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第十二讲市场营销渠道分析与经销商管理第一节参考教材：第16章、第17章《寻找价值空间》中信出版社。目标：了解营销渠道的概念等，同时能够鉴别不同类型的营销渠道。一、市场营销渠道的基本概念与意义1、市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。（1）市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带。（2）市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。（3）市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。（4）市场营销渠道的多样性。2、市场营销渠道的意义。（1）制造商与经销商分离——产销分离，发挥各自的优势。（2）分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。（3）有利于市场扩散，减少市场资本投入。（4）有利于接近最终客户，提高营销效率与服务质量。二、市场营销渠道的主要功能1、市场流通与渠道功能。供卖信息流求买知识流商流（交易流）物流资金流服务流管理流……2、市场营销渠道的主要功能（1）信息功能（2）教育功能——产品教育，用户教育。（3）交易功能——谈判，订货（4）融资功能（5）分险功能（6）促销功能（7）服务功能（8）管理功能（9）配送功能（10）储运功能（11）保险功能第二节三、市场营销渠道的结构与级数1、渠道结构的多样性、多变性与复合化2、渠道级数的多少与渠道的长短3、消费者市场营销渠道的结构与级数（教材第595页）零级渠道（M→C）制造商————————→消费者一级渠道（M→R→C）————→零售商——→二级渠道（M→W→R→C）——→批发商→零售商——→三级渠道（M→W→J→R→C）→批发商→中间商→零售商→4、工业市场营销渠道的结构与级数。零级渠道制造商————————→工业品用户一级渠道——→工业品经销商—→二级渠道——→制造商代表—↑三级渠道→制造商分销机构—↑5、市场营销渠道结构与级数设计（1）适应性（2）灵活性（3）经济性（4）创新性（5）产品可及性四、市场营销渠道的设计与选择1、市场营销对象与市场营销渠道设计2、市场营销体制和模式与市场营销渠道设计3、市场营销目标与市场营销渠道设计4、市场营销资源与市场营销渠道设计5、市场定位与市场营销渠道设计6、市场营销环境与市场营销渠道设计五、市场营销渠道管理1、选择渠道成员要求（1）经营资本（2）经营的领域理念（3）基本的经营条件（4）经营经验（5）态度积极（6）信用（7）拓展市场能力2、培训渠道成员（1）产品培训（2）营销技能与方法培训（3）促销指导第三节3、激励渠道成员（1）激励的目标（2）激励的方式4、监测、考核与评价渠道成员（1）渠道监测（2）考核渠道（3）渠道评价5、规范与控制渠道成员（1）法律规范（2）合同规范（3）制度与政策规范（4）文化与形象规范6、服务渠道成员7、撤换与变更渠道成员六、市场营销渠道冲突与协调1、渠道冲突的原因（1）体制性渠道冲突（2）结构性渠道冲突（3）管理性渠道冲突2、渠道冲突的表现（1）内部竞争（2）恶性杀价（3）恶意串货、走私（4）乱市、乱价3、处理渠道冲突的策略（1）理顺体制关系（2）合理授权经营（3）合同制度规范（4）市场监测和维护七、经销商管理（教材第17章）1、零售商管理卖场管理促销管理2、批发商管理。订货管理配送管理八、市场营销后援管理1、订货管理2、营销支持3、配送管理4、退货管理5、服务管理九、当前市场营销渠道辅助趋势分析1、市场营销渠道功能的多样化与复合化2、市场营销渠道机构组织职能的现代化3、市场营销渠道体制的多元化4、市场营销渠道规模的超大型化5、市场营销渠道范围的国际化、全球化6、市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化7、市场营销渠道结构与模式的多样化8、市场营销渠道网络化与电子化9、市场营销渠道的虚构化、无中心化10、市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化。