第二章市场营销管理哲学及其贯彻_2

市场营销学苑春林第三章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销观念的演进第二节顾客满意与顾客价值第三节市场营销的新领域第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销观念的演进第二节顾客满意与顾客价值第三节市场营销的新领域一、生产观念(ProductionConcept)生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念。它是以生产为中心的营销观念。在生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，做好以下两项工作：一：是尽可能多向市场提供产品，让广大消费者能够得到产品；二：是通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，以廉价来招徕顾客，扩大产品的销售。其主要特点为：（1）企业主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一。（2）企业对市场的关心主要表现在关心市场产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求特点。（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。合理可行情况：1.物资短缺市场商品供不应求。2.产品产品成本过高，产品的市场价格居高不下时。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的，T型车生产效率趋于完善，成本降低，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。迅速变化的形势往往使企业经营在昨天胜利的原则在今天变为陈旧。到了1927年，T型车气数已尽。因为汽车购买者开始要求汽车多样化，而福特却在继续生产黑色的T型车。通用汽车公司对此做出了反应，并很快胜过了福特。T型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。【实例】“生产第一”曾使企业辉煌二、产品观念（ProductConcept）产品观念也是比较长期的一种营销观念。它是以产品为中心的营销观念。产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。其主要特点为：（1）企业主要精力放在产品的改进和生产。追求高质量、多功能。（2）轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。（3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控制。莱维特教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来：首先，了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；第七，将产品推向市场，满足消费者需求。【实例】“产品观念”三、推销观念（SellingConcept）推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。推销观念仍然是一种“以产定销”的观念，其主要特点为：（1）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。（2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。（3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段（4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。四、市场营销观念（MarketingConcept1．注重顾客需求：顾客需要什么，就生产什么、经营什么的市场营销理念。2．坚持整体营销：以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各方面来满足顾客的整体需求。3．谋求长远利益：通过顾客的蔓延，来树立企业的良好形象，争取建立忠实购买关系。（一）市场营销观念的基本点【实例】海内肯说：请别买我的啤酒1993年8月7日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在回收它已投放到澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请消费者不要买这种啤酒。海内肯公司是世界二大啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个国家和地区的啤酒，对其来说，经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险。但在竞争日益激烈的的市场中，保住名牌比创造名牌更难。保住名牌形象，让其在消费者心目中的地位丝毫不动摇，是海内肯公司关注的焦点。比起因回收啤酒所付出的代价，海内肯公司赢得的潜在的、长远的收益将会更大。四、市场营销观念（MarketingConcept）1．营销重点不同。推销：以产品作为营销的重点。市销：以顾客需求作为营销的重点。2．营销目的不同。推销：通过产品销售来获取利润。市销：以通过顾客满意而获得长期利益。3．营销手段不同。推销：单一的推销和促销为手段。市销：以整体营销为手段。4．营销程序不同。推销：产品由生产者达到消费者的企业活动。市销：从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品、提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程。5．营销机构不同。由第一副总经理抓生产管理，居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构和销售人员。市销：由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市场调研部、广告部、顾客服务部等。（二）市场营销观念与推销观念的区别五、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）在西方市场营销学界提出了一系列新的观念:人类观念（HumanConcept）理智消费观念（IntelligentConsumptionConcept）生态准则观念（EcologicalImperativeConcept）这些观念的共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还应该考虑消费者和整个社会长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。【实例】青岛啤酒公司创立低碳“问责制”青岛啤酒反复强调：要从中国制造向中国创造转型，用科技创新的力量让传统的产业更加符合绿色环保、可持续发展的要求。他们认为：企业做大不是资本的放大，而是责任的做大，能力的做强，境界的做高。因此，对于低碳环保，一是要从企业层面进行战略的规划设计，二是要从实践的层面进行战术的规范运行。青岛啤酒在战略上将环保列为青岛啤酒的第四核心竞争力，从方法、制度、指标等多方面推动企业环保体系建设，最终形成了特有的“土壤”，并建立了层层负责的环保执行机制。不论是以自身的实践推动中国企业新商业模式的构建，制度层面的问责机制，还是从啤酒高效低耗酿造工艺的研发到环保节能减排的新工艺，都已经让青岛啤酒尝到了“甜头”。数据表明，2010年青啤公司废弃物综合利用率100%，综合利用价值达1.58亿元，比2009年1.3亿元提高了21.5%。在青岛啤酒的“低碳”账本上，已经有了实实在在的收益和回报，树立了行业低碳典范。第三章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销观念的演进第二节顾客满意与顾客价值第三节市场营销的新领域一、顾客满意与顾客价值(1)顾客满意是一个心理学的概念，它是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数。顾客满意水平有三种状态：第一种状态：效果期望第二种状态：效果=期望第三种状态：效果期望二、顾客满意理念企业的生存和发展，必须建立在顾客满意的基础上。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续导入顾客满意理念（CS，CustomerSatisfaction）（一）顾客满意理念及其要求顾客满意理念是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观念而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。二、顾客满意理念（二）外部顾客与内部顾客的关系顾客满意理念将顾客的含义延伸到企业内部，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意。在外部顾客满意与内部顾客满意之间发生矛盾时，应当以外部顾客满意为主导。因为外部顾客的不满意，是没有太多的机会来弥补的。顾客满意理念的要求是：以外部顾客满意为标准，促使内部员工积极参与，努力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。有满意的员工，才有满意的产品和服务；有满意的产品和服务，才有满意的顾客；有满意的顾客，才有满意的效益；有满意的效益，就能拥有更满意的员工。三、顾客让渡价值理论著名营销学家菲利普•科特勒首先提出了“顾客让渡价值”的观点，并把它发展为营销学的基本理论。（一）顾客让渡价值产品价值服务价值形象价值货币成本时间成本体力成本人员价值精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值三、顾客让渡价值理论（二）顾客总价值1．产品价值。在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。2．服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3．人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。4．形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。三、顾客让渡价值理论（三）顾客总成本1．货币成本。货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。2．时间成本。时间成本是指顾客为得到和使用产品而耗费的时间折合而成的代价。3．精力成本。（精神与体力成本）精力成本指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费与支出。三、顾客让渡价值理论（四）顾客让渡价值理论的运用1．总体谋划提高顾客让渡价值的途径有：（1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。（2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。（3）在提高整体顾客价值的同时，也提高了整体顾客成本，但两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。2．区分需求不同类型的顾客对顾客总价值中的各项价值因素和顾客总成本中各项成本因素的重视程度各不相同，企业应在区分需求的基础上提高顾客总价值各构成因素中目标顾客最重视的价值，降低顾客总成本各构成因素中目标顾客最反感的成本，为不同的顾客群体提供不同的产品，既满足顾客需求，又降低企业的生产成本和营销成本。3．成本与利润分析全面提高顾客总价值和降低顾客总成本能够实现顾客让渡价值的最大化，有利于吸引顾客，提高产品的市场占有率。四、价值链（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但却互相关联的经济活动的集合。图3-2企业价值链及其构成四、价值链（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。图3-3供销价值链构成四、价值链（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学认为，在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮行业则是地点选择。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性