第二章市场营销管理哲学_2

市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏第二章市场营销管理哲学市场营销管理哲学及其变化顾客满意学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧市场营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。学习重点市场营销管理及其哲学、顾客满意。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏对市场营销的最大误解营销就是推销案例：在美国成功的奥秘市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏下棋找高手：海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏市场营销方案：产品：市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。世界品牌500强排行揭晓_中移动海尔位列前100名.doc市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。一、市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学（市场营销观念）：指企业在进行市场营销管理过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。简言之，企业营销观念就是指企业经营活动的指导思想。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏二、西方企业营销管理哲学的演变西方企业营销管理哲学的演变分为五个阶段。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏分析方式假定出发点经营思想关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1、生产观念（1875－1920）生产观念是在卖方市场条件下产生的。该观念盛行于1875---1920年前后，生产观念认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业要组织所有资源提高生产和分配效率，增加产量，降低成本。进而认为，只要是生产出来的产品，就一定能够销售出去。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1、生产观念（1875－1920）我就是要向社会提供更多、更便宜的产品市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1）生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1）生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1）生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏2）出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏3）经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么！市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏4）关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏5）实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏6）销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏资料：福特的经营理念我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏7）追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏8）局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏8）局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏8）局限性（3）无视人的存在消费者市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合（1）壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客皇帝的女儿不愁嫁！市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合（2）廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本。忽视产品包装和品牌市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合（3）怎么全是一个样过分追求大规模忽视花色品种市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏2、产品观念（1920－1940）以质量为中心，我能生产最好的。产品观念大约盛行于20世纪初期至“二战”前后。产品观念认为：消费者通常欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应该致力于提高产品质量，只要产品质量好，顾客必然会找上门来，无需大力推销。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1）产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1）产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏1）产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏2）出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏3）经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏4）关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏5）实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏6）销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏8）局限性（1）产品顾客需求营销近视症企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于一边。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏8）局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏8）局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合酒好不怕巷子深市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合美貌天仙肯定有人追。唉！你是天上月，水中花，咱配不上。可望不可及市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？无人喝彩市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏9）适应场合还有什么可以改进的？VCD“精益求精”市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏3、推销观念（1930－1950）推销观念盛行于1930年至1950年前后。推销观念认为：消费者一般都不购买非必需的产品，但若企业采取适当的措施顾客有可能购买更多的产品，故企业必须重视和加强推销及销售促进，千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率。在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的，在此期间，强行推销（HardSelling）应运而生。推销绩效的好坏还取决于推销技巧。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏以销售为中心，一切为了销售。市场营销学天津科技大学经济与管理学院郭鹏资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，