第四章饭店营销管理(新)

第四章饭店营销管理主讲：赵欣第一节饭店营销活动概述第二节饭店营销活动基础环节分析第三节饭店营销组合策略第四节饭店新型营销理念华美达的全面促销华美达旅馆联号起步于20世纪60年代，至20世纪80年代就发展成为一个多种经营的国际旅馆集团，其快速增长的诀窍之一就是全面有效的促销活动。华美达自建立以来一直重视促销活动，想尽办法把客人吸引过来，并把他们变成忠实的常客。由于整个联号的目标是中等市场的各个阶层，因此华美达的促销多以使常客得到实惠为主要吸引力，照顾到组成中等市场的每个部分，且它所推出的活动和它的饭店产品一样，都是经过认真细致的市场调查的。近年来，华美达针对不同的细分市场，所推出来的促销活动有以下几项：华美达商业卡商务旅游者是华美达最重要的客源之一，也是它尽力吸引的客人。申请这种卡是免费的，持卡人可以得到多种优惠，例如，快速办理进出店手续；自动提高住房档次，给予优惠价格，延长离店时间到15：00；提供免费的报纸与会员通讯；而且可以使用饭店认可的信用卡，支取最多不超过100美元的现金，甚至持此卡还可以在租用赫兹公司的汽车或订阅某些商业杂志时得到减价优惠；更具吸引力的是持卡人每次下榻华美达联号在美国和加拿大饭店时，都可挣得华美达商业卡红利分，而利用积分可以得到旅行奖励一周的免费假期：包括包机、华美达的客房和免费使用一流的赫兹豪华汽车。华美达公司房价这是华美达吸引商务旅游者的又一活动，是和商业卡相类似的优惠方式：凡加入这一活动的公司，其雇员到华美达联号的住宿设施中可以享受上述“华美达商业卡”优惠，而且，华美达提供一份饭店优惠价目单，并保证1年内不涨价。成为会员的条件是：该公司每年至少有25名雇员每人在华美达联号的饭店里逗留至少2次。华美达最佳年华活动这是一项旨在吸引老年人的促销活动。凡年龄在60岁以上，并参加了美国主要退休人员协会之一者，在华美达饭店联号参加此项活动的450多家饭店里，房费享受25%。华美达家庭奖励活动家庭旅游者是华美达追逐的又一重大市场：美国和加拿大的一些华美达联号饭店联合推出华美达家庭奖励活动。在参加此项活动的饭店中一个单人或双人客房里，付一个人的房费，可以最多住4个人；而且在此期间12岁以下的儿童和家长一起在饭店餐厅吃饭时，奉送“华美达儿童免费套餐”，在离店时还可以领取一张优惠券，等下一次参加此项活动时，第一夜房费将减少5美元。另外，凡参加此项活动的家庭还可以领取一张彩票，最高奖是个人一周的澳大利亚免费旅游，往返机票、住宿、租车、早餐与部分当地游览费用都由华美达负担。华美达超级节省价为了提高饭店周末的入住率，华美达联号推出一项超级节省房价，即从星期五到星期日，每个床位的价格可以最低到14.95美元，只相当于正常房价的1/3。华美达运动员卡凡属于某种体育协会成员或参加比赛的运动员与教练员，可以领得一张华美达运动员卡。持此卡者，在华美达联号的饭店住宿时，逢周一到周四优惠15%，周末优惠25%。另外，可以提供任何时间的叫醒服务，介绍周围体育设施的详细情况，供应特殊食品与饮料，外带食品与夜点，而且凡预定15个房间以上者，免费提供教练一间客房。考虑运动员的特殊要求，饭店提供存放运动器械的地方，客房有多条备用毛巾。旅行妇女活动考虑到大约占所有外出商务旅游公众37%的妇女的利益，作为美国全国妇女经理人员协会的指定饭店公司，华美达率先推出了“旅行妇女活动”。除一般公务人员所应享受的优惠之外，妇女商务人员在饭店里享受到特殊的照顾。在她们所下榻的房间备有群架，有更明亮的照明设施和更安全的设置，她们可以要求服务人员对房间做安全检查，饭店派人到停车场接送，为她们安排好餐厅位置，不将其房间号码告诉别人，尽力保证她们在逗留期间不受骚扰，过的安全、愉快。除了不断推出吸引客人光临的活动外，华美达公司还特别重视广告宣传，而且往往也是别开生面的。在它的广告中一改传统上那种漂亮的女招待和英俊的门卫和笑脸，而是特别聘请了美国原国际足球队的教练、体育运动现场广播评论员约翰麦登作为华美达全国广告代言人，由他向人们介绍华美达，宣传华美达的各种活动。他那幽默的话语，丰富的表情，诚挚的劝告，大大提高了华美达的知名度。据统计，自麦登为华美达做广告的9个月中，华美达预定中心接到电话的数量增加了10%。第一节饭店营销活动概述一、饭店营销内涵的界定饭店宾客饭店向它所选定宾客提供（使用价值）（价值）某种利益。（一）含义饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标的一些列有计划、有组织的活动。营销与推销的区别推销营销活动的起点现有的产品或服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示4P实现目标的基础增加销售量增加宾客满意度（二）内涵1、饭店营销是一个泛化概念饭店内凡是与市场有关的经营管理行为都是营销。根据其活动范围，营销可分为两类。（1）外部营销活动：找市场、找客源（2）内部营销活动2、饭店营销是一个整体概念整体营销观念认为：饭店内只有两类人员，一类是专职的营销人员，另一类是兼职的营销人员。饭店在提供产品和服务过程中应保持连续性，避免出现服务空缺每一位从业人员均要以造就宾客满意为基本宗旨。二、饭店营销活动的特点及营销对策饭店产品特点活动特点营销对策无形性脆弱性化无形为有形；树立良好的品牌形象不可储存性高效率量时销售化整为零、增加价格弹性、采用不同计量单位、增加服务方式不可运输型迟缓性提高营销活动的灵活性规模生产与销售的限制性小（无）规模效应建立饭店联号，实行连锁经营消费的随意性针对性掌握宾客消费心理，刺激宾客消费欲望综合性整体性树立整体营销意识，全员营销、内外营销非专利性创新性更新换代，提高营销的独特性和新颖性强文化性强文化性产品设计、促销设计等环节体现文化气息内蒙古饭店第二节饭店营销活动基础环节分析市场调研市场细分市场选择市场定位SWOT分析STP分析饭店市场营销分析方法一、市场调研（一）宏观环境1、政治与法律（Politic）（1）政治环境：是企业营销活动的外部政治形势。●主要表现：国家政府所制定的方针政策●如：2000年，国家取消饭店使用高价水、电的规定国家通过降低利率来刺激消费的增长通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异从而影响人们的购买（2）法律环境：法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。（国际法）●如：欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。2、经济（Economy）（1）收入因素①国民生产总值：反应一国经济发展的总体情况。②宾客收入水平A.可支配收入=总收入-应缴税款-其他应缴部分B.可自由支配收入=可支配收入-生活必须费用（2）消费结构①恩格尔系数=食物支出/家庭消费总支出0.3-0.39：富裕；0.4-0.49：小康；0.5-0.59：温饱；0.6以上：贫困②基尼系数：衡量社会收入分配均等程度0.2以下：收入绝对平均0.2-0.3：比较平均0.3-0.4：相对合理0.4-0.5：收入差距较大0.6以上：收入差距悬殊3、社会（Society）（1）参照群体：直接或间接影响宾客行为和看法的群体（2）家庭因素（3）社会阶层（4）教育状况4、技术（Technology）（1）科技发展促进社会经济结构的调整如：复印机的发明排挤了复写纸数码相机的出现夺走胶卷的大部分市场（2）科技发展促使消费者购买行为的改变（请举例？）（3）科技发展影响企业营销组合策略的创新（4）科技发展促进企业营销管理的现代化5、文化（Culture）（1）价值观念：是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。（请举例？不同文化背景下，人们在价值观念上的差异）（2）消费习俗：人们在长期的经济与社会生活中形成的一种消费方面的风俗习惯。6、人口与自然（1）人口状况：数量、年龄、民族、职业、居住分布等。（2）自然环境：是自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、水、森林、土地等。①自然资源日益短缺②环境污染日趋严重③政府干预不断加强中秋节消费习俗与饭店应“节”产品的开发中秋节是我国重要的传统节日之一，且在这一传统节日，我国人民形成了“聚团圆、品月饼、赏月亮”的消费习俗。针对这一消费习俗，不少饭店将“月饼”和“团圆宴”、“赏月宴”作为饭店中秋前后的主打产品，以此扩大饭店节日营业收入。以月饼为例，较之专业的糕点生产厂家，饭店尤其应该突出月饼的独特性。如杭州的某大饭店就将月饼设计成可爱的动物造型而获得了极强的市场关注度，称为当年杭州月饼市场上的一支独秀。（二）微观环境中间商竞争者宾客公众供应商饭店内部环境供应商：是指为饭店进行生产而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务等资源的供货单位。①供应的及时性和稳定性——前提②供应的货物价格变化③供货的质量保证中间商：是产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。●如：旅行社（饭店与宾客之间存在时间、空间、信息不对称的矛盾）竞争者：是那些生产经营的产品和服务与本饭店生产的产品或服务有相同、相近或替代关系的饭店。●如：竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。内部环境：主要包括饭店的企业文化、总体形象、管理机制、人资状况等。尤其是饭店内部部门间的协调关系。宾客：顾客对饭店营销的影响程度远远超过前述的环境因素。宾客是市场的主体，任何饭店产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。公众：是与饭店营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对饭店的态度，既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。（金融、媒体、政府、社团、社区、内部公众）二、市场细分（Segmentation）20世纪50年代，由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出。（一）概念与分类1、概念饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场分割。2、分类（1）无市场细分（2）完全市场细分（3）可市场细分①③②偏好（二）划分基础与原则1、基础（1）顾客需求的差异性是客观基础同质性需求和异质性需求（2）顾客需求的相似性是理论基础（3）企业有限的资源是外在基础2、原则（1）可衡量性：细分市场必须范围清晰明确，可识别（2）可赢利性：指细分市场我容量足以使企业获利（3）可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领该市场（可行性）（4）稳定性：如：以香辣蟹为主要餐饮内容的饭店现已不多见（三）划分依据1、地理变量依据宾客所在地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。2、人口统计变量①年龄、性别与家庭生命周期②收入、职业、受教育程度与社会阶层不同年龄宾客的消费特征细分依据特征青少年市场喜欢新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场较理智，人数多，潜力大，商务宾客居多，消费水平高老年市场雅致、怀旧，收入稳定，比较关心饭店服务质量（3）心理变量根据宾客的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。市场细分心理变量构成细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型（4）行为变量按宾客不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。市场细分行为变量构成细分依据细分变数购买动机住宿、饮食、康体、娱乐、社会地位等购买时机淡季、旺季购买频率一次购买、重复购买/团体、散客偏好程度忠诚偏好者；部分偏好者；转换偏好者；无偏爱购买行为特征理智型、享受型、冲动型等三、市场选择(Targeting)（一）目标市场选择的过程1、评估细分市场（1）细分市场规模和发展潜力（2）细分市场结构吸引力——波特①行业内竞争者：业内竞争者过多则不应急于进入②潜在竞争者：关键是潜在竞争者能否轻易进入该细分市场③替代者（产品与服务）：考虑替代程度④购买者讨价还价能力⑤供应商讨价还价能力（3）符合企业目标和资源2、选择目标市场（1）目标市场必须与饭店经营目标和企业形象相符合。如：美国假日集团在Hilton和Sheraton之后成立，并成为全球最大的旅游企业集团，源于其以大众化的汽车旅馆作为目标市场。（2