第二章市场营销战略规划和营销管理过程

1第二章市场营销战略规划和营销管理过程2学习目标（1）了解市场营销战略的概念特征及层次（2）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略（3）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认识（4）了解企业营销的管理过程3市场营销战略概述市场营销战略规划的制定步骤竞争性定位战略与竞争性营销战略企业的市场营销管理过程4案例——克莱斯勒汽车公司20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李.亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。5克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此，在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美，内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样的公司会出问题。一个内部管理没有任何大问题的大公司为什么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？6企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题，就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。7一、战略的概念和特征（一）战略的5P从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。第一节市场营销战略概述（二）战略特征（1）全局性（2）长远性（3）导向性（4）竞争性（5）纲领性（6）稳定性8第一节市场营销战略概述9二、战略层次第一节市场营销战略概述10三、市场营销战略与企业战略的传统关系第一节市场营销战略概述（一）企业战略（二）市场营销战略在企业战略不同层次中的作用（三）二者的传统关系11战略规划是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。第二节市场营销战略规划的制定步骤企业任务企业目标业务组合新业务计划12一、认识和界定企业任务二、分析外部市场环境三、分析企业内部环境四、确定目标市场五、分析业务组合，合理有效分配资源六、确定营销组合，制定整体战略第二节市场营销战略规划的制定步骤13我们的企业是干什么的？1我们的顾客是谁？2我们对顾客的价值是什么？3我们的业务将是什么？4我们的业务应该是什么？5德鲁克曾经提出下面这样五个问题第二节市场营销战略规划的制定步骤一、认识和界定企业任务14这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任务。企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。确定企业任务是战略规划的第一步。第二节市场营销战略规划的制定步骤15人口1政治2经济3文化4技术、自然环境等5第二节市场营销战略规划的制定步骤二、分析外部市场环境16企业高层1各部门2供应者3其它4第二节市场营销战略规划的制定步骤三、分析内部市场环境17四、确定目标市场目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。第二节市场营销战略规划的制定步骤18五、分析业务组合，合理有效分配资源业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。分析业务组合的基础：资源的有限性。第二节市场营销战略规划的制定步骤19五、分析业务组合，合理有效分配资源第二节市场营销战略规划的制定步骤201、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标。2、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵。第二节市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源213、分析四类业务特征。①问题类：高市场增长率，低相对市场份额。②明星业务：高速增长市场中的市场领导者。③现金牛业务：年增长率10%以下，较大的市场份额。④瘦狗类业务：市场增长率低缓，相对市场份额也低的业务。第二节市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源22第二节市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源4、作出正确的决策分析。拓展策略维持策略收割策略放弃策略23第二节市场营销战略规划的制定步骤六、确定营销组合，制定整体战略（一）密集型增长战略（二）一体化增长战略（三）多元化增长战略24通过加强调研和宣传，利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市场份额、增加销售数量，以达到扩大企业业务为目的。通过增加市场开发费用和促销费用，利用现有产品，以现有市场为基础不断向外扩张，开辟新的市场，以达到扩大业务的目的。通过现有产品进行改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场上，以增强竞争力，扩大销售业务的一种战略。市场渗透市场开发产品开发第二节市场营销战略规划的制定步骤六、确定营销组合，制定整体战略（一）密集型增长战略25第二节市场营销战略规划的制定步骤六、确定营销组合，制定整体战略（二）一体化增长战略纵向一体化一体化战略横向一体化前向一体化纵向一体化第二节市场营销战略规划的制定步骤六、确定营销组合，制定整体战略（三）多元化增长战略多元化战略同心多元化综合多元化横向多元化27一、竞争性定位战略1.成本领先战略2.差异化战略3.聚焦战略第三节竞争性定位战略与竞争性营销战略28二、竞争性营销战略（一）市场领导者竞争战略（二）市场挑战者竞争战略（三）市场追随者竞争战略（四）市场补缺者竞争战略第三节竞争性定位战略与竞争性营销战略29营销管理过程：指的是识别，分析，选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，以及企业与他最佳的市场机会相适应的过程。第四节企业的市场营销管理过程30营销管理过程：指的是识别，分析，选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，以及企业与他最佳的市场机会相适应的过程。第四节企业的市场营销管理过程31一、分析市场机会分析市场机会，是企业实际市场营销工作的首要任务，是以后各项营销工作的基础。包括寻找发现市场机会和分析评估市场机会两项内容。第四节企业的市场营销管理过程32二、选择目标市场目标市场是企业准备进入为之服务并占领的市场。市场细分是企业选择目标市场的有效手段与方法。第四节企业的市场营销管理过程33三、设计市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。第四节企业的市场营销管理过程344P（市场营销组合基本框架）产品product价格price渠道place促销promotion35四、控制市场营销年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制第四节企业的市场营销管理过程36英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在的消费者，调查其需求，结论如下：普及市场（60%），对各类油漆产品均有潜在需求，但该企业无力参与竞争。另有四个细分市场各占市场10%的份额。①家庭主妇。不懂室内装修需何种油漆，但求质量好，效果美观，且油漆商能提供设计。②油漆工助手。需购买质量较好的油漆替住户装修，一向从老式金属器具店或木材厂购买。③老油漆技工。一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配。④价格敏感的青年夫妇。收入低，租公寓居住，按英国习惯，公寓住户须油漆住房，以保护房屋。他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但价格须便宜。37经过对市场需求及竞争者情况的研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定相应市场营销组合：①产品：经营少量不同颜色及包装的油漆，并据顾客喜爱随时增加、改变或取消颜色品种和装罐的大小。②分销：产品送抵顾客住处的每一家零售店，目标市场内若出现新的商店，设法将其纳入经销网。③价格：保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不随其他厂家调整价格。④促销：以“低价、满意的质量”为号召，适应目标市场消费者的需求特点。变换使用广告媒体与版本，创造新颖形象。