第四章酒店营销管理

2009年4月•了解酒店营销的特点与对策•掌握酒店营销组合策略•熟悉酒店新型的营销理念学习目的：第四章:酒店营销管理2009年4月一、酒店营销活动概述1、酒店营销与推销2、饭后营销活动的特点及营销对策3、酒店营销活动的基础环节2009年4月1、酒店营销与推销酒店营销——是酒店产品出售给宾客前所有活动的总和以及酒店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。酒店推销——是以酒店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现酒店的目标。2009年4月营销和推销的关系推销营销活动的起点现有的产品及服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示等。产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。实现目标的基础增加销售量增加宾客上午满意度2009年4月（1）酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性（2）酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性（3）酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性（4）酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应（5）酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望（6）酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识（7）酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性2、酒店营销活动的特点及营销对策2009年4月3、酒店营销活动的基础环节（1）营销调研（2）市场细分（3）市场选择（4）市场定位2009年4月市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动,就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。（1）营销调研2009年4月酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。（2）市场细分2009年4月酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估酒店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。★整体目标市场营销策略——酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。★差异目标市场营销策略——酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动。★集中目标市场营销策略——酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应酒店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。（3）市场选择2009年4月市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。酒店可从以下方面着手寻求和营造差异化竞争优势：★产品差异化★服务差异化★人员差异化★环境差异化★品牌差异化★价格差异化★售后服务差异化★过程差异化（4）市场定位2009年4月二、酒店营销组合策略1、酒店传统营销组合策略2、酒店新型营销组合策略2009年4月1、酒店传统的营销组合策略——4Ps营销组合产品（product）价格（price）营销渠道（place）促销方式（promotion）2009年4月酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。是关系到酒店生死存亡的关键，是酒店营销组合策略中最基本的策略。★整体产品设计：核心产品、形式产品、附加产品★酒店产品的创新：全新新产品、改进新产品、仿制新产品产品策略（product）2009年4月指酒店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。★影响价格的因素：市场因素、成本、营销目标、政策因素、酒店产品因素、通货膨胀★定价策略：新产品价格策略（渗透定价法、满意定价法、撇脂定价法）心理定价策略（尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略）折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣）延期折扣策略（价值返还、连续购买优惠、代理佣金)价格策略（price）2009年4月指从宾客产生消费动机进人酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。•营销渠道的种类：直接营销渠道间接营销渠道•营销渠道选择策略：产品因素、酒店自身的因素、营销对象因素营销渠道（place）2009年4月对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投人高产出。促销方式（promotion）2009年4月2、酒店新型营销组合策略20世纪90年代4Cs营销组合策略：宾客（customer）消费成本（cost）便捷（convenience）沟通(communieation）2009年4月(1)4Cs营销组合策略的基本内涵★宾客★消费成本★便捷性★沟通2009年4月(2)4Cs营销组合策略的缺陷★如何处理好宾客需求的合理性问题★如何强化酒店企业营销的主动性问题★如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策2009年4月(3)4Rs营销组合策略针对4Cs存在的问题，美国学者DoneSchultz提出了4Rs营销组合策略。认为：现代企业营销的关键在于能否与消费者建立关联（relative）、能否提高市场反应速度reaction）、能否开展关系营销（relation）、能否得到回报(reward）。2009年4月三、酒店新型营销理念1、主题营销2、机会营销3、服务营销4、网络管销5、分时营销2009年4月1、主题营销（1）主题营销的内涵（2）主题营销的基本思路2009年4月（1）主题营销的内涵主题营销就是酒店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。它的最大特点是赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛。★主题的差异性——通过塑造一种与众不同的主题形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手。★主题的文化性——好的主题，不仅是酒店本身所具有的企业文化的高度凝结，也是传统文化、现代文化的凝聚。它能使传统文化。2009年4月（2）主题营销的基本思路•完全主题化——是指酒店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题酒店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。•部分主题化——是指酒店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主题营销理念。•主题活动——本质是酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。2009年4月2、机会营销（1）市场机会与营销机会：★市场机会——市场上尚未被满足的需求或尚未被完全满足的需求，它为企业提供了可供开发占领的潜在市场。是一个客观存在，表明了一种可供开发的潜在市场。★营销机会——是市场机会的一部分，是企业在市场营销环境中，在各种需求要素的变更中，寻找出来的与本企业的经营条件和经营目的最吻合的市场机会，即开发这一市场所需的资源条件正是本酒店所具备的最佳条件。2009年4月3、服务营销从20世纪末开始，以知识为基础的服务经济在社会经济生活中起着越来越大的作用，服务业开始成为当今社会的主导产业。（1）服务营销的基本内涵：不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。它要求酒店明确，酒店内部只有两种人：专职销售员非专职销售员营销服务体系：销售代表酒店服务人员服务设施和设备非人员沟通2009年4月（2）服务营销的核心——服务质量•服务质量是企业为了使目标宾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。•优质服务要求能给宾客一种难忘的消费经历，因而酒店必须谨记优质服务的七条标准：礼貌性、沟通性、安全性、理解性、情感性、有形性和及时性2009年4月4、网络营销（1）网络营销的概念:•网络营销的英文为cybermarketing或onlinemarketing。它是指以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。•酒店企业的网络营销是指借助网络、电子计算机通信和数字交互式媒体等技术来为宾客设计产品，从而实现酒店的营销目标。•它是“目标营销、宾客导向营销、双向互动营销、远程全球营销、无纸化营销、自助式营销”等一系列先进营销方式的综合体。2009年4月5、分时营销（1）概念（timesharemarketing)指酒店客房的使用权分时段买给顾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。2009年4月（2）分时营销的具体运作：★运作原理——酒店与购买者酒店与销售代理商酒店与交换公司销售代理商与购买者交换公司与购买者开展交换的购买者之间5、分时营销★分时营销的运作模式——双边式三边式多边式2009年4月双边式分时营销酒店购买者1、出售时权2、在一定时期内消费时权2009年4月三边式分时营销饭店销售公司购买者1、委托代理2、销售时权3、消费时权2009年4月多边式分时营销饭店销售公司购买者交换公司购买者1、委托代理2、销售时权3、消费时权4、系统交换4、系统交换5、加盟置换网络6、直接交换时权