第二章营销战略与管理过程

2019/10/19Ch02营销战略与管理过程1第二章营销战略与管理过程第三章规划企业战略与市场营销管理第一节战略与战略管理第二节战略计划过程第三节市场营销管理过程本章结构提示2019/10/19Ch02营销战略与管理过程2学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程3第一节战略与战略管理一、战略与战术二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2019/10/19Ch02营销战略与管理过程4一、战略与战术战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2019/10/19Ch02营销战略与管理过程5二、企业战略的层次2019/10/19Ch02营销战略与管理过程6市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略三、战略规划的一般过程2019/10/19Ch02营销战略与管理过程7发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题我国企业“战略危机”的表现2019/10/19Ch02营销战略与管理过程81.流浪倾向——缺乏战略，经营企业走到哪算哪。2.东施效颦——其战略不是对机会、威胁和优势弱点进行全面、科学的分析论证，而是走捷径，看到别的行业成功变盲目跟风。3.航母情结——喜欢越大越好，跨行业、地区越多越好，“做大”而不是“图强”。4.酒瓶装新酒，结构与战略矛盾。5.赶鸭子上架——战略实施与人才支撑相矛盾。6.见异思迁，短期利益与长期利益矛盾，打一枪换一个地方。7.亡羊补牢，评价时机不当——习惯于年末或是发生重大问题是财神是战略，总结几大反思。8.评价指标片面——片面强调短期财务指标，忽视质量指标。9.原理数字化，评价指标落后，或是集中式的专家研讨，评价活动即告结束。第二节战略计划过程一、规定企业使命二、确定企业目标三、规划业务组合四、制定成长战略2019/10/19Ch02营销战略与管理过程9一、规定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．企业高层的意图。3．企业周围环境的发展变化。4．企业的资源情况。5．企业的核心能力和优势。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程10一、规定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策2019/10/19Ch02营销战略与管理过程113.远景和方向一、规定企业使命［3］企业使命说明书具备的条件1.具体而明确2.具体实效3.富有鼓动性4.市场导向2019/10/19Ch02营销战略与管理过程12二、确定企业目标2．确定企业目标的要求层次化数量化现实性一致性2019/10/19Ch02营销战略与管理过程131．企业常用目标贡献目标市场目标竞争目标发展目标三、规划业务组合（1）（一）战略业务单位的划分战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。SBU具备的特征：独立的业务不同的任务有竞争者有认真负责的管理者掌握一定的资源2019/10/19Ch02营销战略与管理过程14三、规划业务组合（2）（二）战略业务单位的评价通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。波士顿矩阵法通用电气公司矩阵法2019/10/19Ch02营销战略与管理过程151.波士顿矩阵法这种方法是美国波士顿咨询公司提出的，即市场成长率/市场占有率矩阵。市场成长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场在一定时期内的销售增长的百分比。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位在该市场总量中所占的份额，而相对市场占有率是指它的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程16BCG分析模型明星★问题？金牛瘦狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数保持/收割发展发展/收割/放弃2019/10/19Ch02营销战略与管理过程17高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安放弃/收割案例研讨英特尔芯片中的秘密［1］由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程18案例研讨英特尔芯片中的秘密［2］一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理19案例研讨英特尔芯片中的秘密［3］这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程20通用电气公司法——“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和竞争能力（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程21GE分析模型2019/10/19Ch02营销战略与管理过程22强中弱高低中ABCDEFGH发展策略维持策略收割/放弃策略行业吸引力竞争能力专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程23四、制定成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式2019/10/19Ch02营销战略与管理过程24设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程25（一）密集式增长（INTENSIVEGROWTH）2019/10/19Ch02营销战略与管理过程26市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（二）一体化增长（INTEGRATIVEGROWTH）2019/10/19Ch02营销战略与管理过程27竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（三）多角化增长（DIVERSIFICATIONGROWTH）2019/10/19Ch02营销战略与管理过程28技术现有新现有新市场同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集团多远化Conglomeratediversification第三节市场营销管理过程一、市场营销管理的一般过程二、选择目标市场二、设计市场营销组合2019/10/19Ch02营销战略与管理过程29一、市场营销管理的一般过程2019/10/19Ch02营销战略与管理过程30目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算分析市场机会发现机会评价机会案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［1］“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。4月上海国际服装文化节上，“芝麻开2019/10/19Ch02营销战略与管理过程31案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［2］门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来2019/10/19Ch02营销战略与管理过程32案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［3］路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程33案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。。资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。2019/10/19Ch02营销战略与管理过程34二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2019/10/19Ch02营销战略与管理过程35市场集中化2019/10/19Ch02营销战略与管理过程36皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化2019/10/19Ch02营销战略与管理过程37皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化2019/10/19Ch02营销战略与管理过程38皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化2019/10/19Ch02营销战略与管理过程39皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化2019/10/19Ch02营销战略与管理过程40皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、设计市场营销组合市场营销组合的构成市场营销组合的特点2019/10/19Ch02营销战略与管理过程41市场营销组合的内涵市场营销组合（Ma