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第二章市场营销管理哲学重庆定做广告伞市场营销发展的不同观念市场营销发展的不同观念•１、生产观念（不追求产品的差异性；重生产，轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生产以降低成本;５０－８０年代的中国与朝鲜）•２、产品观念（追求功能与技术的完美；营销近视）•３、推销观念•４、市场营销观念（50年代的欧美）•５、社会市场营销观念（70-80年代）1、生产观念•First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。•Second:提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2、产品观念•致力于生产优质产品，并不断地改进产品的技术和功能，使之日臻完善。•防止营销近视症：（过分强调无限提高技术的升级与功能的完美）市场往往是适用的就是最好的产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品3、推销观念•致力于主动推销和积极促销。•First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。•Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4、营销观念•推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。•推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效传送目标市场所期望满足的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比市场营销观念的四个支撑点•1、目标市场•2、整体营销•3、顾客满意•4、合理的盈利率5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念应该怎么做？社会营销观念•社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。•社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。Problem2建立顾客满意度顾客满意•顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。•顾客满意与不满意取决于产品给他带来的实际效用与期望的比较大小•吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍•美国汽车业的调查，后被小天鹅股份有限公司所应用1：25：8：1顾客在企业营销中的重要性•1、企业以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。•2、顾客决定企业的本质。顾客是拿脚来投票的。•3、企业最显著的职能为营销职能，其它职能只有在实现市场营销的前提下，才是有意义的。Case以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。•总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡（满意）价值：产品价值人员价值服务价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客价值顾客满意•一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；•十分满意的顾客一般不打算更换供应商；•与顾客建立客户关系管理(customerrelationshipmanagement，CRM)。，从而把目标对准顾客忠诚的最大化。•高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。保持顾客的需要•吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。•一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加15%至25%。营销者责任•营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；•营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；•营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；•营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；•营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；•营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。Problem3全面（全员）质量营销质量要求日益提升ＱＣ小组TQC(Totalqualitycontrol)•ISO9000（Theinternationalorganizationforstandardization)1987•6σ西格玛(无缺陷生产)•６σ＝０·０００３４％＝３·４个／百万（次品）；•５σ＝０·０２３％＝２３０个／百万（次品）•４σ＝０·６２％＝６，２１０个／百万（次品）•３σ＝６·６８％＝６６，８００个／百万（次品）•87年在摩托罗拉首先使用,95年GE全面推行;•一般企业的瑕疵率为３－４σProblem4企业价值链、供应链、核心竞争力企业基础设施人力资源管理技术开发采购服务市场销售发货后勤生产作业进货后勤控制促销组合市场定位目标市场营销调研环境分析辅助活动利润基本活动利润波特的价值鏈valuechain分析供应链与核心竞争力1、供应链：由企业自身为核心点，由上游各种供应商及下流各种销售商及最终顾客所组成的系统2、一般竞争力:是企业与企业家设计，用于生产、销售与服务的能力。［由于企业资源是有限的，它不可能在所有的业务领域都获得竞争优势，因此必须把有限的资源放在核心关键问题的竞争力上］3、核心竞争力：在企业一般竞争力的基础上，通过市场竞争获得某方面的特殊性的决定力量企业核心能力具有三个方面的重要特征充分的用户价值难以模仿性延展性Problem521世纪营销的挑战非赢利营销的增长•政府组织•公立教育部门•公立医院组织•其它非赢利组织其它因素•营销如何适应本土化•信息的迅猛发展•经济全球化•产品与服务的差异化与多样化•各种社会社团组织的兴起谢谢观赏！