第二章 市场营销管理学及其贯彻

第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻•第一节市场营销管理哲学及其演进•第二节顾客满意•第三节市场导向战略的组织创新•本章结构提示学习目标•明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。•了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。•理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。•明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进•一、市场营销管理及其内涵•二、市场营销管理的任务•三、营销管理的实质•四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销适应营销维持营销缩减营销反营销不同类型的需求分类负需求negativeneeds讨厌的东西无需求Noneeds小孩子与玫瑰潜在需求Latentdemand大学生与未来房地产、手机消费下降需求Decliningdemand产品老化，如电报、平信、贺卡不规则需求Irregulardemand春运充分需求Fulldemand吃饭超饱和需求overfulldemand固定电话不健康需求Unwholesomedemand黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分马斯洛的需求层次理论自我实现的需要尊重的需要社会交往的需要安全的需要生理的需要课堂研讨1•1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。•2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。三、营销管理的实质•市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。•营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学•（一）市场营销管理哲学的实质•（二）营销观念：–生产观念–产品观念–推销观念–市场营销观念–社会营销观念•（三）课堂研讨•营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质•市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。•市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪30—40年代。•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）•时间：20世纪50年代。•背景与条件：买方市场。•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。•营销顺序：市场→企业→产品→市场。•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因•销售额下降•增长缓慢•购买模式发生变化•竞争日益激烈•营销费用增加科学的营销真的管用哟！推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念•形成时间：20世纪70年代。•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。•SMC是MC的补充和修正。课堂研讨2•1.您如何看待软包装饮料行业的营销？•2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。2.公司的中心任务是创造和维持顾客关系。3.顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满意。5.顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节顾客满意•一、顾客满意的含义•二、顾客让渡价值•三、全面质量营销•四、价值链一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)之间进行比较的心理状态。•顾客感受的绩效＜期望，不满意；•顾客感受的绩效=期望，基本满意；•顾客感受的绩效＞期望，高度满意。二、顾客让渡价值•顾客让渡价值的含义与构成•顾客让渡价值的意义•课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成•顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）:让渡给顾客的价值•顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本•顾客价值（totalcustomervalue）=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值•总顾客成本（totalcustomercost）=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义•企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。•企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。•对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。全面顾客满意的诉求–在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意–我们的顾客之所以这样满意，原因之一是因为我们不满意–顾客是贵宾–宾至如归–顾客是上帝顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨3•顾客满意对企业经营有哪些利益？•试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？课堂研讨4•顾客会真正满意吗？•如何处理顾客满意和雇员的自尊？•如果一个乞丐想进商场买东西可以没有钱，他会被当作上帝吗？•顾客满意是否具有伪善性?三、全面质量营销•质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。•高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。•区分适用质量和性能质量是很重要的。营销人员在TQM中作用•识别顾客需求•传递顾客的需求信息•满足顾客的订货要求•为顾客提供指导、培训和技术性帮助•售后保持接触，确保满意能持续•收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链•企业价值链•供销价值链•价值链的战略环节企业价值链•企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。•上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链•将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。•创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节•真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。•战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。•要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。价值让渡网络value-deliverynetwork•价值链——企业内部经营•供应链——企业外部和内部的协调和一致•供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值价值让渡网络•竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司杜邦（纤维）顾客（消费品）西尔斯（零售商）李维斯（服装）美利肯（布料）送货订货送货订货送货订货送货订货李维斯公司的价值让渡系统案例分析•国产EVD与DVD的竞争：蓝光联盟胜出大局已定中国标准EVD遭遇红色困局•AMD与Intel的竞争第三节市场导向战略的组织创新•一、市场导向的战略规划•二、市场导向的组织创新•三、创建知识型企业•营销备忘实现顾客满意的准则一、市场导向的战略规划•市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求三、创建知识型企业•1.倾听•2.学习•3.领先营销备忘2实现顾客满意的准则［1］•1.整个企业以顾客为关注中心；•2.倾听顾客意见；•3.界定和培育有特色的竞争力；•4.把市场营销视为市场的智慧所在；•5.仔细物色消费者；•6.管理为的是效益而不是销售额；•7.以消费者的价值为行动指南；•8.让消费者来界定质量；•9.估计和把握消费者的期待；•10.建立顾客关系，培育忠诚；•11.任何业务都具有服务性；•12.承诺不断地完善和创新；•13.按企业的战略和结构来培育企业文化；•14.与合作伙伴和同盟者共同成长；•15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则［2］本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！