第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述

能力目标1、能够根据酒店营销特点选择正确策略2、熟练确定酒店营销的基本环节3、能够选择正确的营销组合策略4、简单阐述新营销理念的内涵知识点1、酒店营销的特点及对应策略2、酒店营销活动的基本环节3、4PS组合策略的基本内容4、新营销理念的基本内容第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述一、饭店营销与推销（一）饭店营销概念是饭店产品出售给宾客前后为造就满意的宾客而开展活动的总和。（二）饭店推销概念是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。（三）饭店营销和饭店推销的关系※1.营销包含推销，推销是营销的一个环节2.两者区别：（1）活动起点不同（2）方式手段不同（3）实现目标基础不同二、饭店营销活动的特点及营销对策（一）产品的无形性营销活动的脆弱性营销策略：（1）无形变有形；（2）借助品牌（二）产品的不可储存性营销活动的艰巨性营销策略：（1）协调供需关系（2）增加价格弹性（3）采用不同计量单位（4）增加服务方式（三）产品的不可运输性营销活动的无灵活性营销策略：饭店间相互协作（四）产品大规模生产和销售的限制性营销活动的无规模效应营销策略：相互协作、连锁经营、饭店联盟（五）产品消费的随意性营销活动消费欲望性营销策略：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销（六）产品的综合性营销活动树立整体营销意识营销策略：全员营销、内外营销（七）产品的非专利性营销要讲究独特性和新颖性营销策略：更新换代；产品永葆新意三、饭店营销活动的基础环节（补充内容）（一）营销调研市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。（二）市场细分是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征仍然不同。（三）市场选择进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会,从中选择目标市场。（四）市场定位含义：以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点，本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造：1.产品差异化2.服务差异化3.人员差异化4.环境差异化5.品牌差异化6.价格差异化7.售后服务差异化8.过程差异化四、饭店营销活动的任务：可以寻找的空缺有：1.经营上的2.年龄上的3.性别上的4.时间上的5.生活习惯上6.地域上7.利益上小结：1.饭店营销与推销的区别2.饭店营销的特点及对策3.饭店营销活动的基本环节4.饭店营销活动的任务作业：复习第二节饭店营销组合策略一、饭店传统的营销组合策略--4Ps营销组合产品（product）、价格（price）、营销渠道（place）、促销方式（promotion）（一）产品策略（product）1.产品组合：广度：分类数量长度：分类中的项目数量深度：服务项目中的品种数四方面结合成产品组合密度：产品间的关联程度2.饭店产品的创新：（1）全新新产品（2）改进新产品（3）仿制新产品（二）价格策略（price）指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。1.影响价格的因素市场、成本、营销目标、政策因素饭店产品因素、通货膨胀2.定价策略（1）新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法（2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略（3）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣时间折扣、现金折扣功能折扣、有效的整体折扣（4）延期折扣策略：价值返还、连续购买优惠、代理佣金（三）营销渠道策略（place）指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。1.营销渠道的种类：（1）直接营销渠道（2）间接营销渠道2.营销渠道选择策略：（1）产品因素（2）饭店自身的因素（3）营销对象因素3.营销渠道发展趋势（1/2／7模式）：联合营销时权经营(TimeShare)：（1）一分技术（2）二分管理（3）七分运用（四）促销策略（promotion）促销策略内容具体包括：1.选择促销对象2.选择促销目标3.选择促销设计方案4.选择信息沟通渠道5.建立促销预算6.确定促销组合方式7.衡量促销结果8.分析促销活动的限制因素9.加强促销全过程管理和协调二、饭店新型营销组合策略(一）4Cs营销组合策略的基本内涵1.宾客（customer）2.消费成本（cost）：货币+时间+体力+精力+信息3.便捷性（convenience）4.沟通(communication)(二)4Rs营销组合策略现代企业营销的关键在于1.能否与消费者建立关联（relative）2.能否提高市场反应速度（reaction）3.能否开展关系营销（relation）4.能否得到回报（reward）小结：4PS的相关内容作业：复习、做练习第三节饭店最新营销理念和营销技巧一、绿色营销(一）含义宗旨：保护生态、防止污染、利用回收在生资源、负责社会。（二）创建绿色饭店的关键1.转变员工观念：社会整体利益至上代替经济效益至上2.建立健全相关制度：节电、节能、环保、防止污染3.建立组织系统：绿色管理委员会4.作好绿色培训：内部由上至下原则进行；外部公众争取合作5.作好废物处理和控制：4R原则——减量化Reduce、循环化Recycle、再使用Reuse、替代品Replace二、内部营销（组织结构选用倒金字塔）（一）含义内部宾客、内部市场：满意员工→满意产品→满意顾客；提高宾客人均消费：扩大消费数额和频率（二）核心形成员工宾客意识（三）具体活动1.尊重员工：人与人平等相处2.了解员工：时刻重视收集来自员工的信息3.关心员工：员工本人和员工家属4.发展员工：重视员工培训，形成“我要培训”观念5.激励员工：正反两个方向进行三、宾客满意营销（一）含义饭店效益大小与宾客获得的满意程度大小一致。即员工满意→宾客满意→宾客忠诚→饭店效益（二）宾客满意度影响宾客获得的实际效用/宾客期望的效用≥1→宾客满意（三）具体活动1.研究宾客需求结构：是实行宾客满意策略的起点。一般包括：功能需求——最低级需求，解决实际问题形式需求——核心是适度质量，是前面需要的具体形式价格需求——获得物有所值甚至超值的效果注意价格弹性外延需求——核心心理需求，获得超值服务2.确定宾客满意指标3.确定宾客满意级度四、关系营销（一）含义：编制营销网络，发展各种良好的营销关系，重点是吸引老顾客重复购买。（二）基础饭店提供的附加利益1.物质利益追加：提供物质实体让客人满意2.财务利益追加：提供价格优惠让客人满意3.社交利益追加：提供个性服务让客人满意4.减少宾客总成本，让客人满意总成本包括：货币、时间、体力、精力（三）活动1.树立宾客之家观念2.树立一视同仁观念3.树立个性服务观念4.树立质量第一观念小结：1.绿色营销关键理解、关键2.内部营销含义、活动3.宾客满意营销含义、活动4.关系行销含义、观念作业：1.复习本次课程内容2.完成课后自测习题本章总结1.饭店营销含义与推销的区别2.营销特点和对应策略脆弱性（无形变有形、借牌）艰巨性（协调供需、增加价格弹性、增加服务方式、多种计量单位等）灵活性（饭店间协作）无规模效益性（饭店连锁、饭店联盟）刺激消费欲望性（针对性促销）整体营销性独特新颖性（知道即可）3.营销活动环节：营销调研、市场细分、市场选择、市场定位4.市场营销组合策略：产品（新、四度结合）、价格（影响因素）、渠道（选择策略）、促销（工作内容）5.新营销观念：内部营销、关系营销、顾客满意、绿色营销第四章练习题一、单相选择1、饭店营销活动的起点是。A现有产品和服务B未来产品和服务C顾客需求D饭店需求2、下列描述正确的是。A营销就是推销B营销目的增加顾客满意度C营销目的增加产品销售量D营销方式单一广告宣传3、宾客进店看门面，看了门面看脸面，进了餐体厅看台面，入了客房看地面，还有墙面和表面，“六面”是饭店可见的直观的有形展示，也是饭店无形服务的有机体现，从营销的角度而言，这说明饭店营销具有特点。A营销活动的脆弱性B营销活动的艰巨性C营销活动的灵活性D营销活动的规模效益性4、对饭店营销活动的基本任务描述最恰当的是。A了解客人需求，设计满足需求的产品B分析饭店自身条件，提供产品C不断增加饭店利润D不断增加现有产品销量5、市场因素是影响饭店价格策略的因素之一，下列说法错误的是。A需求和竞争状况是市场的主要因素B预定规模宾客的最大价格承受力是产品价格的上限C竞争激烈时价格一般较低D竞争较少时价格一般较低6、能够反映产品具有较高质量的心理定价策略是。A尾数定价策略B整数定价策略C满意定价策略D功能定价策略7、某饭店以低档产品为主来满足该部分客人的需要，为使客人感觉到其产品的低价位，一般选择的心理定价策略。A尾数定价策略B整数定价策略C满意定价策略D功能定价策略8、按照饭店市场营销组合策略，关系到饭店生死存亡，是营销组合中最基本的因素。A饭店产品B产品价格C销售渠道D促销方式9、某饭店最近采取了一项营销措施，即在征求顾客的同意下，减少客房棉织品的洗涤次数、开展废电池收集活动，该营销措施是。A绿色营销B内部营销C关系营销D满意营销10、促销是饭店营销组合策略中的最后方面，是将饭店或产品信息通过各种方式，传递给目标消费者，促使他们了解信赖产品，引导购买，实现饭店目的，所以说促销的实质是。A塑造饭店形象B宣传沟通产品信息C建立良好公共关系D正确确定促销对象二、多项选择1、饭店营销活动特点有。A营销活动的脆弱性B营销活动的艰巨性C营销活动的灵活性D营销活动的规模效益性E营销活动的消费欲望刺激性2、为了解决饭店产品不能储存给饭店营销活动带来的艰巨性，一般可以采取的方式有。A量时销售B分时计价C选用多种计量单位D饭店内部空间紧张时提供外卖E饭店人员紧张时选用自助项目3、在竞争中处于主动，必须做到人无我有，人有我优，人优我特，所以饭店营销活动就要从各方面发现机会，一般有。A顾客的性别年龄B经营的方式C特定的时间和地域D不同的生活习惯E客人不同的利益需求4、饭店营销组合策略是饭店对自己能够控制的各种营销因素进行分析，一般可控因素是。A饭店产品和服务B产品和服务价格C销售渠道D促销方式E公共权利5、价格是饭店营销组合策略中最活跃的因素，定价和价格策略的合理程度直接影响饭店的利益和顾客的满意度，因此定价时要充分考虑影响因素。A成本和产品自身B市场因素C营销目标D国家政策E通货膨胀6、可以针对新产品选择的定价策略有。A具有无与伦比的优质性或独特性新产品一般选用撇脂定价法B买方市场情况下新开业的饭店一般选用渗透定价法C多数新产品选用满意定价法D买方市场情况下新开业的饭店一般选用撇脂定价法E具有无与伦比的优质性或独特性新产品一般选用渗透定价法7、从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和是饭店销售渠道，下列对饭店选择销售渠道描述正确的是。A饭店产品质高价优一般选择直接营销渠道B饭店新产品因其知名度较低常选用长宽的间接渠道C饭店经济实力雄厚，营销管理能力强一般常选择直接销售渠道D饭店客人分布广泛、数量很大一般应选择直接销售渠道E选择销售渠道时首先考虑产品因素、饭店自身因素、营销对象因素。8、促销是营销的沟通过程，一个完整的促销策略，除了加强促销全过程的管理协调外，一般还应应包括。A选择促销对象和目标B设计促销方案C选择信息沟通渠道和促销组合方式D分析衡量促销结果和促销活动限制因素E建立促销预算