第七章营销管理

本章的主题是：市场营销在现代企业中的重要作用市场营销核心概念市场营销机会分析市场细分和目标市场选择市场营销策略制订市场营销方案设计市场营销组织、执行和控制推荐自学网站：中国营销传播网第七章营销管理把斧头卖给布什总统把梳子卖给和尚营销小故事男球星穿上女丝袜第一节市场营销职能和营销管理过程一、市场营销在现代企业中的作用21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。买方市场逐渐形成顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”三、市场营销观念的演变社会营销观念:我的产品对社会有什么影响企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的基础上追求利润.生产观念:我们生产什么,顾客就得买什么产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表)推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么市场营销观念:顾客需要什么,我们就供应什么尼尔·博登“市场营销组合”（Marketingmix）12个要素.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps四、营销理论总体框架的形成与发展布姆斯和比特纳于1981年增加了三个“服务性的P”:参与者（People，Physicalevidence，Process，）从而形成了服务营销的7Ps。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：(customer,cost,convinient,communication)科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Politicalpower）和公共关系（Publicrelation）科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定探查(Probing)分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(MarketSegmentation)优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置网络营销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。五、市场营销理论的最新发展整合营销：IntegratedMarketingcommunication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。关系营销：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。六、市场营销的管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查市场营销决策和沟通市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查系统市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者、公众宏观环境因素小案例:啤酒和尿布一起卖二、市场营销宏观环境分析宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素三、消费者市场分析市场其它营销刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者购买者特征决策过程文化特征确认需要社会特征信息收集个人特征方案评价心理特征购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式图四、产业和竞争者分析企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。一、战略营销的几个主要步骤第三节市场细分、目标市场选择与市场定位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位市场细分目标市场选定市场定位SegmentationTargetingPositioning一、市场需求测量与预测企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。用公式表示：Qi＝SiQ式中Qi—企业i产品的需求Si—企业i产品的市场份额Q—市场总需求企业进行销售预测分为三个步骤：首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企业销售预测二、市场细分（一）市场细分的概念市场细分(Partitioning,or,Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。（二）市场细分的步骤1．市场调查了解消费者的动机、态度和行为。并进一步调查消费者对有关产品的看法及人口统计特征等信息。2．数据分析用因子分析法分析资料，删除相关性高的变量，确定差异性大的细分市场。3．细分市场描绘利用调查到的有关信息勾画各细分市场的轮廓。三、目标市场选择（一）评价细分市场（二）目标市场选择企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力企业的目标和资源企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣四、市场定位（一）市场定位的概念定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。（二）市场定位的战略与方式特色定位利益定位用户定位竞争者定位质量价格定位（三）市场定位策略市场领导者定位策略市场挑战者定位策略市场追随者定位策略市场补缺者定位策略（一）产品的概念产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。潜在产品附加产品期望产品形式产品核心利益一、产品决策第四节市场营销组合决策宾馆的核心产品：形式产品：扩增产品：休息和睡眠场所店名、店牌、建筑物、相关设施电视、香波、鲜花、免费美餐期望产品：旅客希望的干净的床、安静的环境潜在产品：家庭式服务客房二、产品生命周期阶段与战略导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段时间销售量销售曲线特征投入期成长期成熟期衰退期销量低急剧上升缓慢增长急剧下降产品结构及工艺先进但不完善先进且较完善完善落后市场对新产品的认知程度不了解较熟悉熟悉逐渐淡忘单位产品成本高低非常低低利润低（有时亏损）迅速上升最高并开始下滑急剧下降竞争对手数量少迅速增加最多减少经营策略努力创造产品的知名度；采用大量广告和展销介绍产品的性能；改进工艺和产品最大限度地占有市场份额；扩大生产能力，保证市场供应；树立品牌和商标降低成本，保持价格优势；改革产品；加强销售工作；为产品更新换代作准备削减广告费用，转移市场；改进产品性能或及时推出新产品。（一）导入阶段特征：销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。高促销低促销高价格快速撇脂策略缓慢撇脂策略低价格快速渗透策略缓慢渗透策略（二）成长阶段特征：产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。策略：改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。（三）成熟阶段特征：成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。策略：市场改进策略产品改进战略营销组合改进策略（四）衰退阶段特征：由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进人衰退阶段。一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少。策略：退出产品组合产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线--在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品。产品项目--产品目录上列出的每一个产品。宽度--有多少条不同的产品线长度--产品组合中产品项目的总数深度--产品线中每一种产品项目有多少品种关联性--各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。（二）产品组合决策产品线分析分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。产品线长度决策产品线现代化决策产品线特色决策产品线削减决策相对市场占有率1高低销售增长率10%低高问号产品明星产品瘦狗产品现金牛产品最佳产品组合:波士顿矩阵法(三)品牌决策品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。产品品牌价值（海尔616红塔山469联想307五粮液306一汽306)（可口可乐675微软599ＩＢＭ533通用469英特尔339)品牌决策包括：品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌策略决策品牌重新定位决策品牌化决策决定是否给商品赋予一个品牌。品牌使用者决策可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以用其他企业的特许品牌。品牌名称决策选择个别品牌名称；统一品牌名称；使用分类品牌名称；公司名加个别品牌名称。品牌策略决策产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的名称推出。品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。品牌重新定位决策根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有的品牌重新进行市场定位。二、价格决策（一）新产品定价决策（二）价格调整决策第四节市场营销组合决策（一）新产品定价决策新产品定价的步骤：选定定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手的成本价格和产品选择定价方法选定最终价格确定定价的总思路生存当期利润最大化市场占有率价格上限价格下限价格标准成本加成法目标利润法认知价值法价值定价法随行就市法顾客心理（整数与非整数定价，谐音定价）（二）价格调整决策地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价