第五章 饭店市场营销管理

第五章饭店市场营销管理第一节饭店营销管理概述一、饭店市场营销的概念（一）饭店市场的含义饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买饭店商品的任何人或组织。饭店市场=人口+购买能力+购买意愿（二）饭店市场营销的概念饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。二、饭店市场营销管理需求状态营销管理的任务营销方式否定需求解释需求转换性营销缺乏需求产生需求刺激性营销潜在需求发现需求开发性营销退却需求再生需求再生性营销波动需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求无益需求减少需求消减需求减低性营销抵制性营销三、饭店市场营销的宗旨（一）提高顾客让渡价值1顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本2总顾客价值商品价值服务价值人员价值形象价值3总顾客成本货币成本时间成本精力成本4加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值企业的价值链企业的价值让渡系统企业价值链的核心业务：新产品实现过程存货管理过程预定——付款过程顾客服务过程（二）增加顾客满意度1什么是顾客满意度2顾客满意的重要性3顾客满意度的衡量4顾客关系营销基本型顾客关系反应型顾客关系可靠型顾客关系主动型顾客关系合伙型顾客关系利润率市场特征高中低顾客及销售商很多可靠型反应型基本型顾客及销售商一般主动型可靠型反应型顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型第二节饭店市场营销分析与策划一、饭店营销环境分析（一）宏观环境文化环境人口环境政策与法律环境经济环境自然环境（二）微观环境饭店内部环境饭店供应商宾客竞争者相关公众二、饭店市场营销分析（一）饭店SWOT分析1饭店优势、劣势的诊断组织机构饭店文化饭店资源2饭店营销机会、营销威胁的诊断营销机会(opportunities)先稳定后发展型战略发展型战略内部劣势内部优势(weakness)(strength)紧缩型战略多元化战略营销威胁(threats)（二）饭店消费者行为分析1消费者行为产生的内因与外因2消费者购买行为类别习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调的购买行为复杂的购买行为购买行为类型产品特征市场特征高档产品低档产品选择机会多复杂型随意型选择机会少协调型习惯型（三）饭店竞争形势分析1确定饭店主要竞争对手2进行竞争情况比较3确定饭店相对的竞争优势和劣势4确定饭店竞争对策市场主导者及其竞争策略市场挑战者及其竞争策略市场跟随者及其竞争策略市场利基者及其竞争策略三、饭店营销策划几个概念：STP营销市场细分化(Segmenting)市场目标化(Targeting)市场定位(Positioning)两种市场：同质市场异质市场(一)S--市场细分所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的饭店异质市场化分成若干个需要和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。饭店市场细分常见方法：地理细分法人口细分法心理行为细分法(个人偏好、购买行为、消费目的等）饭店使用者细分法（使用规律等）（二）T—市场目标化概念：饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。选择目标市场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性目标市场营销策略：整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略（三）P—市场定位概念：根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定饭店目标市场上的竞争地位。三项工作：明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势市场形象的策划有效、准确地向市场传播饭店的市场形象五个步骤：1确定饭店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。2形象的决策和初步构思。3确定饭店与众不同的特色。4形象的具体设计5形象的传递和宣传第三节饭店市场营销组织与执行一、饭店产品的分析与设计（一）饭店产品的概念任何产品的两个因素：1产品的有形特征2产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益（二）饭店产品寿命周期分析导入期增长期成熟期衰退期各周期市场特点(四个方面）产品的销售量产品价格产品成本销售利润导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期销售量价格销售时间时间产品生命周期产品价格周期成本导入期增长期成熟期衰退期利润导入期增长期成熟期衰退期时间时间产品成本周期销售利润变化（三）饭店产品组合的设计饭店产品组合：饭店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。饭店产品组合策略：1增加产品组合的广度2扩大产品组合的长度3增加产品组合的深度4饭店产品组合相关性的调节二、饭店价格组合的设计与调整（一）饭店定价的方法1以成本为中心的定价法（1）建筑成本定价法客房价格=饭店建造总成本/饭店客房数×1/1000（2）盈亏平衡定价法客房价格=每间客房日费用额/（1—税率）（3）成本加成定价法客房价格=每间客房总成本×（1+加成率）/（1—税率）（4）目标收益定价法目标利润额=总投资额×目标收益率产品单位售价=（总成本+目标利润额）/预期销售量1—税率2以需求为中心的定价法（1）直觉定价法（2）相对评分法（3）特征评分法3以竞争为中心的定价法随行就市定价法边际效益定价法（二）饭店价格的类型1公布房价2追加房价白天租用价（daycharge）加床费（rateforextrabed）深夜房价（midnightcharge）保留房价（holdroomcharge）3特别价格团队价（grouprate)家庭租用价(familyplanrate)小包价(packageplanrate)折扣价(discountrate)免费(complimentaryrate)4合同房价（三）饭店价格的调整1导入期的定价策略低价占领策略高价定价策略2增长期的定价策略稳定价格策略渗透价格策略3成熟期的定价策略4衰退期的定价策略驱逐价格策略维持价格策略三、饭店销售渠道选择与管理（一）饭店销售渠道模式直接销售渠道间接销售渠道（二）饭店中间商的作用节省销售费用弥补饭店营销财力、人力的不足具有强于饭店的营销能力（三）饭店销售渠道的选择考虑因素：1市场特点（市场容量、地理分布、人口分布等）2饭店产品与服务的特点（商务、休闲度假饭店；客房、餐饮、娱乐等）3饭店自身条件与经营意图（饭店规模、财力、经营意图、营销人员素质）四、饭店市场促销的方式与手段（一）人员销售四个阶段：培养阶段诱导阶段清障阶段善后、巩固阶段（二）公关策划1饭店的内部公关尊重信任员工促进上下沟通重视员工的培训与激励增强员工对饭店的归属感2饭店的外部公关搞好与顾客的关系搞好与新闻媒体的关系搞好与旅行社的关系（三）广告宣传1广告媒体的选择饭店的规模与实力目标市场定位及特点所要重点推销的产品2广告效果的测定心理效果的测定销售效果的测定（广告成本效率=广告引起的销售增加额/广告费用）（四）销售推广作用：吸引客人推广新产品扩大淡季销售方式：1免费赠送样品2发放优惠券3赠送小礼物4抽奖促销5赠礼品券6设立俱乐部秘书俱乐部VIP俱乐部商务客人俱乐部四、饭店新型营销组合策略（一）４Cs营销组合策略的基本内涵1宾客customer2消费成本cost货币成本时间成本体力成本精力成本信息成本3便捷性convenience4沟通communication（二）4Cs营销组合策略的缺陷1如何处理好宾客需求的合理性问题2如何强化饭店企业营销的主动性问题3如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策（三）4Rs营销组合策略Relative:与消费者建立关联Reaction:提高市场反应速度Relation:开展关系营销Reward:得到回报1与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。2建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。3注重关系营销。4注重营销活动的汇报。第四节饭店新型营销理念一、主题营销（一）主题营销的内涵饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。１主题的差异性２主题的文化性（二）主题营销的基本思路１完全主题化饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足于市场成为市场的最大买点。２部分主题化饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主体营销理念。３主题活动二、机会营销（一）市场机会与营销机会（二）机会的捕捉和利用三、服务营销（一）服务营销的基本内涵１营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客２以市场为导向，把服务质量和营销理念结合起来３注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。四、网络营销cyber/onlinemarketing（一）网络营销的概念（二）网络营销的运用１网络调研２网站设计３网络广告五、分时营销timesharemarketing（一）分时营销的概念将饭店客房的使用权分时段卖给宾客。（二）分时营销的具体运作１分时营销的运作原理饭店与购买者饭店与销售代理商饭店与交换公司销售代理商与购买者交换公司与购买者开展交换的购买者之间２．分时营销的运作模式双边式三边式多边式第四节饭店市场营销控制与管理一、饭店市场营销调研1确定营销调研问题及目标2调研的设计和数据收集方法的选定3是及调研计划4准备营销调研报告正规的饭店营销调研报告包括：封面（报告题目、编写者、呈送对象、编写日期和呈报日期）目录内容提要序言（说明调研原因、内容、问题、各种假设和调研目的）调研方法调研结果调研分析（包括问题及局限性分析）结论和建议附件文献目录二、饭店市场营销计划1饭店营销使命的确定2饭店营销机会威胁的确认3饭店营销目标的制订4饭店营销策略的构思5营销策略的筛选与评定6营销行动方案的具体安排7营销预算8营销计划执行中的调整与信息反馈三、饭店市场营销控制饭店营销控制的一般程序：1确定营销评估的内容与范围2建立营销控制标准3饭店营销活动实际结果的分析统计4营销活动实际结果与业绩标准的对比5分析产局的原因并提出改进措施