第二章西餐营销管理

第二章西餐营销管理第一节西餐营销原理第二节西餐市场竞争与营销策略目的要求了解营销理念的发展、了解西餐营销原则、掌握西餐市场细分、掌握目标市场选择、必须掌握西餐市场定位、了解西餐市场竞争内容、必须掌握西餐营销策略第一节西餐营销原理一、营销理念的发展二、西餐营销原则三、西餐市场细分四、目标市场选择五、西餐市场定位一、营销理念的发展1．传统生产理念在西餐经营的早期市场，西餐产品品种较少，饭店或西餐企业处于市场主导地位。那时企业只要扩大销售，增加营业面积就会增加销售，获得利润。因此，以扩大经营为中心的西餐营销观称为传统生产理念。2．传统质量理念管理人员仅强调菜肴、酒水和服务质量的经营观。这种营销理念忽视了市场和顾客需求，仅以质和量取胜。3．传统推销观念随着饭店业和西餐企业的扩大和发展，各种经营模式的企业迅速增加，企业更加重视推销技术，强调加强推销使顾客购买产品的营销理念。4．现代营销理念由于西餐更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种西餐、酒水和服务的需求不断发展与变化。顾客对产品有了很大的选择性，企业之间的竞争不断加剧，顾客占主导地位。饭店在充分了解市场需求的情况下，根据顾客需求确定西餐菜肴和酒水的营销观念。二、西餐营销原则1．扭转性营销当大部分潜在顾客讨厌或不需要某种西餐、酒水或服务时，管理人员采取措施，扭转这种趋势称为扭转性营销。例如，老式和陈旧的西餐菜肴已经销售几十年了，许多顾客都品尝了多次，企业营业额不断下降，企业改进了这些菜肴的特色和风味，并且增加了其他特色菜肴，经广告宣传和营销人员的努力，企业入座率不断上升。2．刺激性营销当某地区大部分顾客不了解某种西餐产品时，企业采取措施，扭转这种趋势称为刺激性营销。例如，某地区的一个西餐快餐厅开业，开业时经营情况很不理想，人们不理解这些产。但是，企业通过科学的菜单设计、不断地宣传、制定优惠的价格，营业收入开始不断地提高。3．开发性营销当某地区顾客对某种西餐产品有需求，而企业尚不存在这种产品时，企业及时地开发这些产品满足市场需求称为开发性营销。例如，近些年来，有些企业新开发了西班牙烧烤菜肴。4．恢复性营销当大部分顾客对某种西餐产品兴趣衰退时，企业可采取措施，将衰退的需求重新兴起称为恢复性营销。例如，一些传统的西餐，经过工艺调整，成为受市场欢迎的菜肴策略等。5．同步性营销根据经验，西餐需求存在着明显的季节性和时间性等特点，因此，许多企业调节需求和供给之间的矛盾，使二者协调同步的经营方法称为同步性营销。一些饭店根据顾客不同时段用餐需求筹划不同种类的菜单。例如，早餐菜单、早午餐菜单、午餐菜单、下午茶菜单、晚餐菜单和夜餐菜单等。6．维护性营销当某地区某种西餐需求达到饱和时，饭店或西餐企业保持合理的售价，严格控制成本，采取措施稳定产品销售量策略称为维护性营销。7．限制性营销当西餐企业某种产品的需求过剩时，企业应采取限制性营销措施，保证产品质量和信誉。主要的方法有提高产品价格，减少服务项目等。8．抵制性营销企业禁止销售不符合本企业质量标准的产品称为抵制性营销。这种策略可保持企业的信誉和声誉。三、西餐市场细分1．地理因素细分西餐市场可根据不同的地理区域划分。例如，南方与北方、国内与国际等。因为地理因素影响顾客对西餐的需求。各地长期形成的气候、风俗习惯及经济发展水平不同，形成了不同的西餐消费需求和偏好。目前，我国经济发达的大城市和沿海城市对传统西餐和西式快餐有较高的需求，而其他大城市和中小城市对西餐快餐有部分需求，对传统西餐有少量需求或无需求。2．人文因素细分人文因素细分市场是按人口、年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族等因素把西餐市场细分为不同的消费者群体。人文因素与西餐消费有着一定的联系。通过调查发现不同的年龄、性别、收入、文化和宗教信仰的人们对西餐的原料、风味、工艺、颜色、用餐环境和价格有着不同的需求。3．心理因素细分理想心理。不定心理。时空心理。怀旧心理。求新心理。实惠心理。雅静心理。舒适心理。卫生心理。保健心理。4．行为因素细分行为因素细分西餐市场是指根据顾客对菜肴和酒水的购买目的和时间、使用频率、对企业的信任程度、购买态度和方式等将顾客分为不同购买者群体。例如，按照消费者购买目的、时间和方法可以将西餐市场分为休闲和宴请，早餐、午餐、下午茶、晚餐、零点和套餐等市场。5．其他因素细分市场除以上因素细分市场外，西餐企业还根据其他因素细分市场。包括顾客的地理位置，如商业区、校园、居民区等。同时，还可根据顾客的类型细分，如散客、旅游团队、工商企业、社会团体和政府机关等。四、目标市场选择1．评价与分析2．市场选择原则1．评价与分析(1)竞争者状况(2)替代产品状况(3)购买者消费能力(4)食品原料状况(5)饭店资源状况2．市场选择原则五、西餐市场定位市场定位不仅是西餐营销不可缺少的环节，也是西餐企业规划自己最佳目标市场的具体工作。西餐企业常根据产品的前景预测和规划其市场位置。因此，西餐市场定位的实质是企业在顾客面前树立自己产品特色和良好形象的策略。1．实体定位原则实体定位是通过发掘产品差异，开发本企业的特色菜肴、酒水、服务、环境和设施，与其他企业的产品形成差异，为本企业西餐找到合适的市场位置的原则。2．概念定位原则当西餐市场高度发达，经营人员通过市场细分找到尚未开发的市场的机会比较少。市场营销的关键在于改变顾客的消费习惯，将一种新的消费理念打入顾客心里，这种方法称为概念定位原则，例如，健康食品。3．避强定位原则避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。在竞争对手的地位非常牢固时，最明智的选择就是创建自己的产品特色。这种定位最大的优点是企业能迅速在市场上站稳立场，能在消费者心目中迅速树立形象。由于这种定位方式风险较小，成功率较高，常为西餐企业采用。4．迎头定位原则这是一种与在市场上最强的餐饮竞争对手“对着干”的定位方式。迎头定位是一种比较危险的策略，但不少有经验的西餐专家认为这是一种更能激励自己奋发上进且可行的定位尝试。一旦成功就会取得到巨大的市场优势。5．逆向定位原则逆向定位原则即把自己的餐饮产品与名牌企业联系起来，反衬自己。从而，引起消费者对本企业关注的定位原则。这种定位方法难度相当大，企业的产品质量、特色和价格必须与名牌企业有可比性。6．重新定位原则对销售能力差、市场反映差的西餐企业进行重新定位称为重新定位原则。重新定位的关键是可以摆脱困境，获得新的增长与活力。这种困境可能是管理人员决策失误引起的，也可能是竞争对手的有力反击或出现了新的竞争对手造成的。例如，一些传统名牌企业，由于经营理念落后，菜肴和用餐环境落后于新建的西餐企业，入座率和营业收入不断下降。但是，只要管理人员认识到问题的关键，勇于改正，重新定位，企业完全可以恢复正常经营。第二节西餐市场竞争与营销策略一、西餐市场竞争二、西餐营销策略一、西餐市场竞争(一)、价格竞争饭店常比竞争对手以更实惠的价格销售称为价格竞争。当市场上出现销售质量相同或相近的西餐产品时，价格较低的产品被顾客选中的机会较多，反之就少。尽管饭店因餐饮价格竞争会损失一些利润，但是因低价销售会提高销售量。从而，带来规模效益和更多的利润。(二)、价值竞争西餐企业以同等价格销售比竞争对手质量更好的西餐和酒水称为价值竞争。这里的价值指产品的功能与价格的比值。当然，功能的衡量标志是它的质量水平和用途。价值竞争关键在于关注顾客期望值的因素，使产品质量高于顾客的期望值。价值竞争内容包括地理位置，便利的交通，停车场，外部环境，餐厅级别和声誉，菜肴和酒水质量、数量、工艺、味道和特色等。通常产品质量愈高，就越能满足顾客的需要。这样，不仅能持续地吸引顾客，而且在竞争中还处于有利地位。因此，管理者必须不断地调查顾客对企业的满意程度、与本企业继续交易的可能及将本企业产品推荐给其他顾客的可能性。(三)、品种竞争饭店比竞争对手销售更适合市场、更有特色的菜肴和酒水称为品种竞争。在市场经济不断发展的前提下，菜肴和酒水的品种、规格和特色要考虑不同目标顾客的需求。这样，企业取得优势的机会和赢利的可能性就更多。(四)、服务竞争服务是无形产品，是西餐质量重要的组成部分。提高西餐质量，不仅取决于优质的菜肴和酒水，还取决于优雅的用餐环境、餐具文化和服务效率等。随着顾客需求的发展和变化，企业必须不断地开发新的服务模式。(五)、技术竞争饭店比竞争对手使用更先进的生产和服务设备，使用更先进的工艺，创造出更优质的餐饮产品称为技术竞争。技术竞争最终表现在产品质量上，因此，技术竞争是产品质量竞争的基础条件，是西餐竞争中立于不败的重要保证。（六）、决策竞争决策是指为达到某一特定目标，运用科学方法对客观存在的各种资源进行合理配置并从各方案中选出最佳方案的过程。决策是西餐经营管理的基础，它关系到经营的成功或失败。正确的决策可使企业的人力、财力和物力得到合理的分配和运用，创造和改善企业内部条件，提高经营应变能力。决策竞争通常包括产品决策、价格决策、营销渠道决策、营销活动决策和营销组织决策等。（七）、应市时间竞争饭店比竞争对手以更快的速度生产出新的菜肴并抢先进入市场销售称为应市时间竞争。应市时间竞争可使产品早于其他企业被顾客了解和接受。当然其他企业的同样产品上市后，该企业产品的深远影响仍然占据主导的地位。（八）、广告竞争饭店以比竞争对手更广泛、更频繁地向顾客介绍本企业的环境、菜肴、酒水和服务以期在顾客心目中造成更深的产品形象称为广告竞争。广告竞争在推动西餐产品销售方面具有强大的作用。（九）、信誉竞争饭店的信誉表现为取得社会和顾客信任的程度。它是企业竞争取胜的基础。西餐经营者比竞争对手更应当讲究文明、信誉、质量和特色。这样，在经营中才能取得成功。（十）、信息竞争当今，信息在餐饮经营中占有重要作用。西餐企业具有比竞争对手更强的收集、选择、分析和利用信息的能力称为信息竞争。根据调查，企业及时地运用准确的信息指导经营必然会在竞争中取得更有利的地位。（十一）、人才竞争西餐竞争归根到底是人才的竞争。饭店比竞争对手更拥有技术和全面的管理和技术人才，称为人才竞争。西餐经营必须使用专业人才和有能力的管理人员，没有专业人才的西餐企业将失去竞争力。二、西餐营销策略西餐营销策略是饭店运用各种营销手段和方法，激励顾客购买西餐产品的欲望并最终实现购买行为的一系列活动。（一）、广告营销广告指饭店的招牌、信函和各种宣传册等。广告在西餐营销中扮演着重要的角色。广告可以创造企业的形象，使顾客明确产品特色，增加购买的信心和决心。（二）、名称营销一个有特色的西餐厅，它的名称只有符合目标顾客，符合企业的经营目标，符合顾客的消费水平才能有营销力。因此，企业名称必须易读、易写、易听和易记。名称的文字必须简单和清晰，易于分辨。名称字数要少而精，以2至5个字为宜。企业名称的文字排列顺序应考虑周到，避免将容易误会的字体和易于误会的同音字排列在一起。餐厅名称必须方便联络，容易听懂，避免使用容易混淆的文字、有谐音或可联想的文字。名称字体设计应美观，容易辨认，容易引起顾客的注意，易于加深顾客对企业的印象和记忆。（三）、外观营销企业外观必须突出建筑风格，重视建筑色调。餐厅门前的绿化、园林设施和装饰品在营销中起着重要的作用。橱窗是西餐营销不可多得的地方。许多企业的橱窗设计非常美观，橱窗内种植或摆放着各种花木和盆景，透过橱窗，可以看到餐厅的风格和顾客用餐的情景。停车场是西餐经营的基本设施。由于个人汽车拥有率愈来愈高。因此，餐厅必须有停车场，由专人或兼职人员看管。这既方便了顾客的消费，又加强了西餐营销的效果。（四）、环境营销餐厅是用餐的地方。但是人们消费的目的有多种。例如，对环境的需求，对情调的需求，对文化的需求，对音乐的需求，对交际的需求，对卫生的需求等。一些西餐企业满足顾客对环境的需求，它们为顾客提供了轻松、舒适、宽敞和具有风格的环境。例如，高高的天花板中透过自然的光