第二章销售计划管理

2012/9/11Copyright©byylimao1第二章销售计划管理销售计划的制定销售计划管理销售预测销售配额与预算管理2012/9/11Copyright©byylimao2学习目标了解销售计划的制定过程掌握销售计划管理的内容、程序与方法学会使用销售预测的方法理解销售配额与预算的作用掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制2012/9/11Copyright©byylimao3第一节销售计划的制定销售计划的概念销售计划的制定2012/9/11Copyright©byylimao4一、销售计划的概念销售计划：企业直接实现销售收入的一连串销售过程的安排。即依据销售预测设定销售目标，编制销售配额，确定销售预算。销售计划要成为实现公司的经营方针、经营目标的指南。2012/9/11Copyright©byylimao5二、销售计划的制定现状检查：上年度销售计划的完成情况、销售额、市场份额、利润率、竞争力、市场细分等。搜集市场信息进行市场需求分析和销售预测制定销售策略确定销售目标制定具体销售方案撰写销售计划书执行销售计划销售评估与控制2012/9/11Copyright©byylimao6第二节销售计划管理销售目标的内容销售目标值的确定销售计划的执行和控制2012/9/11Copyright©byylimao7一、销售目标的内容销售额指标：销售数量、收入、市场份额。销售费用：销售产品过程中发生的各种费用。利润目标：销售人员个人利润、团队利润、区域利润；单个品类利润；产品线利润等。销售活动目标：访问客户数、商务洽谈、销售促进等。2012/9/11Copyright©byylimao8二、销售目标值的确定确定销售目标是决定整个企业的行动目标的核心。确定销售目标应考虑的因素与市场的关联与收益性的关联与社会性的关联2012/9/11Copyright©byylimao9决定销售收入目标值的方法1、根据销售增长率确定%100*去年销售实绩今年销售实绩销售增长率n基年销售实绩今年销售实绩平均增长率销售增长率今年销售实绩下年度的销售收入2012/9/11Copyright©byylimao10决定销售收入目标值的方法2、根据市场占有率确定%100行业总销售收入本企业销售收入市场占有率市场占有率目标值入下年度行业内总销售收值下年度的销售收入目标2012/9/11Copyright©byylimao11决定销售收入目标值的方法3、根据市场增长率确定%100去年市场销售总额今年市场销售总额市场增长率市场增长率今年销售额值下年度的销售收入目标行业增长率本公司增长率实际增长率2012/9/11Copyright©byylimao123、根据市场增长率确定去年今年增长率企业实绩（百万元）100150150%行业实绩（百万元）10001200120%市场占有率10%12.5%－市场增长率=(1200÷1000)×100%=120%实际增长率=(150%÷120%)×100%=125%2012/9/11Copyright©byylimao13决定销售收入目标值的方法4、根据损益平衡点公式确定销售收入=成本+利润销售收入=变动成本+固定成本+利润(R)销售收入=变动成本+固定成本（损益为0时）销售收入-变动成本=固定成本变动成本率（V）=变动成本/销售收入×100%销售收入(X)-变动成本率(V)×销售收入(X)=固定成本(F)损益平衡点上的销售收入(X0)=F/(1-V)销售收入目标值(XR)=(F+R)/(1-V)2012/9/11Copyright©byylimao14损益平衡点示意图经营成本销售收入固定成本线经营成本线销售收入线盈亏平衡点（销售收入=经营成本）2012/9/11Copyright©byylimao15决定销售收入目标值的方法5、根据各种基数确定根据销售人员平均销售收入确定销售收入目标值=销售人员平均销售收入×人数根据销售人员毛利确定销售收入目标值=（销售人员平均毛利×人数）/毛利率根据销售人员平均人事费确定销售收入目标值=（销售人员平均人事费×人数）/人事费率2012/9/11Copyright©byylimao16决定销售收入目标值的方法6、根据销售人员申报确定根据一线销售经理的申报，确定销售收入目标值的方法。注意申报时尽量避免过分保守或夸大；检查申报内容；协调上下目标。2012/9/11Copyright©byylimao17决定销售收入目标值的方法特别注意确定销售收入目标时，应考虑各种因素。采用不同计算方法，所得销售收入不同。销售收入的估计，需要经营者的直觉与经验作最终的主观判断。企业其他各种计划如库存、生产、设备、人员、资金等，均以销售收入值为编制基础，销售收入目标值一旦有了偏误，必然影响整个企业的经营计划。销售部门应具备务必达到销售收入目标值的保证体系与决心。销售收入目标值应具备实现的可能性。2012/9/11Copyright©byylimao18三、销售计划的执行与控制销售计划往往表现为一定时期的各种配额，如销售配额、费用配额、活动配额等。销售计划的执行管理人员不能仅相信数据，要综合考虑许多数据不能表示的信息；充分尊重一线销售人员。销售计划的控制销售配额的制定应听取销售人员的意见；定期检查销售人员计划执行情况；定期检查销售人员配额完成情况。2012/9/11Copyright©byylimao19案例：微软公司销售计划管理制定销售目标——每月销售10万美元产品，优胜者明确关键性成果——每月成交2笔新业务评估优劣势——竞争对手新产品的价格优势确立行动方针——电话销售、建立新客户群、时间管理规划资源（时间、人力、资金等）——80%时间用于现有客户，20%时间开拓新客户明确达标期限——10月1日之前实现销售目标编制计划——已编制好，已做好销售活动时间安排监督结果——与销售经理每周审核一次销售进展落实奖赏——优胜者带家人外出旅行一周2012/9/11Copyright©byylimao20第三节销售预测销售预测概述销售预测的步骤销售预测的方法销售预测的指导原则2012/9/11Copyright©byylimao21一、销售预测概述市场规模：在某一特定时期（通常为一年）内，在考虑价格等营销行为和竞争活动的情况下，一个特定的市场所能够消费的商品总量。市场潜力：在特定的时期，一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额。销售潜力：在特定时期某特定企业所能取得的最大市场份额的合理预期。销售潜力是市场潜力的一个子集。销售预测：指公司在未来特定时间内，在特定的市场上，按照市场营销计划对可能实现的销售额或销售量所作的估计。2012/9/11Copyright©byylimao221、销售预测应考虑的因素外部因素消费者需求的动向经济发展态势同业竞争动向政府政策与法规动向内部因素营销活动策略销售政策销售人员公司生产状况2012/9/11Copyright©byylimao232、销售预测的精度问题数据的真实性与可靠性生产线的复杂性、产品特性和技术创新等预测的时间长度预测技术3.销售预测在企业管理中的杠杆作用据国外相关统计显示，销售预测与企业其他运行指标的关系是1:5，也就是销售预测提高1%，库存可以降低5%，生产和采购成本可以节约5%，客户准时交付率可以提高5%，资金使用效率提高5%…。这就是销售预测在企业管理中所起到的杠杆效应。为了提高客户交付质量，我们需要增加库存或者增加采购成本，需要灵活的小批量生产设备，需要扩建分销渠道等等。但为了降低成本我们却需要降低库存，降低采购成本，实现规模化生产和提高渠道分销效率等等。但是高库存与高缺货并存却是供应链永恒的主题，客户不需要的企业生产了很多，客户需要的企业又没有。4.其他作用通过销售预测，可以调动销售人员的积极性，促使产品尽早实现销售，以完成使用价值向价值的转变。企业可以以销定产，根据销售预测资料，安排生产，避免产品积压。围绕“按客户订单组织货源”重点工作，湖北中烟根据贸易中心提出的“分类识别，分层预测，科学把握湖北卷烟市场的需求”的总体要求及实施方案，及时调整了销售预测的基本方法，形成了“初步生成、数据匹配、系数调整、客户调整、总量分析”五个步骤的实施流程：第一，由销售公司初步生成所有客户、所有牌号的预测数；第二，由市场小组重点对客户的预测数是否与实际需求相匹配等作出判断；第三，由销售公司根据客户经理的反馈信息进行系数调整；第四，由湖北公司根据实际情况，对每户客户的预测值进行合理调整；第五，由销售公司开展矛盾点分析、趋势分析、品牌培育分析等，结合卷烟市场特点，得出最终预测数。同时，湖北中烟继续建立预测与销售的跟踪档案，为出台一套符合实际市场需求的预测方法做好准备。湖北中烟工业有限责任公司制定销售预测“五步法”工作流程2012/9/11Copyright©byylimao27二、销售预测的步骤确定预测目标整理分析企业过去和现在的实绩初步预测选择预测方法与程序内部因素外部因素调整预测不可行可行执行评估公司目标反馈2012/9/11Copyright©byylimao28三、销售预测的方法调查方法：消费者意向调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法。数理方法：市场试验法、时间序列分析法、回归分析法、趋势外推法、模拟分析法。操作性方法：依靠对公司实力和财务要求信息的收集开展预测。试销、临界点预测、能力基础预测。2012/9/11Copyright©byylimao291、消费者意向调查法方法：通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的意见，了解顾客购买商品活动的变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上，分析市场变化，预测未来市场需求。优点：充分发挥预测组织人员的积极性；预测的客观性提高。适用：预测市场需求情况、中高档耐用消费品的销售情况。必备条件：消费者的意向明确清晰；购买意向真实可靠。2012/9/11Copyright©byylimao302、销售人员综合意见法方法：让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测，确定出现的概率，再根据不同人员确定的概率计算出平均销售预测值。优点：简单明了；销售人员对市场有敏锐的洞察力；销售人员对估计结果有责任感；可以获得各种销售预测值；适应范围广。缺点：销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解；受销售人员知识、能力或兴趣的影响，判断会出现某种偏差；销售人员为超额完成下年度销售定额指标，可能会故意压低预测数字。2012/9/11Copyright©byylimao31销售员预测项目销售量出现概率销售量×概率最高销售值10000.3300A最可能销售值8000.5400最低销售值5000.2100期望值800最高销售值10000.2200B最可能销售值7000.5350最低销售值4000.3120期望值670最高销售值9000.2180C最可能销售值6000.6360最低销售值4000.280期望值620平均预测值为(800+670+620)／3=696.72012/9/11Copyright©byylimao323、高管人员估计法方法：根据高管人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值的方法。优点：简单快捷；不需要精确设计即可简单迅速地预测。缺点：预测值不如统计数字那样令人信服；高管人员可能比基层管理人员对最终预测产生更大的影响。2012/9/11Copyright©byylimao334、专家意见法优点：预测较快花费较少；协调各种不同的观点；缺少预测基本资料时。缺点：需要花费大量的时间；预测结果的质量完全取决于小组成员专家的才能；责任分散，预测值机会参半；不易让人信服。2012/9/11Copyright©b