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1第五章国际企业的营销管理2主要内容5.1国际企业营销管理概述5.2国际产品策略5.3国际定价策略5.4国际分销策略5.5国际促销策略3【思考】国际营销和国内营销有什么不同?45.1国际企业营销管理概述5.1.1国际营销的含义与特征5.1.2国际营销的类型5.1.3影响国际营销的因素5.1.4国际营销的发展阶段5.1.5国际营销观念5.1.6国际营销组合5.1国际企业营销管理概述返回55.1.1国际营销的含义和特征5.1国际企业营销管理概述企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。一、国际营销的含义6复杂性风险性激烈性二、国际营销与国内营销的区别5.1国际企业营销管理概述5.1.1国际营销的含义和特征返回7一．被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场二．偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场三．固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构四．积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司5.1国际企业营销管理概述5.1.2国际营销的类型返回85.1国际企业营销管理概述5.1.3影响国际营销的因素一．企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段二．国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况三．国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量返回95.1国际企业营销管理概述5.1.4国际营销的发展阶段一．非直接对外营销阶段二．非经常性对外营销阶段三．经常性对外营销阶段四．国际营销阶段五．全球营销阶段返回10一．国内市场延伸观念二．国别市场观念三．全球营销观念5.1国际企业营销管理概述5.1.5国际营销观念返回11是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。5.1国际企业营销管理概述5.1.6国际营销组合一、国际营销组合的含义121.产品（Product）：确定适销对路的产品。2.价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。3.销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。4.销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。5.1国际企业营销管理概述5.1.6国际营销组合二、麦克塞对营销因素的分类131.是实现企业国际营销战略目标的基础。2.是参与国际市场竞争的重要手段。3.是协调企业各部门工作的“纽带”。5.1国际企业营销管理概述5.1.6国际营销组合三、国际营销组合策略的作用返回145.2国际产品策略5.2.1现代产品概念5.2.2产品的标准化与差异化策略5.2.3品牌策略5.2.4包装策略5.2.5保证服务与售后服务策略5.2国际产品策略返回155.2.1现代产品概念核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。5.2国际产品策略一、广义的产品的含义165.2.1现代产品概念5.2国际产品策略形式产品基本效用实际功能安装及技术指导零配件供应维修服务质量保证送货上门外观特色品牌包装形式核心产品延伸产品现代产品的广义概念返回175.2.2产品标准化与差异化策略1.产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。2.产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。5.2国际产品策略一、产品标准化与差异化的基本概念185.2.2产品标准化与差异化策略（一）产品标准化的好处生产与研发的规模经济市场营销的规模经济顾客的流动性产品技术含量因素产品的国家形象因素5.2国际产品策略二、产品标准化与差异化的利弊195.2.2产品标准化与差异化策略（二）产品差异化的好处产品使用条件的差异市场条件差异东道国的政策法规因素5.2国际产品策略返回205.2国际产品策略（一）概念品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。（二）构成品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。5.2.3品牌策略一、品牌的含义215.2国际产品策略是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。5.2.3品牌策略二、商标的含义225.2国际产品策略235.2国际产品策略（一）品牌名称（二）是否使用品牌（三）经营自有品牌或“定牌生产”（四）统一品牌或个别品牌（五）商标与品牌的保护5.2.3品牌策略三、应注意的几个问题245.2国际产品策略1.注册商标保护体系注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。2.商标侵权手段直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。5.2.3品牌策略（五）商标与品牌的保护25【阅读材料5-1】品牌国际化的创新思维5.2国际产品策略返回265.2国际产品策略包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。5.2.4包装策略返回275.2国际产品策略保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。5.2.5保证服务与售后服务策略一、基本概念返回285.3国际定价策略5.3.1影响国际营销定价的因素5.3.2国际营销定价方法5.3.3国际营销定价策略5.3国际定价策略返回295.3国际定价策略5.3.1影响国际营销定价的因素【思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要?【思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？305.3国际定价策略一、成本因素中间商成本因素关税及其他税收因素金融成本因素二、市场因素市场供求因素市场竞争因素三、政府政策、法令及管制因素5.3.1影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素包括：返回315.3国际定价策略（一）含义（二）优缺点（三）方式5.3.2国际营销定价方法一、成本导向定价方法325.3国际定价策略是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。5.3.2国际营销定价方法（一）成本导向定价方法的含义335.3国际定价策略优点：保证企业不亏本，计算简单缺点：自行定价，未考虑市场实际情况5.3.2国际营销定价方法（二）成本导向定价方法的特点345.3国际定价策略1.成本加成定价法单位产品销售价格=单位产品总成本/（1-税率-利润率）2.目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）/总产量3.变动成本定价法单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）/总产量4.盈亏平衡定价法单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量5.3.2国际营销定价方法（三）成本导向定价方法的方式355.3国际定价策略（一）含义（二）特点（三）方式5.3.2国际营销定价方法二、需求导向定价方法365.3国际定价策略是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。5.3.2国际营销定价方法（一）需求导向定价方法的含义375.3国际定价策略常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。5.3.2国际营销定价方法（二）需求导向定价方法的特点385.3国际定价策略1.以消费者需求导向定价2.以产品式样导向定价3.以销售地点导向定价4.以销售时间导向定价5.3.2国际营销定价方法（三）需求导向定价方法的方式395.3国际定价策略（一）含义是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。5.3.2国际营销定价方法三、竞争导向定价方法405.3国际定价策略（二）方式1.随行就市定价法2.密封投标定价法5.3.2国际营销定价方法返回415.3国际定价策略是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩大销售、增加利润。5.3.3国际营销定价策略一、定价策略的含义425.3国际定价策略1.差别定价策略2.心理定价策略3.新产品定价策略4.价格调整策略5.3.3国际营销定价策略二、定价策略的方式43【阅读材料5-2】奇货可居高价暴利——小小圆珠笔赚取大利润5.3国际定价策略返回44主要内容5.1国际企业营销管理概述5.2国际产品策略5.3国际定价策略5.4国际分销策略5.5国际促销策略【阅读材料5-6】整合4P，进军美国——丰田在美国455.4国际分销策略5.4.1国际分销渠道的基本结构5.4.2国际分销渠道的选择标准5.4.3国际分销渠道的选择策略5.4国际分销策略返回465.4.1国际分销渠道的基本结构5.4国际分销策略一、国内营销分销系统有四种基本结构：制造商、最终用户制造商、零售商、最终用户制造商、批发商、零售商、最终用户制造商、代理商、批发商、零售商、最终用户47国内分销系统的基本结构5.4国际分销策略代理商最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商③①④②485.4.1国际分销渠道的基本结构5.4国际分销策略二、国际营销分销系统有八种基本结构国际直接分销渠道：①、②、③、④、⑦、⑧国际间接分销渠道：⑤、⑥返回49一．成本（Cost）二．资本（Capital）三．控制（Control）四．覆盖面（Coverage）五．特征（Character）六．持久性（Continuity）5.4国际分销策略5.4.2国际分销渠道的选择标准国际分销渠道的选择标准包括六个方面：返回505.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（一）融资要求与分销成本（二）制造商对分销渠道的控制程度（三）产品特征、市场结构、企业竞争地位及客户消费行为一、分销渠道的长度选择策略515.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（一）分销渠道的宽度的含义是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。二、分销渠道的宽度选择策略525.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（二）分销渠道的宽度的基本选择策略1.密集型分销策略：指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。2.选择型分销策略：在同一分销层次上对中间商的数量和地理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。3.独家专营型分销策略：在同一分销层次上只选择唯一的中间商进行独家分销。53【阅读材料5-3】触犯众怒，计划夭折——波尔希汽车公司的渠道变革5.4国际分销策略返回545.5国际促销策略5.5.1广告促销5.5.2动态组合策略5.5国际促销策略返回555.5.1广告促销是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。5.5国际促销策略一、广告促销的含义565.5.1广告促销（一）广告媒体的含义是指广告信息的不同传播方式和主要载体。5.5国际促销策略二、广告媒体的种类575.5.1广告促销（二）广告媒体的种类1.平面媒体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。2.空间媒体：主要包括广播、电视、电影、免费电话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。5.5国际促销策略585.5.1广告促销（一）产品