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第三章现代企业市场营销管理【学习目标】1.重点掌握市场营销管理的内容、任务、目标。2.掌握目标市场策略和市场营销组合策略的基本内容。3.了解目标市场策略和市场营销组合策略的基本方法。【本章重点】市场营销管理的内容、任务、目标。目标市场策略和市场营销组合策略的基本内容【本章难点】市场营销管理的内容、任务，目标市场策略第一节市场营销管理概述一、市场营销含义市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。二、市场营销管理的概念营销管理就是企业为达到生产经营的目标，履行企业的使命，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1.负需求—是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否澳可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2.无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他其他市场营销措施，努力将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜伏需求——是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求4.下降需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有小的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5.不规则需求——是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6.充分需求——是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。7.过量需求——是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低来自盈利交少或服务需要不大的市场的需求水平。8.有害需求——是指市场对某些有害物品或服务地需求。对于有害需求，市场营销管理地任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等。课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销五、市场营销管理的具体过程分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动第二节目标市场策略一、市场细分市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。(一)消费者市场细分标准消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素即地理、人文、心理和行为来制定的。1．地理因素：(1)地区(2)城镇。(4)气候条件。(3)人口密度。2．人文因素：(1)年龄。(2)性别。(3)家庭人口及生命周期(4)收入。(5)职业。(6)教育。(7)宗教与种族(8)民族与国籍。3．心理因素：(1)社会阶层。(2)生活方式。(3)个性。4．行为因素：(1)时机。(2)追求利益(3)使用者情况。（二）消费者市场细分的方法1.系列因素法2.综合因素法。3.单一因素法（三）有效市场细分的必备条件一个成功的有效市场细分应必备的条件如下：1．可衡量性2．可进入性3．可赢利性4．反应差异二、目标市场选择目标市场，就是在市场细分的基础上，企业选择的作为主要服务对象的特定消费者群或子市场。（一）目标市场应具备的条件1．有市场机会2．有适度规模3．有发展潜力4．有竞争优势三、目标市场营销策略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销策略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销策略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销策略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销策略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销策略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销策略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。三、市场定位市场定位，又称产品定位，是指企业根据消费者(或用户)对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特竞争优势的过程，其步骤如下：1．明确潜在的竞争优势2．选择相对的竞争优势3．显示独特的竞争优势4．巩固与市场定位相一致的形象5．矫正与市场定位不一致的形象第三节市场营销组合策略市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。一、产品策略（一）产品的概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品线及：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。（二）产品组合策略（三）、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合（三）、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策（四）产品生命周期1.产品生命周期，就是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。产品进入市场销售，其市场生命周期开始，产品退出市场，其市场生命周期结束。2、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润3、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清4、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值455、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）成长期营销策略调整4P成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略（四）新产品开发策略二、定价策略（一）定价目标维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化企业形象最佳化（二）定价策略1．新产品定价策略高价策略：低价策略：温和价格策略：2．心理定价策略（1）零头定价。（2）整数定价。（3）分档定价。（4.）声望定价。（5）习惯定价。（6）招徕价格。3．地区定价策略生产地点价格统一运送价格运费补贴价格成本加运费价格4．折扣定价策略数量折扣现金折扣业务折扣季节折扣：三、分销渠道策略生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售者批发商零售商代理商零售商代理商批发商者零售商消费品分销渠道的模式生产者生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户用户批发商代理商生产者销售机构代理商批发商生产者生产者销售机构批发商用户工业品分销渠道的模式（一）选择营销渠道成员（二）激励营销渠道成员（三）评估营销渠道成员（四）调整分销渠道（五）营销渠道成员间的矛盾协调四、促销策略（一）促销及其作用促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1．促销的核心是沟通信息。2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3．促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用表现在以下几方面：1．提供商品信息。4．强化企业形象。3．刺激需求，开拓市场。2．突出产品特点，提高竞争能力。（二）促销组合策略促销