第十一章营销管理

第十一章营销管理第一节营销管理概述第二节市场营销分析第三节市场营销战略第四节市场营销策略第一节营销管理概述市场与市场营销1市场人们可以从不同角度界定市场。市场营销中的市场，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源、并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的消费者数量。用公式表示如下：市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。2市场营销按照科特勒教授的定义，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销管理1市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2市场营销管理的任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。市场营销观念有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。1生产观念生产观念（productionconcept）是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。2产品观念产品观念（productconcept)认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。市场营销观念3推销观念推销观念(sellingconcept)(或销售观念)认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。4市场营销观念市场营销观念(marketingconcept)认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。5社会营销观念社会营销观念（societalmarketingconcept）以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。市场营销的历史与现状1市场营销的产生与发展市场营销学产生于20世纪初的美国，后来传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。作为一门学科，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家的市场明显呈现供过于求的态势。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，以致力于扩大销路并在实践中积累丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。第二次世界大战后的五十多年来，市场营销方面的论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构都得到广泛运用。2市场营销在我国的发展20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。教师主要是欧美留学归来的学者。新中国成立后，从50年代到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础，缺乏需要，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在这段时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。党的十一届三中全会后，中国确定了实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。1978～1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。1984～1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。第一节营销管理概述第二节市场营销分析第三节市场营销战略第四节市场营销策略第二节市场营销分析营销环境分析营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。微观营销环境又称直接营销环境或作业环境，是指直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业有或多或少的经济联系，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观营销环境又称为间接营销环境，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定的场合，也可直接影响企业的营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然地理等因素。微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。而市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。市场调研与预测1市场调研市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划，系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探索性调查、描述性调查、因果性调研。(1)探索性调研。探索性调研是为掌握和理解调研者所面临的调研问题的特征和与之相关的各种变量所做的调研。探索性调研是对所研究课题的初步考察，大致了解一下情况。它的作用在于发现问题的端倪,而不在于揭露问题的本质。(2)描述性调研。描述性调研是对调研课题所关注的各种事物的状态、规模、特点和过程进行准确的定量描述，实现对变量值的测量，它回答现象“是什么”的问题。它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。(3)因果性调研。因果性调研是旨在确定事物的因果关系的调研。它先对事物变化的原因或事物间的因果联系提出尝试性说明。从这一假设出发，通过调查取得经验性数据，系统地对假设进行检验。它回答的是“为什么”的问题。2市场预测所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠依据。市场预测是市场调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。市场预测是为了掌握现实及潜在市场需求量的发展变化。企业为使自己的产品最大限度地适应市场的需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，进行市场营销环境分析，消费者市场、组织市场及其购买行为分析等，而且必须运用科学的方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求、企业需求规模的大小。消费者市场及购买行为分析1消费者市场的特点从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而更多地受到消费者个人（如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面）的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短，商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量小。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大，易冲动。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。2消费者购买行为的影响因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为必然会受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。影响消费者行为的因素主要有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。其中文化因素、社会因素属于外在因素，而个人因素、心理因素属于内在因素。3消费者购买角色消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种。(1）发起者：发起者是第一个提议或想到去购买某种产品的人。(2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。(3）决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等。(4）购买者：实际执行购买决策的人。(5）使用者：实际使用和消费商品的人。消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。4消费者购买过程不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式问题确认、收集信息、方案评价、购买决策、购后行为。组织市场及购买行为分析1、组织市场类型包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2、组织市场特点购买者少、购买数量大、派生需求、专业人员采购、直接采购、互惠购买、租赁业务。3、生产者购买类型直接重购、修正重购和新购。4、影响生产者购买因素环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。第一节营销管理概述第二节市场营销分析第三节市场营销战略第四节市场营销策略第三节市场营销战略市场细分1市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·R史密斯(WendellRSmith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。在这里，每一个买主群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的买主构成的群体。因此，分属不同细分市场的买主对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属同一细分市场的买主的需要与欲望则极为相似。2有效细分的标准一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下几项基本原则。(1)可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。即用来细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以测定的。(2)足量性。即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套