第四章(修订)企业营销管理

企业管理概论安徽工业大学1第四章企业营销管理企业管理概论安徽工业大学2教学内容市场营销概述市场营销组合策略企业管理概论安徽工业大学3教学目的和要求1.了解市场营销学基本理论和核心概念2.树立正确的营销观念和营销哲学3.能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题企业管理概论安徽工业大学4第一节市场营销概述一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念三、目标市场营销及其营销组合企业管理概论安徽工业大学5一、市场和市场营销1.市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间，实现满足需求的产品（服务）、价值的交换关系、交换条件和交换过程的总称。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望企业管理概论安徽工业大学6一、市场和市场营销2.市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。基本要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。企业管理概论安徽工业大学7促销（沟通）行业行业商品或服务货币调研（信息）图1－1简单的市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）企业管理概论安徽工业大学8一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。企业管理概论安徽工业大学9一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西效用、费用效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：消费者为了获得产品所付出的代价企业管理概论安徽工业大学10一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。企业管理概论安徽工业大学11二、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2）实质：需求管理企业管理概论安徽工业大学12常见的需求状况负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求企业管理概论安徽工业大学13二、市场营销管理及其哲学观念2、市场营销管理哲学1）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系企业管理概论安徽工业大学14二、市场营销管理及其哲学观念2）营销管理观念演变以企业为中心的观念生产观念（ProductingConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）以消费者为中心的观念市场营销观念（MarketingConcept）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）企业管理概论安徽工业大学15三、目标市场营销及其营销组合1、目标市场营销(STP营销)1）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。企业管理概论安徽工业大学16三、目标市场营销及其营销组合2）市场细分（Segmentation）市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的意义：利于企业发现和比较市场机会。利于企业有效地分配人、财、物力。有利于企业自身的应变和调整。企业管理概论安徽工业大学17三、目标市场营销及其营销组合市场细分的要求：细分后的子市场要有足够的购买潜力。细分后的子市场要有可接近性。市场细分要有可衡量性。市场细分要有相对的稳定性。企业管理概论安徽工业大学18三、目标市场营销及其营销组合市场细分的标准：地理环境人口社会经济状况商品的用途购买行为市场细分的评估：市场规模和增长潜力细分市场的吸引力企业本身的目标和资源企业管理概论安徽工业大学19三、目标市场营销及其营销组合3）选择目标市场目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场策略无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要企业管理概论安徽工业大学20三、目标市场营销及其营销组合影响目标市场策略选择的因素企业的实力。产品的自然属性。市场差异性的大小。产品所处的经济生命周期的阶段。竞争对手状况。企业管理概论安徽工业大学21三、目标市场营销及其营销组合4）市场定位市场定位(Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。企业管理概论安徽工业大学22三、市场营销管理及其哲学观念市场定位策略避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位企业管理概论安徽工业大学23三、目标市场营销及其营销组合2、市场营销组合（Marketingmix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。4P策略：产品（Product）价格（Price）地点渠道（Place）促销（Promotion）企业管理概论安徽工业大学24企业管理概论安徽工业大学25第二节市场营销组合策略一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略企业管理概论安徽工业大学26一、产品策略整体产品的概念产品组合及其相关概念产品生命周期理论新产品的概念品牌及品牌策略包装及包装策略企业管理概论安徽工业大学271、整体产品的概念“产品的三层次”理论市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：产品的实质层:整个产品的核心部分产品的实体层:产品的有形部分产品的延伸层:产品意义的延伸企业管理概论安徽工业大学28延伸产品（贷款、保证、维修、安装、售后服务）形式产品（形态式样商标质量包装等）核心产品（满足需要、利益）企业管理概论安徽工业大学291)整体产品的概念基本意义：①它体现了以消费者需求为中心的营销观念②建立完整的产品概念，提高企业的营销水平③明确产品与企业营销策略之间的关系④指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域企业管理概论安徽工业大学302)产品组合及其相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成.产品品类又是由不同的产品项目构成。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。企业管理概论安徽工业大学312)产品组合及其相关概念分析产品组合需考虑的因素：①对产品处境的分析；②产品定位分析；③产品项目关系及对企业的贡献分析。企业管理概论安徽工业大学323)产品生命周期理论基本概念：产品的经济生命周期(简称为“PLC”)可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段销售额成长期利润导入期成熟期衰退期0t(时间)企业管理概论安徽工业大学334)新产品的概念凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。类型：全新产品换代产品改进产品新牌子产品企业管理概论安徽工业大学345)品牌及品牌策略基本概念：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。品牌的作用：有利于保护企业的合法权益、促进销售增加利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客识别和选购商品、保护消费者的权益等。企业管理概论安徽工业大学355)品牌及品牌策略品牌策略：有品牌与无品牌策略制造品牌与销售品牌策略统一品牌与个别品牌策略更新品牌（商标）与推进品牌(商标)策略企业管理概论安徽工业大学366)包装及包装策略基本概念盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。包装的作用保护商品方便使用促进销售美化产品提高产品附加值包装的功能识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能企业管理概论安徽工业大学376)包装及包装策略包装策略类似包装策略差异化包装策略组合包装(也叫“多品种包装”)策略再使用包装(也称双重用途包装)策略附赠品包装策略等级性包装策略企业管理概论安徽工业大学38二、价格策略1、影响企业定价的主要因素2、企业定价方法3、企业定价策略企业管理概论安徽工业大学391、影响企业定价的因素商品成本（保证长期的平均利润高于平均成本）企业定价目标市场需求及变化市场竞争状况（市场结构）政府的干预程度商品的特点企业状况企业管理概论安徽工业大学402、企业定价方法1）成本导向定价法2）竞争导向定价法3）需求导向定价法企业管理概论安徽工业大学413、企业定价策略1）折扣价格策略2）心理定价策略3）地理定价策略4）差别定价策略5）商品阶段定价策略下页企业管理概论安徽工业大学42*新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透(渐取)定价策略（3）中间定价策略返回企业管理概论安徽工业大学43三、分销策略1、分销渠道的概念2、分销渠道的模式（结构）3、分销渠道设计的内容、步骤4、基本分销渠道策略企业管理概论安徽工业大学441、分销渠道的概念概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。企业管理概论安徽工业大学452、分销渠道的模式分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式。生产者………………………消费者生产者………零售商…………消费者生产者……批发商……零售商…消费者生产者……代理商……零售商…消费者生产者…代理商…批发商…零售商…消费者分销的常见形式:企业管理概论安徽工业大学463、基本分销渠道策略个别式和垂直式营销渠道长渠道和短渠道策略宽渠道和窄渠道策略复式渠道结构企业管理概论安徽工业大学47四、促销策略1、促销及企业促销组合2、常见促销方式企业管理概论安徽工业大学481、促销及企业促销组合基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业管理概论安徽工业大学491、促销及企业促销组合基本概念促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业管理概论安徽工业大学502、常见的促销方式人员推销广告营业推广公共关系企业管理概论安徽工业大学512、常见的促销方式人员推销:企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。