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第九章餐饮营销管理周格粉讲师•主要内容：餐饮业营销意义、餐饮业的市场分析与定位、餐饮营销的基本条件、餐饮营销组合管理、餐饮销售控制•重点：餐饮业营销组合管理•难点：餐饮销售控制•学习方法：理论+实践第一节餐饮业营销的意义【案例1为什么客人总是不满意】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。第一节餐饮营销的意义【案例2服务技巧的缺乏】在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间……客人：先来12瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。第一节餐饮业营销的意义一、餐饮营销的意义1.餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。2.餐饮营销的作用◆餐饮营销必须以顾客的需求为核心市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。◆营销必须以市场为中心餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。传统营销政策核心（突出产品)经营目标（战胜竞争对手）经营手段（单一的广告宣传）营销时间（短期效应）涉及人员（中高层管理者）现代营销政策核心（突出顾客需求）经营目标（与竞争对手双赢）经营手段（整合营销）时间（长期）营销人员（全员）二、传统营销与现代营销的区别三、餐饮营销的六项要求餐饮营销调研起着关键因素满足宾客需求餐饮营销具有连续性餐饮营销应有步骤进行需要各部门精诚合作应注意与同行、相关行业搞好合作餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。第二节餐饮业的市场分析与定位一、餐饮市场细分1.餐饮细分市场的作用市场细分就是将一个错综复杂的消费市场划分成若干个具有相同需求亚市场，从而有效地分配和使用有限的资源，进行各种销售活动。餐饮市场细分是为了有效地使用餐饮各种销售费用及资源。2.餐饮细分市场的特点（1）可衡量性（2）可达性（3）规模性（4）购买力的可行性（5）可行动性3.对用餐客人的市场细分是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。二、选择餐饮目标市场的依据1.目标市场足够大2.有发展的潜力3.未饱和4.对细分市场的招徕能力5.竞争对手对细分市场的招徕能力三、餐饮市场定位（1）餐饮形象定位（2）餐饮产品定位（3）产品价格定位（4）消费群体定位（5）服务标准定位（6）销售渠道定位四、根据餐饮企业的市场定位明确餐饮企业的内容（1）按照产品的档次划分（2）按照菜系划分（3）按照顾客群划分（4）按照经营方式划分（5）按照经营项目划分1、卖什么(产品、价格、品牌、定位)2、卖给谁（目标群体、老客户问题、新客户的开发）3、在什么地方卖4、通过谁来卖（销售策略的选择、广告形式的选择）5、如何让人知道并且相信我6、客户为什么买（买点、根据买点进行产品设计）第三节餐饮营销的基本条件【案例】有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。餐饮促销方式（promotion）餐饮产品（product）餐饮价格（price）餐饮销售渠道（place）6Ps第四节餐饮产品的营销组合人（people）包装（package）1.餐饮产品产品实体产品服务牌号2.餐饮价格基本价格折扣价格支付方式信贷条件3、人客源4.餐饮销售渠道存货控制运输设备储存设施销售通路5.促销广告人员销售推广营业公共关系6、包装餐饮产品的构成示意图整体产品包含三个层次：核心产品(产品核心利益）、有形产品（产品的基本形式）和附加产品（增加的产品和利益）构成。餐饮产品附加产品的意义：产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：“一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。”用这种思路和方法营销者就会发现提供附加产品增加了企业在有效竞争中的许多机会。正如美国学者西奥多，莱维特所说：“现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加一些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、以及人们所重视的其他价值。”附加产品策略实施中应注意的问题：（1）附加利益对成本的影响，不要顾此失彼；（2）附加利益会立即变为期望利益（他人易学）；（3）附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。产品和服务组合策略扩大经营范围及缩小经营范围高档或低档产品与服务组合策略产品与服务差异化策略发展新产品的策略——创新（环境、组织美食推广和文娱活动、员工服饰、菜单、按需论价、宣传品或纪念品、改善服务、保证服务质量）【案例】上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒店，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船游览浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到增加盈利收入的手段和方法。【案例】南京金陵饭店是一个有20多年历史的5星级酒店，这个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第37层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既可以为住店客人提供服务，也向本地市民开放。后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个可以容纳200多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间，一个包间大概能容纳40个人就餐。就餐人数降低，必然带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环境也是很独特的，它是一个精品餐厅。当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大众化，每一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境非常重要，在这里吃饭，没有很多的喧闹，很安静，而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐的需求；第三，细致的服务。细致的服务来自于在对客服务的过程当中体贴入微的细节。这个餐厅里面，有专门的一个服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。无论从产品到环境，到服务上，都非常讲究。所以，这个餐厅做得相当成功。【案例】内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每年的营业额是2400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年10万的营业额。为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略。大家都知道，内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地区，就连酒楼的工作人员——厨师、服务员都是从江浙一带直接带过去的。内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，很少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本地很多消费者的兴趣，所以人们蜂拥而至。再加上产品本身的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关，所以他的生意一直非常红火。环境气氛在餐饮营销中的作用环境气氛在餐饮的营销当中起着非常重要的作用。气氛是指经过精心设计的消费环境。这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性。环境气氛对消费行为的影响环境气氛对消费行为的影响，表现在以下三个方面：◆能够引起宾客的注意和好奇◆向宾客传递某种信息◆创造某种感觉【案例】有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等。一些宣传画面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲，连报幕的两个服务员都是跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演、这种氛围，实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解，让客人觉得很新鲜。一、销售渠道的分类1.直接销售渠道2.间接销售渠道二、销售渠道的形式1.电话销售2.业务拜访3.旅行社4.航空公司和其他交通运输企业5.饭店外预订网络系统6.饭店销售代理机构销售渠道餐饮销售渠道的趋势营销渠道发展趋势BECDA品牌营销网络营销低碳绿色团购口碑营销一、以餐饮产品为基础的定价策略价格=原料成本+经营管理费用+利润+税金1.心理定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）特殊意义数字定价策略（4）声望定价策略定价策略2.餐饮折扣优惠策略（1）数量折扣（2）现金折扣（3）实物折扣（4）季节折扣（5）同业折扣和佣金（6）团体优惠（7）常客优惠（8）清淡时段优惠3.招徕策略（1）亏损招徕（2）特殊事件价格（3）虚假折扣4.新餐饮产品的定价策略（1）高价策略（2）低价策略（3）中价策略二、以需求为基础的定价策略1.声誉定价法2.低价诱饵法3.需求导向法4.系列产品定价法三、以竞争为中心的定价策略1.追随同业法2.追高定价法3.同质低价法四、以成本为导向的定价策略1.毛利率定价法2.成本加成法五、酒单的定价1.整瓶销售2.半瓶销售3.单杯销售4.混合销售案例1：朱利奥家庭餐馆：顾客自愿定价美国匹兹堡的“朱利奥家庭餐馆”的营销新招—