第五章电子商务网络营销策略管理

第五章电子商务网络营销策略管理（一）网络营销产品的内涵从现代营销学的观点，产品是指留意、获取、使用或者消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，包括有形和无形的产品，能够给消费者带来价值和精神上的满足。第一节网络营销产品与定价策略产品的五个层次（二）网络营销产品的特点（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。4（二）网络营销产品的特点（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。5（一）有形产品形状、大小、颜色、气味等实物形态和物理属性（二）服务产品依附于实体产品的服务或者专门的服务（三）软件产品数字化产品网络营销产品类型（一）确定网络营销价格目标（二）估算市场销售量1.了解市场预期价格2.估算不同价格下的销售量3.分析竞争对手的反应4.预计市场占有率5.考虑市场经营活动的有关计划6.选择定价方法网络营销产品的定价程序（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（四）随行就是定价法（五）密封投标定价法企业网络营销产品定价的主要方法（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）自动调价议价策略（四）特殊定价策略1.创意独特的新产品2.具有特俗收藏价值的商品网络营销产品定价策略一、影响分销渠道选择的因素（一）顾客因素（二）产品因素1.产品特征2.产品的标准化程度3.产品的生命周期（三）生产企业的声誉和形象因素二、网络分销渠道策略双道法：企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。第二节网络营销的渠道策略（一）加强订货系统的建设与管理1.产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法。2.告诉顾客什么时间内能收到货物。3.让顾客自主选择送货方式。4.免费订货电话方便消费者直接联系销售人员。（二）选择安全高效的结算方式（三）选择配送系统，加强配送管理1.选择配送系统2.加强配送系统管理，实施库存、订单跟踪策略。三、网络分销渠道的建设与管理2019/10/19四、渠道冲突的解决方法（一）认识两种渠道的现状：1.新兴渠道2.传统分销渠道（二）可能的渠道冲突解决策略1.在核心市场上以积极嫁接和进入新兴渠道为主。2.在二、三级市场上以传统分销渠道为主。（三）渠道冲突解决运作2019/10/19第三节网络促销策略一．网络促销概述（一）网络促销的含义及特点1.网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的2.互联网虚拟市场的出现逐步打破了传统的区域性市场的小圈子。3.网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。（二）网络促销的分类1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系销售2019/10/19（三）网络促销的作用1.告知功能2.诱导功能3.创造需求4.反馈功能5.稳定销售2019/10/19二、网络促销的实施（一）确定网络促销的对象1.产品的使用者2.产品购买的决策者3.产品购买的影响者（二）设计网络促销的内容（三）决定网络促销的组合方式（四）制定网络促销的预算方案（五）评价网络促销的效果（六）注重网络促销过程的综合管理三、产品的生命周期成长期投入期成熟期衰退期销售额和利润额时间销售额利润额各阶段特点：投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，有可能亏损。成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。衰退期：产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘汰如何判断产品属于哪个阶段？计算判断法----利用年销售增长率≤10%：投入期≥10%：成长期0.1%--10%:成熟期＜0：衰退期经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意：常二者结合使用产品生命周期各阶段营销策略（一）投入期营销策略：策略思想：扩大销售量，提高赢利，尽快缩短投入期，进入成长期迅速撇脂策略：高价格和高促销水平条件：A潜在市场的大部分人还不知道该产品B了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支付C企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好缓慢撇脂策略：高价格和低促销水平条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高价；没有剧烈竞争迅速渗透策略：低价格和高促销水平条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞争大；边际单位成本大幅下降缓慢渗透策略：低价格和低促销水平条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手（二）成长期营销策略策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装进入新的细分市场开辟新的销售渠道，扩大商业网点改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买该产品为中心（三）成熟期的营销策略策略思想：延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。市场改革策略：开发新市场，寻求新顾客途径：发展产品的新用途开辟新的市场产品改革策略途径：质量改良特性改良形态改良市场营销组合改革策略。常用的方法为降价、增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售后服务等。（四）衰退期营销策略策略思想：怎样有计划地撤出市场继续策略条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞争力，企业仍有处于成熟期的产品集中策略：把企业资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上收缩策略：降低促销水平，以增加退出前的利润放弃策略：思考除了按照产品生命周期进行营销策略的制定外，还有什么方法？4.2网络营销的价格策略问题：4.2.1定价策略：网络时代需求的变化4.2.2定价策略:定价目标4.2.3定价策略：定价基础4.2.4定价策略：定价特点4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析4.2.6定价策略：一般定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略4.2.8定价策略：动态定价策略264.2.1定价策略：网络时代需求的变化交换的最优条件生产的最优条件生产与交换的最优条件网络时代需求的变化Intranet生产的最优条件管理革命Extranet产业联盟体系4.2.1定价策略：网络时代需求的变化网络时代需求的变化Internet交换的最优条件需求市场的变迁Extranet采购体系4.2.1定价策略：网络时代需求的变化网络时代需求的变化生产与交换的最优条件一对一的营销模式4.2.1定价策略：网络时代需求的变化生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价4.2.2定价策略:定价目标降低采购成本费用降低库存生产成本控制4.2.3定价策略：定价基础全球性低价位定价顾客主导定价4.2.4定价策略：定价特点4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格水平标价成本价格弹性价格差异价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析标价成本指商家改变定价时产生的费用在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格弹性指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异原价25元中国图书网21.3元卓越网16.3元海峡书城21.25元中国图书基地18.43元4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异产品的不可比较性导致网上价差的原因购物的便利程度及购物经验商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析差别定价----亚马逊直接低价定价策略折扣策略网上促销定价策略4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略1、低价定价策略首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品采用低价定价策略时要注意4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略采用低价定价策略时要注意其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略采用低价定价策略时要注意第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格4.2.6定价策略：一般定价策略2、定制生产定价策略定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式4.2.6定价策略：一般定价策略2、定制生产定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本4.2.6定价策略：一般定价策略3、使用定价策略是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略4.2.6定价策略：一般定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求概念形式完全免费部分免费限制免费捆绑式免费4.2.7定价策略：免费定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略易于数字化免费产品特性无形化特点零边际制造成本成长性冲击性4.2.7定价策略：免费定价策略促销免费价格策略的目的发掘后续商业价值4.2.7定价策略：免费定价策略免费价格策略的风险免费价格策略的实施免费价格策略实施步骤4.2.7定价策略：免费定价策略动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。含义4.2.8定价策略：动态定价策略4.2.8定价策略：动态定价策略转化消费者剩余动态价格策略收益的实现节约生产成本4.2.8定价策略：动态定价策略价格测试功能动态价格策略的优势减少过多存货风险提高竞争