第五章现代企业营销管理

第五章现代企业营销管理本章的主要内容１、市场营销和市场营销观念２、市场营销环境分析３、市场细分和目标市场４、产品策略５、价格策略６、分销策略７、促销策略第一节市场营销和市场营销观念本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销观念一、市场（一）市场的概念1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品流通领域。3、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。4、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。市场＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望一、市场（二）市场的基本形态1、完全垄断市场。是指一个行业或产品只有一个生产销售者，且没有替代品。没有竞争。2、寡头垄断市场。是指一个行业或产品只有少数几家企业，从事生产和销售，替代品较少。非价格竞争。3、垄断竞争市场。是指一个行业或产品有一定数量的生产销售者，替代品的数量也较多，生产销售者不能完全控制市场，但有一定的控制能力。价格竞争是主要手段。4、自由竞争市场。是指一个行业或产品有非常多的生产销售者和替代品，可以自由进入和退出的市场。一、市场（三）市场的作用1、资源配置。2、反映经济信息。3、调节供求矛盾。引导商品生产。4、劳动比较。为企业竞争提供场所。二、市场营销市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。二、市场营销市场营销的作用1、交换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决价格上的矛盾。2、物流功能。是指商品的运输和储存。3、信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。4、便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消费信贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。1分析市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（differentialadvantage）。2选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。3设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4管理市场营销活动企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标。彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成工作。制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。三、市场营销组合影响市场营销的因素一般可分为两类：1、企业不可控的外部因素。包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对这些因素企业只能适应，无法改变。2、企业可控的内部因素。包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)四个因素，简称4PS。企业可以控制的4PS四个因素称为营销因素或市场因素。市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。三、市场营销组合特点1、4PS组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外部条件来确定。企业与内外部环境的关系可用下图表示。由于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也不可能是一成不变的。它必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整。2、4PS组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。3、4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。三、市场营销组合（三）市场营销组合策略的内容企业的内外部条件可表现为三个方面：1、目标市场的需要。2、竞争者的动向。3、企业的生产成本。这三个方面是不断变化的，企业必须根据变化的情况不断调整营销组合策略。营销组合策略与上述三个方面之间的关系可用下图表示。目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor成本Cost产品组合Product价格组合Price促销组合Promotion分销组合Place四、市场营销观念市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。（一）市场观念的演变市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念1、生产观念（productionconcept）生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：（1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。核心思想：生产中心论⇒重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2、产品观念（productconcept）产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：（1）生产技术水平低，产品质量不高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）质量决定需求,消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要3、推销观念（sellingconcept）推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。时间：20世纪30~40年代背景与条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）信息决定需求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4、市场营销观念（marketingconcept）1/2市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。时间：20世纪50年代背景与条件：（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；（2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈；（3）服务、生活质量决定需求。核心思想：消费者主权论⇒发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”；（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。4、市场营销观念（marketingconcept）2/25、社会营销观念（societalconcept）社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场5、社会营销观念（societalconcept）在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利益。（1）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。（2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。（3）对人类生存环境的污染和危害。社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企业的利益与社会长远利益的关系和矛盾。6、大市场营销观念（magemarketingconcept）大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。案例2003年,TCL集团以319亿元的营业收入排名全国电子百强第四。回顾22年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此．公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张观念。思考题：TCL采用的是什么市场营销哲学？（二）市场营销观念的新发展1、绿色营销2、整合营销3、关系营销4、虚拟化营销5、服务营销1、绿色营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充