第六章-游轮营销管理

第六章游轮营销管理学习完本章内容，你将了解：•游轮旅游产品营销的内涵•购买游轮旅游产品顾客的主要类型•游轮旅游产品的设计•游轮旅游产品销售的技巧美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”●市场营销的核心功能是交换●市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望●市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值●市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段•市场营销管理过程包括如下步骤：●消费者调查和产品调查●产品/服务设计●产品定价●产品销售●售后服务第一节游轮消费者调查和产品调查一、游轮消费者调查通过对参加过游轮旅游的游客进行的人口统计特征和出游目的的总结分析，将游轮旅游者主要归纳为六大类：（一）焦虑型旅游者（二）热情型旅游者（三）精明型旅游者（四）豪华型旅游者（五）探奇型旅游者（六）精通型旅游者•焦虑型旅游者焦虑型旅游者所占比例最大（约占33%）。他们的年龄约在四十岁左右或五十岁出头，生活节俭，重视家庭，对新生事物持谨慎态度。他们依然承担着抚养子女的重任，因此他们喜欢游轮旅游实惠的一面。由于他们生活经历较为复杂，所以他们喜欢游轮旅游单一、包含一切的特点。他们一般认为游轮旅游是充满乐趣的家庭度假。•热情型旅游者热情型旅游者的比例占第二位（约占20%）。他们比焦虑型旅游者年纪稍轻，约四十出头，他们也重视家庭和追求乐趣,他们更喜欢冒险和乐于交际。他们认为游轮旅游非常有趣，可以从事各种不同的活动，结识不同的人。游轮旅游的浪漫传奇色彩对他们有着非凡的吸引力。•精明的旅游者精明型旅游者约占16%。他们年龄在55岁或55岁以上，有着丰富的旅游经历。他们喜欢游轮上殷勤周到的服务以及精美的菜肴。但他们生活较为节俭，总是希望所花的每一分钱都物超所值。对他们而言，游轮和目的地一样，二者同等重要。•豪华型旅游者豪华享受型旅游者占14%左右。他们比精明型旅游者更在意游轮是否提供精美的菜肴和殷勤周到的服务。但与精明型旅游者不同的是，他们不在意花费，只要他们认为有价值，就乐意花钱买最好的。他们刚刚迈入中年（平均年龄52岁），有良好的文化修养，，丰富的生活经历和活跃的性格。•探奇型旅游者探奇型旅游者仅占11%。虽然如此，他们也颇具影响力。他们视游轮为探索世界的工具，目的地对他们而言远比游轮重要。他们受过良好的教育，利用观光旅游不断丰富自己的知识与见闻。尽管他们年纪稍长，却依然活跃。他们一般会在游轮旅游开始前很早做好相应的计划，目的并非为了获得便宜的介格，而是以期获得一个如愿以偿的探奇假期。•精通型旅游者精通型旅游者在总的游客中所占比例最小（约6%），而且年龄最大（平均68岁）。他们有异常丰富的游轮旅游及行程安排方面的知识，通晓游轮旅游。他们喜欢被人照顾，追求舒适、享受，喜欢长线航程的产品，选择产品时也较灵活变通。第二节游轮旅游产品的开发设计一、游轮产品/服务开发与设计的概念（一）游轮产品/服务的开发•游轮产品/服务的开发是指根据市场的需求，对游轮旅游资源、旅游设施、旅游服务等进行规划、设计、开发和组合，从而形成游轮旅游产品的活动。•本章所谈的游轮产品的开发，主要是指游轮旅游线路的设计和组合。因为游轮旅游线路是游轮旅产品的具体体现，是游轮公司对外销售游轮产品的具体形式。游轮旅游线路能否为旅游者接受是游轮旅游产品成功与否的重要体现。（二）游轮旅游产品/服务的设计游轮旅游产品/服务的设计是指按照一定的规则，配置游轮旅游资源，并加入游轮旅游服务，然后以一定的主题、内容、形式、价格表示出来的过程。如设计“长江三峡三日游”、“长江三峡三国文化遗迹游”、Regal邮轮公司推出的12夜的“秋叶”航游、“荒岛1夜至3夜游”等产品。二、游轮产品/服务开发设计（一）游轮产品/服务开发设计的对象游轮旅游产品/服务开发设计的对象是游轮旅游活动。游轮旅游活动是指为了观光、休闲度假等目的，而不是为了交通运输的目的，乘坐游轮前往或往返旅游目的地并进行诸如观赏沿途风光、上岸参观游览、参与游轮甲板活动、知识讲座、娱乐活动等等，所有这些活动都是游轮旅游产品开发和设计的对象。（二）游轮旅游产品/服务设计的程序1、方案设计游轮旅游产品的方案设计就是确定设计的思路，是产品的创意策划，亦即确定产品的主题、内容、形式。2、价格设计游轮旅游产品的价格设计是在方案设计之后，按照方案设计的要求进行实地勘测，逐项核对，计算产品的成本。这是产品设计的重要内容。3、销售设计•游轮旅游产品的销售设计就是设计通过何种渠道销售产品、在那种范围内销售产品。目前，游轮旅游产品的销售主要通过游轮公司、旅游代理商、网络等渠道。4、生产设计•游轮旅游产品的生产设计就是指根据游轮旅游产品购买者的实际情况，有针对性地安排游轮旅游产品的生产者，即游轮、游轮员工及其他人员等。5、辅助设计•游轮旅游产品的辅助设计是指为帮助游轮产品的设计者、销售者、生产者、消费者（游客）顺利完成各自的行为而预先制定的方案。如旅游宣传、旅游广告、旅游资讯等。（三）游轮产品/服务开发设计的内容1、游览内容的设计•游轮游览内容的设计是作为观光型游轮旅游产品的核心。主要表现在游轮游览景点的停靠选择和游览时间、节奏的安排上，应根据不同的游轮旅游活动主题和不同的需求来决定。2、游轮娱乐活动的设计•游轮娱乐活的设计是游轮旅游产品总体设计中的重要环节。在娱乐活动设计时，注意应考虑游轮的市场定位、游客类型与他们特定的娱乐消费需求，注意娱乐活动的多样性、参与性、体验性等，使游轮活动真正成为游轮旅游的亮点。3、游轮餐饮设计•作为游轮旅游活动的构成要素之一，餐饮是游轮旅游产品的基本组成要素之一。以品尝美食、欣赏美食、了解美食为主题的活动本身就是一种特殊的旅游项目。因此，“乘游轮、游三峡、品河鲜”的产品主题设计，Carnival的“游乐船”设计的昼夜营业的“比萨饼屋”，Disney公司设计的“欢乐儿童餐”等餐饮产品完全可以提升邮轮旅游产品的品位，成为游轮旅游产品的卖点之一。游轮餐饮产品设计首先应考虑到游客的需求特征，如：饮食习俗、口味习惯、生理和心理需求、饮食禁忌等，再结合航行区域的地域特征，在餐饮产品设计中，融入美食文化，并与游轮活动主题文化有机结合，提升游轮旅游产品的吸引力。4、游轮住宿设计•游轮住宿是游轮旅游产品中标准化程度最高的要素。不同星级游轮的住宿都是按照不同星级标准设置的标准舱或豪华套房。游轮住宿的设计应根据游客的需求和支付能力来安排。既有价位相对便宜、能满足安全和卫生的基本前提的适合于大众消费的客房；也应有适合于消费能力强、满足游客个性化需求的豪华客房。5、游轮购物设计•游轮旅游购物活动是游轮旅游活动中的一项重要内容。游轮上的购物除了设计购买日常用品以外，更多的应体现出购物的特色。在设计购物项目时应充分考虑到商品的多样性和特色，出售与游轮主题相一致的纪念品、免税商品、地方土特产、民族服饰、艺术书法作品等等，使游轮的购物场所成为一条微型商业街。三、游轮产品设计范例（一）长江三峡游轮产品设计范例1、观光产品设计范例（1）长江三峡三日游●主题：游大小三峡、观三峡大坝●游览景点：丰都鬼城、白帝城、长江三峡、巫山小三峡、三峡大坝。●时间：3天。●产品特点：最经济合理的行程，欣赏长江三峡秀丽新姿，观三峡大坝雄伟世纪工程。●适合对象：国内大众旅游观光游客●具体行程：•Day1：早上8：30游轮由重庆起航，约14：00抵达丰都，登岸游览丰都鬼城。17：30返船续航。•Day2：早上6：30抵达奉节，早餐后上岸游览白帝城。11：30返船续航。游轮上观瞿塘峡风光，14：30抵达巫山，换船游览小三峡。•Day3：早上6：30游轮驶离巫山，游论上观赏巫峡、神女峰、西陵峡观光。11：30抵达三峡大坝，午餐后游览三峡大坝。16：00返船续航，游论上观三峡大坝和船闸，晚上抵达宜昌，行程结束。●服务标准：•游轮：国内游轮“长江观光”系列•住宿：无地面住宿，全程游轮水上住宿。经济等320元/人，标准等480元/人，豪华等980元/人。•景点：上岸游览景点门票费自理。•地面接送：免费。•导游服务：优秀国语随船导游。•餐饮：船上用餐自理。游轮餐厅由专业餐饮企业—重庆小芳村酒店集团管理。•游轮娱乐及甲板活动：船长欢迎晚会、歌舞表演、棋牌等。（2）宜—奉—宜长江三峡精华游●主题：三峡精华●游览景点：三峡大坝、长江三峡、神农溪、白帝城。●时间：3天。●产品特点：领略三峡最精华的自然山水风光，体验并享受拉纤和漂流的乐趣，获得不一样的全新感受。●适合对象：国内大众旅游观光游客。•●具体行程：•Day1:晚19：00登船从宜昌开航，过五级船闸，游论上观三峡大坝夜景。•Day2:早上6：00抵达巴东，早餐后上岸换乘小船漂流神农溪，体验拉纤漂流。11：30返船续航，参加游轮船长欢迎午宴。游轮上沿途观赏巫峡、瞿塘峡风光，约16：30抵达奉节，上岸游览白帝城。18：30返船驶离奉节，夜泊秭归。•Day3:早上9：00抵达三峡大坝游览，游轮过五级船闸，晚抵宜昌，行程结束。●服务标准：•游轮：国内游轮“长江观光”系列•住宿：无地面住宿，全程游轮水上住宿。经济等，标准等、豪华等。•景点：含所列景点大门票费。•地面接送：免费。•导游服务：优秀国语随船导游。•餐饮：船上用餐自理。游轮餐厅由专业餐饮企业—重庆小芳村酒店集团管理。•游轮娱乐及甲板活动：船长欢迎晚会、歌舞表演、棋牌等。（3）长江三峡全景游●主题：览三峡全景、观大坝雄姿。●游览景点：三峡大坝、长江三峡、巫山小三峡、白帝城、石宝寨、丰都鬼城●时间：4天。●产品特点：游览长江三峡全景自然风光，集中长江三峡全部精华风光，了解大坝工程，感受移民精神。●适合对象：国际游客、国内中高端游客。具体行程：●Day1:早上8：30从宜昌港登船驶离宜昌，13：30抵达黄陵庙码头，上岸游览三峡大坝。17：30茅坪港返船续航，游论上观西陵峡风光，20：00参加船长欢迎晚宴和晚会，夜泊巴东。•Day2:早餐后船上观巫峡风光、神女峰。9：00抵达巫山，换船游览巫山小三峡。13：30返船续航，沿途欣赏瞿塘峡风光。16：00抵达奉节，游览白帝城后返船续航，夜泊忠县。•Day3:早餐后8：00游览石宝寨，返船续航。17：00抵达丰都，上岸游览丰都鬼城后返船续航，晚20：00参加船长欢送晚宴。•Day4:早上8：30抵达重庆，离船，行程结束。●服务标准•游轮：豪华涉外游轮“神州号”•住宿：无地面住宿，全程游轮水上住宿。标准等400美元/人，豪华等600美元/人。•景点：含所列景点大门票费。•地面接送：免费。•导游服务：优秀英语、国语随船导游。•餐饮：游轮自助餐。•游轮娱乐及甲板活动：船长欢迎晚会、三峡大坝知识讲座、川江号子表演、舞会、酒吧（自费）、阅览室、棋牌等。2、游轮休闲度假产品设计范例●名称：长江三峡环湖休闲度假六日游。●主题：环湖游轮浪漫休闲。●游览景点：石宝寨、白帝城、巫山小三峡、神农溪、三峡大坝、屈原祠、青龙瀑布、张飞庙、丰都鬼城。●时间：6天。●产品特点：欣赏三峡美景之余，全程游轮浪漫休闲，真正体验游轮旅游度假生活。●适合对象：国内外中、高端休闲度假游客。●具体行程：•Day1：20：00游轮起航离开重庆，开始浪漫的三峡游轮休闲度假之旅。•Day2：早7：30停泊江上明珠—石宝寨，游客可上岸游览或甲板上垂钓；10：00返船续航；15：00抵达白帝城陕甘游览；17：00进入长江三峡第一峡—瞿塘峡，览夔门雄姿；18：30抵达巫山夜泊，游客可上岸观巫山移民新城，感受“巫文化”；20：30参加船长欢迎晚宴。•Day3：早餐后换乘游艇游览幽深秀丽的大宁河小三峡；11：30返船续航，穿上领略巫山云雨，眺望神女风采，观赏西陵峡风光，享受甲板阳光浴；17：00观赏世界第一坝—三峡大坝，过五级船闸。夜泊宜昌黄柏河旅游码头。•Day4：早餐后8：00从宜昌黄柏河码头开航，10：00抵达三峡大坝五级船闸，上岸游览三峡大坝，返船续航，18：30抵达巴东夜泊。•Day5