第十四节保险营销管理

第十四章保险营销管理第一节保险营销的组织保险营销组织分六大类•一、功能型组织结构•二、地区型组织结构•三、产品或品牌型组织结构•四、市场管理型组织结构•五、产品型与市场型组织机构•六、事业部型组织结构一、功能型组织结构•功能型组织结构：是根据保险营销职能的分工而建立的营销组织，又称为“职能型组织结构”.•选派各种营销功能专家担任部门经理。营销副总经理市场营销经理销售经理广告与促销经理营销管理行政事务经理产品开发经理客户服务经理营销计划经理实体分销经理•优点：分工明确，易于管理，注重开发每一具体营销领域的管理和技术能力•缺点：首先由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，因而就会发生某些特定产品和市场的计划工作不完善的情况，未受到重视的产品就会被忽略。其次，各职能部门都争相要求使自己的部门比其他部门更多的预算或更重要的地位，需要营销副总经理经常协调各方要求的问题。二、地区型组织结构•定义：按照地理区域范围安排销售队伍和其他营销职能，又称为“区域式组织结构”。多用于跨国企业和全国范围的企业。•苹果公司，友邦，日本住友生命、英国保诚•优点：可以根据不同市场需求的特点提供不同的服务。•缺点：保险代理人员只热衷于与本地区相关的以及区域附近的促销方案，而不热心于大型的、全国性的营销活动。三、产品或品牌型组织结构•定义：由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理下再设产品经理去负责各个具体的产品。•主要是进行品牌建设和管理，或是产品开发。•优点：产品经理能够将产品营销组合的各要素较好的协调起来，使其对市场上出现的问题做出快速反应；能避免使较小品牌受到忽视；•缺点：1、产品经理们未能获得足够必要的权力，需要靠劝说的方法去取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合；2、需要的费用常常高出原先的预计；3、分割开的市场使产品经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略四、市场管理型组织结构•市场管理型组织结构是按照一定标准将客户分为若干类别，为不同类型的客户分别设立营销管理组织。•特点是根据客户的购买习惯和产品偏好来分类。•宝洁公司、可口可乐、沃尔玛、肯德基等•优点：保险营销活动是按照满足各类显然不同的顾客的需求来组织和安排的。五、产品型与市场型组织结构•有多种保险产品并向多个市场销售的保险公司多采用该种结构•产品经理决定产品和价格，市场经理决定市场和营销个人市场团体市场银行保险养老金意外险医疗健康市场经理产品经理六、事业部型组织结构•主要是把产品管理部门上升为独立的事业部，并设立若干个职能部门和服务部门。•事业部型组织结构对那些品种、多市场的公司来说符合需要•中国人保、中国人寿、平安、太平洋、人保等大型国有企业小结•实际上大多数保险公司综合采用了几种组织结构。•对于全国性保险公司而言，总公司一级通采采用的是地区型组织结构，分公司则采用职能型、产品型和地区型相结合的组织结构。第二节保险营销服务部的职能营销服务部的主要工作•对营销员开展培训及日常管理•收取营销员代收的保险费、投保单等单证•分发保险公司签发的保险费、保险收据等相关单证•接受客户的咨询和投诉•经保险公司核保，营销服务部可以打印保单；•经保险公司授权，营销服务部可以从事部分险种的查勘理赔具体业务•一、确立经营目标：必与公司保持一致•二、制订经营计划和预算经营计划最重要的两个部分是预算和人事计划。在制订预算时，必须首先预测能够实现的新业务量和续保业务量，然后厘定代理机构的经营费用•三、招收和挑选代理人招收和挑选代理人是实现销售目标的关键；两个主渠道寻找高质量代理人：一是从现有的代理人中进行挖掘，其二是通过代理机构经理的推荐。国内顶尖营销员--蹇宏•贵州遵义人，著名当代保险业营销员，北京首届全国“十大保险明星”、“保险明星”评选活动中被评为“十大保险明星”、“保险明星”之一。•年收入过百万、三年来累积缴纳的个人所得税也超过100万、名列平安系统业绩第一名的寿险代理人•1998年获得参加98年度“世界华人寿险大会”资格，并获得“MDRT（美国百万圆桌会议）会员”资格；•中国大陆第一位MDRT（美国百万圆桌会[1]议）顶尖会员，并在99、2000、2001、2002连续四年获得“MDRT顶尖会员”资格•2001、2002年被MDRT组织任命为MDRT中国区主席具体业务•四、代理人培训和发展保险原理、销售技巧、公司程序、职业道德准则、产品知识、公司目标、其他技能。•五、代理人激励：高峰会、世袭制度、终身会员、股权激励、养老年金、全家免费医疗•六、监督、评估、控制机构活动和代理人活动第三节保险营销队伍的建立一、保险营销人员的招聘•五大原则：1、文化学历与专业素质并重；2、工作经验与培养前途并重；3、为人处世与工作能力并重；4、求同发展与存异互补并重；二、保险营销人员的培训第四节保险营销队伍的管理一、保险营销人员的考核•1、销售成果的考核包括保费收入、保单数、新客户开发数、销售访问次数•2、客户关系的考核包括现有客户数、销售技巧、成功地为客户服务与提供协助的能力•3、工作知识的考核客户开拓能力、异议处理能力、转介绍能力•4、公司内部关系的考核•5、人格特征的考核传统、均衡及均衡化佣金制度的区别保单年度传统佣金均衡佣金均衡化佣金150%15%20%25%15%16%35%15%12%45%15%12%•其他补偿计划服务费：持续服务津贴、收取“孤儿”保单费奖金和福利：季度和年度奖金、旅游、表彰会费用津贴：团队管理费、办公费支持服务：管理支持、教育培训、产品推广四、防范保险欺诈•保险公司的内部和外部多方都有可能进行欺诈•内部欺诈的来源包括保险公司的员工和销售者•外部欺诈包括被保险人、护理提供者以及第三方管理者案例1奥迪被“折腾”两次骗保不成反落网•不小心将自己的奥迪TT小车开到田里，车辆受损严重，需要20多万修理费用，但车主陈业(化名)接下来的举动不是掏钱修车，而是换个地点请人将车推下了陡坡。原来，陈业在将车开到田里时，车辆并没有购置车辆保险。事后陈业与一修理厂老板商量后，先购买保险，然后伪造事故现场骗保。第五节保险营销的执行、控制与审计一、保险营销执行•定义：就是将保险营销计划和策略付诸实施；是将保险销售计划转化为行动和任务的部署过程。•波若马认为能够影响有效实施营销计划方案的四大因素：1、发现和诊断一个问题的技能2、对公司存在问题的层次做出评估的技能3、营销执行技能4、营销评估技能二、保险营销的控制•任何计划都不可能按照预先设计的步骤一帆风顺地推进，营销部门必须连续不断地进行监督和控制•包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制三、保险营销的审计•定义：是对公司或业务单位的保险营销环境、目标、战略和活动所作的全面系统的、独立的和定期的检查，以判定存在的问题和机会，提出行动计划，提高公司的营销业绩。•例如，在我们保险行业里每当营销队伍不稳定，营销员脱落率比较高时，普遍认为是其原因可能是待遇过低或培训不力，其实许多人没意识到有可能是公司险种老化、管理混乱、促销手段有误等因素。•目的：是确定一家公司出现问题的范围和时间，检查公司营销活动的优缺点，并推荐行动计划以改进营销业绩三、保险营销的审计•审计频率：营销审计通常是定期进行•实施主体：聘请外部商业顾问进行或是公司人员和外部顾问一起展开•审计对象：营销经理、分销商、客户或其他与公司有关的个人•实施方式：会见、电话或邮件形式•审计结果：形成最终报告，提出建议。TheEnd