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第十二章销售促进管理销售促进几乎和广告一样历史悠久。很多具有影响力的广告策略同时也是促销策略。第一节销售促进与企业广告销售促进活动虽然相对独立，但有经验的广告策划专家往往把它视为广告运作过程中的一个组成部分。一、销售促进的概念理解销售促进简称促销，是营销沟通的一重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指援助销售的各种活动。二、销售促进的作用与功能从本质上讲，促销是市场行为的一种必然结果，所以了解销售促进的作用与功能，需要从促销对象与促销目标上来认识。首先，销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励，这些激励通常是促销计划中的关键要素。其次，销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化。最后，销售促进在营销中具体应用时更多的是针对不同对象的，即消费者、中间商或者销售人员。三、企业销售促进的持续增长近几年来，销售促进费用出现了明显上升，从而导致了营销传播中广告与销售促进费用比例的彻底变化。原因主要有以下几个方面：1、市场权力从制造商向零售商的转换2、品牌影响力的降低3、促销敏感度在不断增长4、同质产品和品牌数量激增5、消费者市场更加趋于分散化6、对短期获利能力更加重视四、广告与促销的关系广告与促销活动之间的本质区别在于“激励”上。金钱、商品和附加服务往往是激励的主要措施。具体而言，广告基本上是一种沟通活动，而促销则是一种激励活动。广告与促销活动的互动效果主要来源于以下几个方面：1、互补作用2、广告是促销活动的基础3、多样化刺激的作用第二节促销类型和促销工具随着销售促进的不断增长，多种多样的促销形式得到了相应的发展，那种以简单让利为主的促销不再是促销活动的主体。一、针对不同对象的促销活动（一）针对消费者的促销活动类型针对消费者的促销活动，是企业开展最为普遍也是最多的促销策划。（1）争取未使用过本产品的消费者试用。（2）吸引竞争品牌的消费者转而购买本品牌。（3）鼓励现有消费者继续购买本品牌。（4）把延时购买改为即时购买，提高购买频率或购买量。（5）配合广告、公安、人员推销活动的开展。（二）针对中间商的促销活动类型针对中间商的促销活动不同于对消费者的促销。（1）吸引更多的中间商进货，提高市场铺货率。（2）吸引中间商加大进货量，或吸引中间商购买新产品。（3）提高中间商的存货水平。（4）使中间商积极配合企业的促销活动。（5）鼓励中间商在淡季进货。（6）密切与中间商的沟通和关系调整。（7）提高中间商的销售能力（三）针对销售人员的促销活动类型对企业销售人员的促销活动是一种内部沟通管理。对销售人员的促销活动目的有以下几点：（1）提高每个销售人员的销售额。（2）提高销售人员的回款率。（3）提高销售利润率。（4）培养竞争气氛，提高销售人员的工作积极性。（5）提升销售人员素质，稳定销售骨干，树立企业良好形象。（6）鼓励销售人员推销过时、过季、积滞销的商品。二、促销活动的基本促销工具为了便于说明，我们仍以促销对象的不同来对促销工具加以划分和讨论。（一）对消费者的促销工具对消费者的促销活动通常采用以下十类促销工具。1、折价卷折价卷可以说是促销工具中最古老的一种方式，至今在促销活动中盛行不衰。2、赠品3、包装变化4、奖品（竞赛、抽奖、游戏）5、减价销售6、参观展示7、产品保证8、讲习推广9、联合促销10、会员俱乐部（二）对中间商的促销工具根据中间商的特点，其促销工具主要有以下几种形式：1、优惠折扣⑴减价⑵津贴⑶赠货2、合作广告3、店头宣传4、销售竞赛5、订货会（三）对销售人员的促销工具这一促销工具通常有以下几种形式：1、销售会议2、人员培训3、宣传资料第三节促销活动的设计实施任何一次促销活动，都是经过严密构想之后，对整个传播战略的一种配合和促动。对于一般的促销策划，有一些惯用的程序和原则必须充分注意。一、促销活动的设计意识1、劝说意识在企业销售促进的活动中，运用的最广泛、最普遍的设计意识就是劝说引导。劝说引导意识是一个相对完整的功能群体，经过细分，展现为以下六个方面即：寻找消费者、收集信息、传递信息、说服消费者、提供服务、开拓市场。2、奖赠意识促销活动是一种利益互动性活动，两个直接的利益主体分别是企业和消费者。3、娱乐意识消费者参与促销活动的心态，有两个基本方面：一是购物心理；二是娱乐心理。4、创新意识企业在策划促销活动时要有创新意识，对促销工具进行创新，让消费者始终保持着参与活动的兴趣。5、联合意识由于竞争的激烈，单一的企业很难与众多竞争对手展开全面抗衡，在涉及促销活动时，应该考虑联合的手法。可以同行业联合，也可以不同行业联合。二、促销活动的设计流程设计促销活动，一般需要以下五个步骤：（一）确立促销活动目的。这是第一步（二）选择促销工具为了达到促销活动的目的，需要选择合适的促销工具。企业选择促销工具主要受三大因素制约：⑴促销活动所要达到的具体目的。⑵产品的因素。⑶企业自身的因素。（三）制定促销计划方案在制定具体的促销活动方案时，要确定以下7个内容：1、促销的产品范围和市场范围2、确定诱因的大小3、要指定参与的条件4、促销活动的宣传方式5、促销活动的时机的持续时间选择促销活动的时机，主要是出于以下几个方而的考虑：第一，企业的营销状况。第二，消费者的购买行为规律。第三，节日和开展影响较大的社会活动。第四，企业自身的庆典活动。除了促销时机，促销活动持续时间的长短如何确定呢？促销活动最佳时间长度是平均购买周期。6、促销活动方案还必须确定经费预算7、促销活动先后程序和安排（四）实施促销活动计划在促销活动计划具体实施过程中，应该注意以下三个问题：首先，要加强工作协高。其次，要掌握工作进度，严格按“工作时间预定表”执行。最后，主办单位还要跟踪调查消费者的反应、社会公众的反应、竞争的反应，监督促销方案的执行情况、物资控制的情况及实施中的不良倾向。（五）促销活动结果的评价促销活动结果的评价是极其重要的。评价一般分为对销售业绩本身的评估和对消费者反应的评估。