第六章 市场营销信息管理与市场需求预测

1第六章市场营销信息管理与市场需求预测要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯234宝洁：走进人群的研发如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快消企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力?“把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间?”这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。5宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查。宝洁打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市1∶1做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里“购物”，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。6仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个“关键时刻”，如何让他们在超市选择买宝洁的产品;还有第二个更重要的“关键时刻”，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室。7“家庭实验室”这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。8走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。9“这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。”比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。”消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。10一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题?”他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。”11盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。12现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。”13“在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。“一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。”14此外，为了追求“专业”，消费者研发小组还和牙医结成了“联发”。周宁说：“我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医共同做测试，最后总结出中国人最常见的7种口腔问题。”15“从一开始,消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求,确立了共同努力去研发一个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个研发过程中,消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新,并同时从所得到的技术发明创新选项里进一步筛选,优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方。等最终我们消费者小组这边总结出核心问题和需求的时候，他们已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决方案。”168年研发期的大部分时间，都用在了针对7种口腔常见问题,进行技术发明创新来实现“用一支牙膏来全面高效解决7种问题上”.这项核心技术和主体配方是在产品最终上市前一年多最终完成和确立的。周宁告诉记者：“有了这个产品的主体技术和配方之后，我们还要兼顾美学，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我们还要进一步做消费者调研，向他们提供十几种不同口味的牙膏做测试，选出他们最满意的口味。”17“全优七效上市，并不表示我们关于这款产品的消费者调研工作就结束了，消费者研发小组的工作之一是跟踪已上市产品，根据消费者的反馈对其作出调整。”18宝洁的研发人员除了研究配方之外，还要考虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装部门让产品说明能吸引消费者，并被任何看到它的人明白其主要功效。2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。”19通过观察，朱健文了解到当地妇女的需求，以最短时间推出了不伤手的洗衣粉，并占领了市场的一席之地。她微笑着说：“我全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程，当我看到她们因为使用我们的产品，粗糙的双手皮肤得到改善，并表现出喜悦的心情时，我自己也非常高兴。”20市场营销信息系统市场营销调研市场营销预测2122一2324最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息2核心：订单——发货——收款循环3内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性4设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多；过于着重眼前5262728市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库产品设计模型市场营销分析系统3031二321、营销调研的含义及作用市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。3334探测性调研从假设出发探测出企业问题的一种研究方法重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研没有探测性调研，企业的其他调研无法展开思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。35案例：探测产品销售量下降公司促销策略是否到位产品价格是否偏高产品质量是否下降分销网络是否混乱市场上是否出现竞争对手的替代产品如通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。36描述性调研对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”构成要素：5W1H向谁提问问什么何时问在什么场合问为什么问如何问思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。37案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？２、描述光顾者的什么特征性别?年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后？４、在什么地点调查在连锁店内还是上门调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试地点选择？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？测试是否使用严格的尺度？38因果关系调研研究者调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件如“为什么”一类问题，为什么某产品价格降低了，销量反而小了（炫耀性商品），为什么近期库存增加了等。3940三、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论411、确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”调研方法调研方法调研工具2、制定调研计划资料来源抽样计划接触方法调研工具主要包括43ⅰ资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。44ⅱ调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：观察法小组深度访问法调查法实验法45ⅲ调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。46调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。47A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□问题的类型李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从“很不重要”到“很重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”很重要重要一般不重要很不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B．开放式问题故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人