第六章景区营销管理

第六章景区营销管理一、旅游景区市场营销概念：--旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。对景区产品的要求、欲求和需要旅游产品旅游产品的效用、价值和满足景区市场营销及营销者景区市场景区与游客之间的交换交易和关系景区市场营销的核心概念二、旅游景区营销的过程和任务。1、过程：遵循一般市场营销的原则和程序，同时具有自己的内容和特点。程序（过程）具体内容1分析市场机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者动机分析2目标市场细分与定位预测需求量、市场细分、目标市场选择3设计营销策略景区开发战略、形象定位、市场定位、景区生命周期战略4策划营销方案景区产品整合、服务项目、门票方案、分销渠道、促销方案5营销活动的组织、执行与控景区营销部门设置、营销规划、营销政策2、任务：针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以达到景区的营销目标。序号需求状态营销管理任务专门术语1负需求开导需求扭转性营销2无需求创造需求刺激性营销3潜在需求开发需求开发性营销4下降需求再创造需求再营销5不规则需求平衡需求同步营销6充分需求维持需求维持性营销7超饱和需求降低需求低营销8不健康需求破坏需求反营销三、景区市场营销的内容（一）景区环境、现状分析与调查1.环境分析区域环境外部环境（PEST分析）内部环境政治的社会的经济的文化的生态的技术的市场的资源条件的理念的政策的基础设施的人力资源的管理体制的经济基础的旅游营销策略2.现状分析——SWOT分析S、W：对于旅游景区而言，重点应从以下五个方面来分析优势和劣势：A.旅游景区的资源条件B.理念和政策条件C.基础设施和人力资源D.管理体制E.经济基础条件O、T分析：从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容：A.政治和经济环境B.社会文化环境C.生态环境D.技术、市场环境3.旅游景区的市场调查确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调研报告调查准备正式调查结果处理A.准备阶段B.正式调查阶段新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对于潜在客源市场系统调查的空白。C.结果处理阶段(二）旅游景区营销战略1、旅游客源市场细分2、目标市场定位（1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。（2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。（3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。（4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特定的市场。3、景区定位（三）旅游景区市场营销要素现代流行的营销组合，即4C理论：顾客价值（产品）：CustomerValue顾客成本:CosttotheCustomer便利性:Convenience沟通:Communication1。景区旅游产品组合策略（1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。（2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果。（3）块状组合策略：即点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的发展，形成较为有效合理的旅游网络系统。2、景区产品的定价策略（1）影响景区价格的因素：资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、政策和法律因素（2）基本定价策略：产品定价策略折扣与让价策略产品线定价策略3、景区产品销售渠道策略(1)直接销售渠道(2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业4、景区产品的促销策略（1）广告促销（2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题活动、公益活动、特种事件促销(3)营业推广——免费营业推广——优惠营业推广(4)网络促销新闻信息发布、票务预定、B2B模式四、旅游景区形象的定位“定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。旅游景区形象定位景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。石梁飞瀑景区黄龙景区旅游景区形象定位的前提(1)市场细分旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。(2)优劣势分析只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。3.1旅游景区形象定位的原则(1)主题标志化原则(2)内容差异化原则(3)表现口号化原则长城：不到长城非好汉深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐3.2景区形象定位的基本方法(1)领先定位法(2)比附定位法(3)特色定位法(4)重新定位法三、旅游景区形象——CIS理念识别系统行为识别系统视觉识别系统VIBIMI旅游景区理念识别系统景区使命经营观念行为规程活动领域(经营范围)行为识别系统服务行为识别社会行为识别视觉识别系统景区大门景观系统对外宣传的形象(内部真实形象对应)员工服饰形象等旅游景区形象口号设计识别系统的精简概括华侨城•总体口号：中国心，世界情，华侨城。•内部口号：寸草心，手足情，华侨城。•文化口号：同根同心，求实求精旅游景区完全手册——形象宣传窗口管理部门分发的宣传资料景区景点地图吃、住、行、游、购、娱分发地点是景区形象的集中体现景区CIS设计的原则(1)目标一致原则(2)统一性原则(3)可识别性原则(4)整体性原则周庄景区VI设计景区文化为基本(1)整合文化资源(2)确定文化基调(3)创新文化产品以文化打造精品——西安大唐芙蓉园辅学资源五案例分析：环球嘉年华上海环球嘉年华北京环球嘉年华海报环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。嘉年华（carnival）即狂欢节，最早起源于古埃及，后来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。传统的狂欢节虽源于一脉，但各个国家不同的风土人情，赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文化特色的传统活动。.过山车·青蛙跳·欧洲大货船·海盗船·激流滚木·弹射骑·惊呼狂叫·急速大风车高空游览·越野追逐·旋转小蜜蜂·青蛙跳·碰碰车案例启示属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验经济的发展趋势下有了巨大的发展空间。从案例当中可以看到：嘉年华所有的游艺机、游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过是一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的气氛也仅仅是一种无形的服务，嘉年华真正提供给游客的其实是由上述内容有机组合起来而产生的“欢乐”体验。其主要成功点是立足于目标市场的需要，使有形和无形的产品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。主题公园类景区在进行营销管理的过程中应该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸引力和更新度入手，着重提供给游客较为满意的体验。游客导向型的人造主题公园景区，社会时尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐项目，以便取代已经过时的设备和设施。此外，应借助现代科技手段的发展改进和优化其展示和解说的方式。辅学资源案例分析：栾川栾川重渡沟栾川养子沟栾川旅游经历了接待型——事业型——产业型的历史跨越。经过短短几年的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品牌。栾川成为在河南省同时拥有两个国家4A景区的县份。2004年，全县接待游客249万人次，比2000年翻了三番，旅游总收入6.45亿元，是2000年的13倍，占全县生产总值的比重由2000年的2%提高到23.9%。在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛阳市政府和中国旅游报报社联合主办的“栾川模式”研讨会在北京顺利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川”模式是一个高端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。无论是省内还是省外营销，几十个部门的领导都亲自上阵，带上所属人员摆摊设点。散发资料，向公众介绍栾川旅游产品，形成了一道风景线。三年来，这样的旅游推介会搞了100多次，共有50多个县直单位、企业的300多名干部职工参加，走出去营销的城市达50多个。他们还组织了2300多家省内外旅行社来栾川踩线，组织了50多家新闻媒体前来采访。案例启示“栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的政府营销模式，它是立足于多个山水景区而整合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是：（1）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展栾川一直努力集中优势力量，集中打造旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽。在一个县有2个4A级景区，这是很不错的。（2）市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。营销管理工作的强调点山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。