第十四章商业银行市场营销管理

商业银行市场营销管理第十四章第十四章商业银行市场营销管理第一节商业银行市场营销概述第二节商业银行市场营销战略规划第三节商业银行的市场营销组合策略第四节商业银行的营销计划第十四章商业银行市场营销管理第一节商业银行市场营销概述一、商业银行市场营销的涵义二、商业银行开展市场营销的动因三、商业银行市场营销与一般工商企业市场营销的差异四、中国商业银行市场营销的演变历程一、商业银行市场营销的涵义商业银行市场营销是商业银行在现代市场营销观念的指导下，以金融市场为导向，利用自己的资源优势，不断创新，并通过运用综合的市场营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列管理活动。二、商业银行开展市场营销的动因1.客户需求与购买行为的变化2.银行业竞争加剧3.金融管制的放松4.科技的进步第十四章商业银行市场营销管理三、商业银行市场营销与一般工商企业市场营销的差异1.商业银行的有形展示更加重要2.商业银行更加关注客户关系管理3.商业银行更加重视服务过程质量管理4.商业银行更加注重减少客户的时间成本5.商业银行与工商企业的分销渠道不同第十四章商业银行市场营销管理四、中国商业银行市场营销的演变历程1.排斥阶段（20世纪50年代——80年代）2.萌芽阶段（20世纪80年代中期——90年代初期）3.初步发展阶段（20世纪90年代中期——现在）第十四章商业银行市场营销管理第二节商业银行市场营销战略规划一、商业银行营销战略规划的含义银行的营销战略规划必须相当完善，包括3个基本要素：(1)经济使命(2)竞争战略(3)行动步骤二、商业银行营销战略规划的内容银行的营销战略规划一般包括：(1)对所要实现的目标的描述；(2)为实行各项目标而分配的资源的说明；(3)对计划过程有重大意义的背景情况的介绍；第十四章商业银行市场营销管理第十四章商业银行市场营销管理(4)分析过程中涉及的各项假定；(5)银行各方面的营销计划，包括服务、启动新的服务品种、有关促销的内容、媒体和公共关系、有关定价的内容、研究与开发、广告宣传、培训、分支机构的发展、地区战略、专项分析或项目(6)有关项目的起止日期、业绩标准、对进展情况的报告和检验的方法；(7)有关项目的费用预算及其控制手段和方法。三、商业银行营销战略规划的影响因素1．成本结构2．法律法规3．社会和文化4．经济形势第十四章商业银行市场营销管理四、商业银行营销战略规划的过程一、进行营销调研，分析市场机会1.商业银行开展营销调研的程序2.确定营销战略二、确定营销目标1.商业银行营销目标的特点2.商业银行营销目标的内容第十四章商业银行市场营销管理三、选择目标市场，合理进行市场定位1.商业银行的市场细分2.商业银行目标市场的含义3.商业银行目标市场的影响因素4.合理选择目标营销策略5.进行市场定位四、设计市场营销组合策略五、实施营销计划六、评估结果，调整战略第十四章商业银行市场营销管理第三节、商业银行的市场营销组合策略一、商业银行的产品策略（一）银行产品的概念狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的金融产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。第十四章商业银行市场营销管理（二）银行产品的层次•1.核心产品•2.形式产品•3.期望产品•4.延伸产品•5.潜在产品（三)银行产品的分类•1.存款（负债）类•2.贷款（资产）类•3.中间业务类第十四章商业银行市场营销管理（四）银行产品生命周期阶段及营销策略•1.银行产品的介绍期•2.银行产品的成长期•3.银行产品的成熟期•4.银行产品的衰退期（五）发展新产品的步骤•1.创造性构思•2.筛选分析•3.商业化阶段•4.全面推广•5.监测结果第十四章商业银行市场营销管理二、商业银行的价格策略（一）银行产品价格的种类银行产品的价格包括利率、中间业务费率和汇率三种。（二）影响商业银行产品定价的因素分析•1.银行营销战略因素•2.成本状况因素•3.服务质量因素•4.市场需求因素•5.市场竞争因素•6.政治法律因素•7.客户心理预期因素第十四章商业银行市场营销管理（三）商业银行的定价步骤•1.明确定价目标•2.测定需求价格弹性•3.估算产品成本•4.确定盈亏平衡点•5.选择定价方法与策略•6.确定银行产品的最终价格第十四章商业银行市场营销管理（四）银行产品定价政策和策略•1.高价策略•2.渗透性定价•3.竞争性价格•4.市场价格•5.亏损价格•6.差别价格•7.价值定价•8.关系定价•9.战略定价•10.成本定价第十四章商业银行市场营销管理三、商业银行的分销策略（一）新技术对银行分销策略的影响•1.对营销方式的影响•2.对市场划分的影响•3.对银行基本职能的影响•4.对消费者行为和金融成熟的程度产生影响第十四章商业银行市场营销管理（二）分支机构是银行重要的分销方式•（1）电子系统无法取代分支行在银行零售市场上分配金融产品和服务的功能。•（2）人们就近选择银行分支机构办理业务的习惯难以迅速改变。•（3）小企业客户偏好分支行为其提供个性化服务。•（4）银行通过分支机构进行的人与人之间的直接的情感式服务是机器所无法替代的。•（5）分支行的存在一定程度上起到了广告的作用，加强了银行的宣传效果。第十四章商业银行市场营销管理（三）如何选择分支机构的地点1.大致范围的分析2.具体位置的分析（四）银行产品的其他分销渠道1.代理分销渠道2.并购3.渠道拓展型策略联盟4.新型分销渠道第十四章商业银行市场营销管理四、商业银行的促销策略（一）商业银行促销的手段•1.广告•2.人员推销•3.营业推广•4.公共关系第十四章商业银行市场营销管理（二）商业银行开展促销组合策略的程序•1.确定目标受众•2.分析目标受众对银行及银行产品的熟悉程度和喜欢程度•3.确立促销目标•4.制定促销预算•5.设计促销信息•6.选择媒体•7.制作广告•8.开展营业推广活动•9.针对银行职员进行营销•10.测量促销结果第十四章商业银行市场营销管理（三）有效开展人员推销1.合理管理推销人员2.科学设计人员推销第十四章商业银行市场营销管理第四节、商业银行的营销计划一、营销计划的重要性(1)计划提供了一个控制系统，可以促使营销活动协调、集中和衡量结果。计划中提出详细的目标，可起到监督营销进程的作用。(2)营销计划收集信息的过程也是对过去的营销结果进行评估的过程，同时也可评估过去的营销计划质量，提高未来的营销计划质量和营销效果，以及调整未来的营销目标。第十四章商业银行市场营销管理二、银行计划与营销计划的关系三、营销计划的种类1．按照职能机构划分2．按照期限划分3．按照涉及范围划分第十四章商业银行市场营销管理四、营销部门计划的内容•(1)将银行目标量化为收入与业务量增长指标；•(2)分析银行选择的所有市场和潜在市场；•(3)分析过去的表现与趋势；•(4)分析强项、弱项、机会、挑战与建议的基础；•(5)产品发展和改进计划，包括营销部门计划结构举例产品的合理成本和盈利计划、定价政策、与竞争者类似产品的比较；•(6)广告推广计划，所需要的宣传材料和预算；•(7)分行网络和其他分销渠道发展计划；•(8)营销人员的使用与分配，包括整个银行的教育培训要求及协调支持系统的完善。第十四章商业银行市场营销管理五、有效实施营销计划应考虑的因素•（1）如何组织银行履行营销职责。•（2）使营销与银行总体组织机构保持一致。•（3）营销人员、代理和其他相关人员，如票据印刷商、保险公司等要及时并准确地履行职责。•（4）实施过程中要分工清晰，责任明确。•（5）银行上下对目标、战略和战术的交流和沟通。•（6）参加实施计划的各部门要通力合作。•（7）对结果进行监测。第十四章商业银行市场营销管理六、营销计划的编制程序•1．市场调研•2．市场预测•3．确定目标•4．编制预算第十四章商业银行市场营销管理本章重要术语：银行市场营销银行营销战略规划SWOT分析法市场细分目标市场商业银行市场定位商业银行营销计划第十四章商业银行市场营销管理本章复习思考题：•1、商业银行市场营销的动因是什么？•2、商业银行市场营销与一般企业的市场营销有何不同？•3、商业银行的市场营销规划过程包括哪些步骤？•4、如何结合商业银行实际制定并实施营销组合策略？•5、如何编制商业银行的营销计划？第十四章商业银行市场营销管理