第六部分市场细分(科特勒营销管理)

2019/10/19CH062手机企业到细分市场赚银两中经报5.7中国作为全球最大的通讯市场近年来备受各方瞩目，国外手机巨头无不虎视眈眈，准备在这块尚未深入开发的市场上圈得更大的“土地”。尤其是中国在加入世贸组织后，通讯产品的进口关税已降到３％，这将促使进口手机大量涌入国内市场。与此同时各大国外厂家还纷纷在国内建厂或寻找合作伙伴，这也将使国内通讯市场的竞争变得更加残酷。2019/10/19CH063面对来自国外品牌的巨大压力，国产手机制造商该如何应对价格战，无疑吸引着许多厂商。然而，看看这些年家电、电脑等行业的价格争斗，就会发现，价格战是一把双刃的剑，一不小心，就伤到自己。对于国产手机制造商来说，另辟蹊径，走细分市场的道路，通过不断推出满足某一部分消费者需求的新产品来扩大其市场份额，会比价格战效果更好2019/10/19CH064例如，近来海尔推出的一款名为天智星1000的手机，就是一个针对特殊群体细分市场的产品。该款手机特有的内置FM调频收音机功能，对于追求时尚的都市白领具有相当的吸引力。该产品目前销售成功，关键在于它强调这款手机是针对都市白领这一细分人群。2019/10/19CH065步枪法土枪法Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketingShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotionRifleapproachSegmentationTargetingPositioning2019/10/19CH067海尔如何细分市场？移动通讯如何细分市场？市场细分、市场目标和市场定位STP1.识别细分变量和细分市场2.构建细分市场市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场目标5.识别每个细分市场的定位理念6.选择，开发并传播所选择的定位理念市场定位©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunitiesExternalMarketEnvironment如何确认电信：细分市场目标市场市场定位2019/10/19CH0611本章内容6.1市场细分6.2目标市场的确定6.3市场定位2019/10/19CH06126.1市场细分1市场细分层次2市场细分模式3如何细分市场4细分市场基础5有效市场细分2019/10/19CH06131市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(massmarketing)细分营销(segmentmarketing)补缺营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别化营销(individualmarketing)2019/10/19CH0614大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“onesizefitsall”2019/10/19CH0615细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。敦化市美滋系列产品why2019/10/19CH0616补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺2019/10/19CH0618一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinctsetofneeds)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模、利润和成长潜力复读机2019/10/19CH0619本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。2019/10/19CH0620个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。海尔现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customizedmarketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(masscustomization)。大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力个别的消费者，全部的市场国民自行车国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。2019/10/19CH06232市场细分的模式A无细分B完全细分C按收入细分D按年龄细分E按收入/年龄细分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B2019/10/19CH0624基本市场偏好模式(a)同质偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘甜度(b)扩散偏好性粘甜度如何选择SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferencesSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentationSweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2019/10/19CH0628SingletargetmarketapproachMultipletargetmarketapproachCombinedtargetmarketapproachSelectingtargetmarketingapproachHomogeneous(narrow)product-marketsSegmentingintopossibletargetmarkets©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarketsExhibit3-3AllcustomerneedsSomegenericmarketOnebroadproduct-marketNarrowingdowntospecificproduct-marketCustomerNeedsCustomerTypeProductTypeProduct-MarketDefinitionProductTypeCustomerNeedsCustomerType©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinNamingProductMarketsandGenericMarketsGeographicAreaNoProductTypeinGenericMarketDefinition2019/10/19CH0630©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarketsExhibit3-5Broadproduct-market(orgenericmarket)namegoeshere(Thebicycle-ridersproduct-market)Submarket1(Exercisers)Submarket2(Off-roadadventurers)Submarket3(Transportationriders)Submarket4(Socializers)Submarket5(Environmentalists)2019/10/19CH0631©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinTargetMarketersAimatSpecificTargetsExhibit3-7Inaproduct-marketareaAsegmenterUsingsingletargetmarketapproach–canaimatonesubmarketwithonemarketingmixUsingmultipletargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixesAcombinerUsingcombinedtargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswiththesamemarketingmix3.细分消费者市场基础场合，利益，使用或态度行为地理位置区域，城市大小，地理位置，密度及其气候人口统计年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，职业，收入等个人生活方式心理状态2019/10/19CH0633地理因素地域(region)城市或大都市的规模(cityormetrosize)人口密度(density)气候(climate)2019/10/19CH0634人文统计因素年龄(age)性别(gender)家庭人数(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)职业(occupation)人文统计因素教育(education)宗教(religion)种族(race)代沟(generation)国籍(nationality)社会阶层(socialclass)消费者特征地理因素人文统计因素心理因素个性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)个性(personality)价值(values)行为因素(behavior)使用时机(occasions)追求利益(benefits)使用者状况(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠诚度(loyaltystatus)准备阶段(readinessstage)对产品态度(attitudetowardproduct)消费者响应消费者行为因素2019/10/19CH0637牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为个性偏好的品牌经济(economic)（低价）男人大量使用者高度自主，价值导向减价中的品牌医用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守型佳洁士化妆(cosmetic)（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者喜好交际，积极型麦克莱恩斯，超级布赖特味觉(taste)（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，快乐