第八章非政府组织的营销管理

非政府组织管理第八章非政府组织的营销管理•案例导入•第一节非政府组织的市场营销•第二节非政府组织营销管理的特点与导向•第三节非政府组织营销管理的过程与策略案例导入：——壹基金的典范工程评选活动第一节非政府组织的市场营销一、非政府组织面临的挑战二、非政府组织营销的必要性三、非政府组织市场营销的内容一、非政府组织面临的挑战J人才缺乏资金不足自治性不足Contents二、非政府组织营销的必要性传统观念认为市场营销只适用于营利组织，非营利组织并不需要营销。在现代市场竞争环境下，非营利组织与营利组织一样，面临着生存压力：顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少、财政困难、服务需求扩大，且营利性组织也进入了社会服务领域，使竞争加剧。Contents案例：全国失踪人口求助热线英国全国失踪人口求助热线是一家为失踪人口提供服务的慈善机构，它的成立是因为，英国每年失踪人口多达25万人，然而还没有一家机构能够为失踪人员家属提供咨询与帮助。全国失踪人口求助热线提供一系列服务，包括：为失踪人口家属提供24小时求救热线；开通免费给家里捎个口信24小时电话帮助热线；全国失踪人口计算机数据库；为无家可归者设立联络人、登广告和宣传；制作失踪人员相片帮助寻找失踪人员等。这家慈善机构的顾客不仅是失踪人员及其家属，警察发现，全国失踪人员救助热线的数据库在辅助辩认死者的身份及失踪案的侦破方面，有无法估量的价值。全国失踪人口救助热线的服务不按商业价格收费，包括对警察的服务，该机构的最大问题是怎样才能获得稳定可靠的收入，营销对它变得很重要。适应社会经济发展的内在规律01营销是非政府组织获取资源的有效手段02营销将推动非政府组织更新运营观念03营销有利于提高非政府组织的竞争力04Contents非营利组织需按照营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，对环境变化和顾客需求及时地作出反应，确保组织目标与战略的实现。具体来说，非政府组织营销的必要性在于：适应社会经济发展的内在规律01马斯格雷夫等经济学家认为，一旦经济达到成熟，公共支出将从基础设施支出转向不断增加的对教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支出增长将大大超过其它方面的增长，也很快超过GDP的增长速度。因为在经济发展到一定程度之后，人们对发展性的消费将明显增加，从而形成了对政府的压力。然而对这些发展性消费产品的供给，政府本身并不擅长。政府通过提供资金和制度保障的形式，委托非政府组织向社会提供需要的各类服务。在市场经济条件下，非政府组织是通过交换的形式将教育、医疗卫生等公共产品传递给公众的。交换及其不断扩大的需要，要求非政府组织必须开展营销活动。营销是非政府组织获取资源的有效手段02菲利普•科特勒认为，最有说服力的假设是这些人“给出”资金是为了“得到”某种东西作为回报。非政府组织要对社会各界的捐赠者和志愿者的行为进行深入的动机分析，充分挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机与心理要求，在此基础上遵循平等、互惠的原则，满足捐赠者的特定需要和要求。而这就是营销活动的一项重要内容。营销将推动非政府组织更新运营观念03许多非政府组织，如学校、医院等在社会中所扮演的作用经常是其他营利组织难以替代的，使得这些组织逐渐滋长了官僚主义的习气，运作不透明，公开性差，与外界缺乏信息交流，使得公众参与的热情降低。国外一些运行良好的非政府组织，都将自己定位为营销者而非管理者，积极地向公众传递本组织的信息，获知公众的需求，并设法满足公众的需求，它们所扮演的是服务者的角色，不是发号施令而是通过有效的沟通提高公众对它们的认同，进而为组织的发展提供了良好的保障。营销有利于提高非政府组织的竞争力04为了目标群体的利益，非政府组织需要通过营销来提高组织的凝聚力和向心力，整合组织的资源。非营利组织要实现其宗旨，必须要通过营销策略来提高其竞争力，要求组织的所有成员站在顾客的角度来思考问题，尽可能提供优质的、顾客满意的服务。三、非政府组织市场营销的内容非政府组织虽然不以营利为目的，但是同样要进行营销，以获取公众对其认同。就营销的内容而言，非政府组织和营利组织是一样的。非政府组织要提高自己的知名度和美誉度，必须注重组织的形象和组织所提供的产品和服务的质量。1.非政府组织的形象营销2.非政府组织的质量营销形象消费已成为一个客观现象。形象消费至少包括两层含义：一是消费者往往根据厂商的形象来选择商品；二是消费者在基本的消费需求得到满足之后，开始产生了对厂家形象的要求。选择名校就学、选择名院就医（和睦家医院）等。非政府组织的主要任务是通过最有效地利用既有的资源为社会提供最优质的服务。衡量非政府组织成功与否的标准并不是盈利的多少，而是其提供的服务的数量和质量。1.非政府组织的形象营销理念识别系统视觉识别系统核心和原动力•经营信条•精神标语•座右铭•经营策略静态的识别符号•标志•标准字•标准色•象征图案动态的组织活动•对内：制度、管理、教育等行为•对外：公益活动、公共关系（二）图解思想非政府组织的形象营销的要素大致可分为三个系统：形象营销的要素必须培养良好的组织文化，以实现组织内部的精诚合作；增强组织的社会责任感和使命感，把组织的发展视作社会谋求公共利益的一种手段；创新组织宣传的方式，突出个性，着重推广组织的整体形象，提高组织品牌的知名度和美誉度。•质量问题不仅关系着组织的运行成效，而且还会波及整个社会。如医院的医疗质量不仅关系到病人的康复，而且影响着全体社会成员的健康水平；而教育质量除直接关系学生的成长外，还直接影响到国民的综合素质。•非政府组织必须提高准公共产品的质量，加强准公共产品的质量营销，满足顾客的需要，向社会提供优质的产品。只有这样，非政府组织才能在社会公众中树立良好的形象，赢得社会公众的信任和支持，实现组织的宗旨。2.非政府组织的质量营销（1）适度的顾客满意策略（2）质量多样化策略（3）品牌化战略三项技术准公共产品的质量营销策略主要有：课堂实战：头脑风暴��做什么项目？如何做好项目？游戏：《九个点……》●●●●●●●●●用四根直线一笔将上面九个点连接起来•你可以试验三次突破思维上的自我设限●●●●●●●●●公益项目的来源�本人�客户�上级管理层�政府�其它1.政府支持2.社会关注3.群体需求4.符合宗旨5.树立品牌6.国际接轨（大项目）公益项目选择的六要素选择公益项目的“三圈理论”市场所需机构所能对手所弱理想项目做正确的事情比把事情做正确更重要！第二节非政府组织营销管理的特点与导向一、非营利性组织营销管理的特点二、非营利性组织营销管理的导向4.关注社会的长远发展6.严格的公众监督5.目标的多重性(自身、目标群体、社会)2.绩效难以衡量(评估、行动效果、行为改变)3.公共关系地位突出（潜在的捐助者）1.伦理性特点非政府组织不是靠利润而是靠使命驱动和引导的，通过履行其使命以获取外部的支持并实现组织内部的协调运作。一、非营利性组织营销管理的特点二、非营利性组织营销管理的导向导向1.生产导向5.社会营销导向2.产品导向3.推销导向4.市场营销导向以不同营销导向为指导的营销活动将产生完全不同的行为和绩效。从历史的沿革来看，借鉴营利性组织的营销，非政府组织的营销按导向大致也经历了五个阶段：•生产导向是以营销管理中生产观念为指导的一种营销导向。•生产观念大约形成于19世纪20年代。市场处于供不应求的卖方市场中，“生产什么就提供什么”是生产导向型营销的典型反映。生产者将注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上，以保证所有的消费者都可以便捷地购买到这种低廉的产品。•生产导向型营销的弊端在于：完全以生产者为中心，漠视顾客的需求。以生产观念为指导的组织，对产量的关心甚于对质量的关心。一旦市场出现了竞争者、产品供应充足，则组织将受到被淘汰的威胁。90年代的积压产品。1.生产导向•推销导向是一种以推销为中心的营销观念。•20世纪40年代前后，市场由卖方市场向买方市场转变。•推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品，普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。因此，组织必须积极推销，通过更多地与消费者沟通，建立消费者对产品的了解和信任，使顾客消费他们的产品。增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等。•推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们购买，并未真正关心他们的需求，只是片面地重视推销术和广告术的应用，以大力推销他们大多是积压下来的产品。3.推销导向•以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产优质的产品并不断地提高质量，他们的理念就是只要物美价廉，顾客自然会找上门，而不需要大力地推销。酒香不怕巷子深。•从根本上讲，产品观念和生产观念同样属于生产者或卖方市场的经营思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于它把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场的变化，而事实上，某一特定的产品只是满足需求的一种手段而已。2.产品导向•市场营销导向是以消费者为中心的营销方式。•与前三种营销导向的不同在于，市场营销是以买方为中心的，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的回报。因此，市场营销导向具有革命性的意义。•顾客观念和竞争观念是市场营销的核心思想。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。“顾客是上帝”是第一信条。顾客的满意程度是企业发展的最好指示器。市场营销导向的营销较好地满足了消费者的需求。•但是，只是满足了少数消费者的需要，而忽视了其他消费者和整个社会的长期发展。4.市场营销导向•社会营销导向的观念认为，组织的生产和经营不仅要满足消费者的需要，还要考虑消费者和社会的长远利益，要协调营销活动和社会可持续发展之间的矛盾。不同的非政府组织虽然都是要弥补市场和政府的缺陷，但是彼此之间也有可能发生冲突，有可能片面地为了少数会员或特定群体的利益而导致非政府组织的失灵。（对捐助自行车给老干的行为，红会声称弱者太多了，只能帮助强势群体中的弱势）•社会营销是对市场营销的扬弃。在以消费者为中心的基础上，注重采取积极的措施，如关注消费者的长远发展、减少产品的污染等来全方位地体现消费者的主体地位。如：对特定群体的帮助最后却滋生了更多依赖救助而存活的群体，最后却对社会形成了更大的压力。在社会营销观念的指引下，许多非政府组织已改变了过去对特定群体的直接捐助，而改为技能培训等其他可持续性的帮扶。这些帮扶的方式不仅能提高弱势群体的生存能力，还能减少社会的负担，从而实现个人和社会的共同发展。5.社会营销导向第三节非政府组织营销管理的过程与策略一、非政府组织营销管理的过程二、非政府组织营销管理的策略内部公众、社区公众、顾客公众、媒体公众和政府公众。制定营销战略年度控制计划；战略控制计划；顾客满意控制计划。确定组织使命；制定战略目标。统一指挥原则；任务和目标一致原则；权变原则；适当授权原则。分析市场执行营销战略计划控制营销战略一、非政府组织营销管理的过程非营利组织的产品策略非营利组织的渠道策略非营利组织的定价策略非营利组织的推广策略营销策略在分析市场与制定营销战略的基础上，非政府组织营销主要关注产品（product）、分销渠道（place）、价格（price）和推广（promotion）策略，即4P策略。二、非政府组织营销管理的策略（一）非营利组织营销的产品策略非营利组织产品的分类非营利组织产品周期与营销策略非营利组织产品的品牌策略非营利组织产品的含义产品策略1、非营利组织产品的含义非营利组织产品是是介于政府提供的“公共产品”和营利组织提供的“私人产品”之间的产品形态,即准公共产品。一般来说，纯公共产品由政府提供，私人产品由私人组织提供，而生产其他非营利组织产品的重任应该由非营利组织来承担。2、非营利组织产品的分类非营利组织产品无形产品实践观念看法态度价值观行为行动有形产品3、产品的生命周期与营销策略从某种意义上讲，所有产品都有生命周期，当产品进入市场后，它们一般都要经过导入期、成长期，然后进入相对稳定的成熟期，最后是衰退期。非营利组织由于提供产品的