第九章国际营销管理

第九章国际营销管理开篇案例学习目标正文参考文献开篇案例“飞鸽”飞向美国学习目标1.了解国际营销与国内营销的区别；国际营销的发展阶段；国际营销观念等基本知识；2.掌握国际营销的基本思路：即战略4PS与策略4PS的组合，尤其是全球化与本土化策略的选择。正文第一节国际营销管理概述第二节目标市场与市场定位第三节国际产品策略第四节国际价格策略第五节国际渠道策略第六节国际促销策略本章小结关键术语思考题案例分析第一节国际营销管理概述一、国际营销与国内营销的关系二、国际市场营销阶段一、国际营销与国内营销的关系图9-1国际市场营销与国内市场营销产品价格促销分销可控政治法律力量竞争结构经济形势国内环境（不可控）文化地理与基础设施竞争经济国外环境（不可控）二、国际市场营销阶段非直接对外营销阶段非经常性对外销售阶段经常性对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段第二节目标市场与市场定位一、国际营销调研二、国际市场细分三、国际目标市场选择四、市场定位一、国际营销调研国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂；国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题；国际调研的方法与一国文化紧密相关。二、国际市场细分（一）市场细分的含义市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）市场细分标准宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分心理细分行为细分三、国际目标市场选择（一）目标市场的标准有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标和能力（二）目标市场策略选择1．本土化(localization)2．全球化(globalization)3．全球本土化四、市场定位（一）避强定位避开强有力的竞争对手进行市场定位（二）迎头定位企业选择与竞争对手重合的市场位置（三）重新定位对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位第三节国际产品策略（一）产品标准化与差异化决策（二）品牌策略（三）产品包装（一）产品标准化与差异化决策标准化与差异化的含义国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。标准化与差异化的影响因素成本与利润的比较产品的性质市场需求特点东道国的强制产品标准化与差异化的策略选择产品延伸、宣传改变产品改变、宣传延伸产品和宣传的双重改变设计并开发全新产品（二）品牌策略品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。单一品牌与多品牌策略原产地效应原产地效应(country-of-origineffects)则是产品的设计国、制造国、装配国形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响。（三）产品包装包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。各国法律对包装也有不同规定。第四节国际价格策略一、价格升级二、灰色市场三、倾销一、价格升级（一)引起价格升级的因素1．税收、关税和行政管理费2．通货膨胀3．汇率波动及币值变动4．中间商和运输成本（二)降低价格升级的途径1．降低制造成本2．降低关税3．降低分销成本4．借助自由贸易区降低价格升级二、灰色市场（一）灰色市场的含义灰色市场(graymarket)，简称灰市，又称平行进口(parallelimport)，菲利普.R.凯特奥拉从企业营销的角度给出了如下的定义：“当一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时，就出现了灰市。”（二）灰色市场产生的原因根本原因是地区间的差价大于这两个地区间的转移成本造成这种价格差异的企业不可控因素包括：不同市场的需求弹性不同、国际汇率的波动、关税的差异、运输成本的差异等。（三）灰市的不利影响一方面，对于大多数的经销商，灰市商品侵占了企业的市场份额，冲击了它们的市场，它们为市场所做出的努力也被灰市商所共享，严重地打击了经销商的积极性，对公司的长远发展有着很不利的影响。另一方面，在不知情的情况下，消费者购买未经授权的进口商品，由于在服务、质量、替换零件等方面得不到保障而责怪公司，影响公司在消费者心中的形象。（四）减少灰市交易的方法建立合理和有力的控制分销渠道，通过制定统一价格或控制价格差距来抑制灰市的形成；商品设计差异化也是抑制灰市交易的有效方法；此外，企业可以考虑寻求法律保护。三、倾销减少反倾销的方法：积极应对建立反倾销预警机制第五节国际渠道策略一、传统分销渠道与新兴渠道模式二、国际分销模式的标准化与多样化三、国际分销渠道的发展趋势一、传统分销渠道与新兴渠道模式传统分销渠道传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。新兴渠道模式新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。二、国际分销模式的标准化与多样化分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。三、国际分销渠道的发展趋势在大城市的中央商业区，零售商店规模越来越大，许多大型零售商店不仅在本国各地开设分店，形成连锁集团，而且将其业务拓展至海外，零售业国际化趋势日益明显。同时在居民区，便利商店、无店铺零售形式相当流行，仓库商店、折扣商店也颇为流行。第六节国际促销策略一、国际广告二、人员推销三、营业推广四、公共关系一、国际广告（一）全球广告与本土广告1.全球广告含义企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。优点一是可以降低企业广告促销活动的成本二充分发挥企业人、财、物的整体效益三以统一的整体形象传递给目标市场国。弊端没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也会受影响。2.本土广告优点适应不同文化背景的消费需求；针对性较强。缺点广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。3．影响因素语言问题广告媒介的限制政府限制社会文化方面的限制（二）广告卖点主张1．突出竞争地位定位（比附定位）2．突出特定的使用场合及用途3．突出顾客得到的利益4．突出使用者类型5．突出产品特征6、突出目标市场特征二、人员推销人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段；然而国际营销中使用人员推销往往面临费用高、培洲难等问题，三、营业推广营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受列法律或文化习俗方面的限制。在国际营销中，还有几种重要的营业推广形式往往对介绍一些企业产品进入海外市场颇多助益，如博览会、交易会、巡回展览、贸易代表团等。值得一提的是，这些活动往往因为有政府的参与而增加其促销力量。四、公共关系（一）权力公关在与东道国的所有公众关系中，与其政府关系可能是最首要的（二）危机公关当一个企业或一种产品因某些事故时，企业采取转危为安的各种有效手段本章小结1.由于实施营销计划的环境不同，决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。2．国际营销发展经历了非直接对外营销阶段、非经常性对外销售阶段、经常性对外营销阶段、国际营销阶段、全球营销阶段。3．成功开拓海外市场，需借助于市场调研，进行市场细分，并做出目标市场决策。目标市场选择战略主要有三大类，即本土化战略、全球化战略及全球本土化战略。4．可采用的市场定位战略有三大类，即避强定位，迎头定位及重新定位。5．国际产品决策中主要原因考虑产品整体概念、国际产品生命周期、产品标准化与差异化决策、品牌资产、原产地效应。6.国际市场价格策略的特殊性体现在价格升级、灰色交易、反倾销等几个方面。7.国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂得多。世界上流行的有传统渠道模式和新兴渠道模式。8.国际促销通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成。广告主要原因考虑全球广告与本土广告、广告卖点主张；公共关系可帮助国际营销者突破东道国市场壁垒。关键术语市场营销组合marketingmix本土化localization全球化globalization全球本土化globallocalization品牌资产BrandEquity原产地效应country-of-origineffects价格升级priceescalation灰市交易graymarket倾销dumping卖点主张UniqueSellingProposition思考题1.国际市场营销与市场营销的关系。2.国际市场营销阶段。3.什么是全球化？什么是本土化？如何在产品策略、促销策略中将二者结合？4.原产地效应对跨国企业开展国际市场营销有什么影响？6.如何有效治理灰色交易？7.如何有效降低价格升级？8.请用实例说明如何通过USP吸引消费者的注意。案例分析万宝路的营销之路参考文献1.张欣瑞·尚会英·市场营销管理，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005年2.李尔华·跨国公司经营与管理，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005年3.菲利普R.凯特奥拉.国际市场营销(第11版)(周祖城译)，机械工业出版社，2005年4.DavidH.Holt,KarenW.Wigginton·跨国管理·清华大学出版社，2005年5.菲利普·科特勒.(梅清豪译).营销管理，上海人民出版社，2003年6.中国营销传播网