销售代表要为顾客提供各种服务三.销售队伍建设◆收集信息：销售代表要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告◆分配产品：销售代表要对顾客的信誉作出评价，并在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客案例：许多公司对其销售队伍的目标和活动都有比较明确的规定。如某公司指示它的销售代表，要将80%的时间花在现有顾客的身上，20%的时间花在潜在客户身上；85%的时间用于推销既有产品，15%的时间用于推销新产品。如果公司不规定这样的比例，那么销售代表很可能会把大部分时间花在向现有顾客推销既有产品上，因而忽略新产品和新客户方面的工作。三.销售队伍建设2．设计销售队伍规模“工作量法”来确定销售队伍的规模的步骤:①按照年销售量将客户分成大小类型②确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销访问次数），这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度是多大③每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数将总的年访问次数除以每