第四讲企业营销管理

第四讲：企业营销管理讲课人：中央党校经济部管理学教研室主任、教授潘云良（Tel:[phone]）主要讲授以下几个问题：•一、市场营销的内涵•二、市场营销策略•三、市场营销的方法与技巧•四、企业营销案例分析一、市场营销的内涵1、4Ps理论迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）所以，产品决策、适当价格、选择适当渠道和宣传促销是市场营销的“四大支柱”。（生产为中心）2、4Cs理论由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求和欲望（Consumer）、消费者愿意支付的成本（Cost）、交易过程中的便利（Convenience）、与消费者的沟通(Communication)（消费者为中心）3、4Rs理论由美国舒尔茨教授提出，即关联(Relevancy)、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）主要观点是：顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。(一)产品本身必须符合市场需要•什么是产品？是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。核心产品:产品的基本效用。形式产品：品质、品牌、特色、包装等附加产品：送货、维修、安装等（二）营销从产品定位开始•1、定位功能：如“一拉得”“一拍即有”“一冲即开”•2、定位品牌：“车到山前必有路，有路必有丰田车”•3、定位形象：“海尔，真诚到永远”•4、定位消费者：“金利来，男人的世界”•5、定位文化：同仁堂：德、诚、信•药店：“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”•药厂：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”（三）正确的营销是从科学定价开始的•几种定价的金规则：•1、九九尾数定价法（大众消费品）•2、整数定价法（高档商品）•3、弧形数字定价法（消费心理）•4、安全定价法（平均利润率）•5、分级定价法（根据品质）•6、声望定价法（品牌、知名度）•7、高价法（新、绝、独、特、优产品）（四）营销离不开宣传•1、宣传概念（脑白金，年轻态）•2、宣传功能（宝丽莱新型相机）•3、宣传品牌（海尔—中国造）•4、宣传形象（形象代言人）二、市场营销策略•（一）目标市场及其选择策略•1、商圈，以经营所在地为中心，•沿着一定方向向外延伸到某一距•离，并以此距离为半径，形成•不同的层次来吸引顾客的区域。•2、商圈的具体形态•住宅区•办公区•商业区•文教区地铁线交通线百货商店超市经营什么？商圈（二）市场细分之一：针对哪一部分人群？年龄0-1920-3435-4445-5455-6465-7475以上比重35%28%14%9%7%4%2%人口分布：城市：3.5亿，分布在668个城市；乡村：9.4亿，分布在4.8万个村中。（二）市场细分之二：收入水平（城镇）收入水平最低低中等高最高比重10%10%60%10%10%月人均收入7008801200-15002000-30003000以上恩格尔定律（德国统计学家恩格尔提出）：随着家庭收入的增加，收入中用在食物上的开支比例就越来越小；衣服费比较稳定；住宅费、燃料费的比率不变；文化费的比率急速增加。食物支出占总收入比例在0.8以上，属于贫困型；0.6—0.8之间属于温饱型；在0.4—0.5之间属于小康型；在0.4以下，属于富裕型。我国0.3—0.5之间。（二）市场细分之三：消费习惯与心理•1、生活方式•2、个性•3、购买动机•4、喜好（三）目标市场选择策略•1、无差异营销。企业把一种产品的整体市场看作是一个大的目标市场，只推出一种标准化产品，运用一种模式进行营销。如可口可乐、麦当劳•2、差异性营销。即企业把产品的整体市场细分为若干个不同的市场，根据不同的消费结构进行营销。如汽车，种类型号不同，定价不同。•3、集中性营销。企业不面向整个市场，也不同时面向若干个亚市场，而是集中某一地区或某一种产品的某一种型号展开营销。•1、市场渗透策略•2、市场开发策略•3、产品开发策略•4、多角化经营策略（四）市场发展策略时间销售量产品生命周期（五）市场竞争策略•1、优势取胜策略•2、优质取胜策略•3、低价取胜策略•4、信誉取胜策略•5、优良服务取胜策略•6、联合取胜策略•7、创新取胜策略•8、快速取胜策略•9、产品组合策略•波特的竞争策略•1、新竞争者的加入•2、代用品的威胁•3、买方讨价还价的力量•4、供应商讨价还价的力量•5、现有竞争者的对抗力。（六）销售管理之一：销售渠道与销售商类型•1、按经营能力和范围：全国、地区•2、按经营商品种类：•工业产品、农副产品•3、按服务功能：•购、销、储、运等全功能服务和有限服务•4、按经营业务性质：•主营、兼营•5、按是否拥有商品所有权：批发、代理消费者批发商零售商代理商商品生产者1、生产者不熟悉当地市场、又想尽快进入市场，选代理商。2、一般日用消费品选择批发商3、鲜活商品、高价值、专用商品直选零售商4、质量、规格、服务要求高的商品1234（六）销售管理之二：销售渠道选择的原则•1、经济原则。路线最短、速度最快、费用最低。•2、时间原则。时间就是金钱•3、竞争原则。地理位置、交通便利、消费水平•4、消费者满意原则。•5、应变原则。（六）销售渠道管理之三：经销商•1、有钱大家赚，利益是关键。（1）发挥分销商的积极性、主动性，提高通路的分销与推广能力，（2）让分销商获得更大的利益，（3）让消费者获得更多的实惠。•2、加强终端管理。（1）进货情况，主要是进货的时间、频率及数量，如果客户在淡季多次大量进货，显然是不正常之举。（2）销售方式，注意客户有无恶意窜货跨地区销售等行为，•（3）注意人事变动、机构调整，以防赖账现象发生，（4）经营方向，经销商调整经销方向，如果失败了，会影响本公司的经营•（5）付款时间，经销商付款时间拖延，要注意分析。•3、给经销商全面支持与培训。三、市场营销的方法与技巧•（一）热点销售法•（二）现场表演法•（三）返利经营法•（四）名人经营法•（五）巧借体育经营法•（六）巧借天气经营法•（七）宣传促销法•（八）利用事件经营法是指企业在商品销售中，看准市场“热销”的商品，及时大胆地采取各种促销措施，把市场搅热，形成商品的销售高峰。而在一些平销或滞销的相对“冷”的商品系列中，寻找其中个别热销的品种，重点组织营销，重点进行推销，让冷中见热。热点销售法的运用有两种战略：其一，是敢于领导市场的热点销售产品的潮流。其二，是让商品的销售柜台随时“流动”起来，让柜台跟着热销商品走，跟着顾客人流走，及时安排，随生产经营工艺手工制品一类的商品，采用当场表演法，在销售现场聘请能工巧匠当场操作表演，能使顾客大开眼界，激发其购买欲望，会使商店生意兴隆。这例一：浙江省温岭草编厂生产的草编工艺靠垫在日本畅销运用现场表演法。例二：浙江省杭州狮峰茶叶公司的两名茶叶技师、三名业务员用当天由杭州空运来的早晨刚采摘下来的鲜嫩茶叶现场制作龙井名茶。例三：北京地毯一厂让外宾客亲手编织一块挂毯。返利经营法是指把更多的利益让给消费者的一种营销方法。根据形式的不同，可分为回扣、折扣、降价等。1、开业之初，赠券销售2、开业之中，折扣、降价销售3（四）名人经营术企业积极发展和培育与名人的关系，巧妙地利用名人的知名度开展商品的推销工作，已被大多数企业所认识。例一：美国著名的指挥家斯托科夫斯基在巴黎时常到一家小饭馆去吃饭，老板巧妙经营。例二，1989年2月，美国总统布什访华，有关方面利用外国首脑来访接待国一般要赠送礼品这一惯例，巧妙地做了一次“国际大广告”。例三：长城饭店利用美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会名扬四海。尤伯罗斯空前的奥运会筹资策略。他筹资的第一步，就是把奥运会的电视转播权作为专利拍卖，筹到2·8亿美元。第二步，是让各大公司进行更多的赞助。他利用各大公司想通过赞助提高知名度的心理，规定只接受30家，每行业选择一家，每家至少赞助400万美元，赞助者可取得本届奥运会某项商品的专卖权。这样，各大公司竞相赞助，又筹集到3·85奥运会开幕时，要从希腊的奥林匹克村把圣火空运到纽约，再传至全美国的41个城市和近1000个镇，全程1·5万公里。尤伯罗斯利用人们以能举奥运会火炬一跑为人生难得机会的心理，规定参加接力者每跑一公里，需交纳3000美元，仅这项，又筹集到3000万美元。尤伯罗斯还想出了许多点子，如设立“赞助人计划票”，制作各种纪念品等，总之，他通过各种渠道，为奥运会筹集到了得了9·3万名狂欢的观众的经久不息的掌声。他没有花政府一分钱，没有亏损，没有负债，反而盈余1·5（六）巧借天气经营法例一：广州南方大厦经营雨伞。一年冬天，南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来年春季广州地区雨量多、雨季长的气象预测，便叫采购员打听哪里有雨伞供货。采购员不知何意，奉命从事。几经打听，深圳一家公司积压了20万把雨伞正苦于无处打发，邓汉光决定全部买过来。第二年春天，果如预报所言，雨一场接一场，20例二：有一年夏天，北京预报可能出现高温天气，几家空调厂都提前做了销售准备。夏天来到，果然持续高温。但很多厂家空调卖出去了，安装却不及时，从而影响了销售量和企业信誉。海尔集团则不同，它们抽调了上千人的安装队伍，保证工期，结果海尔成为最大赢家。（七）宣传促销法例一：迎合好奇心。现在，占姆已是美国18家水果公例二：反话正说。例三：利用夸张。美国芝加哥一所美容院的广告牌这样写道：“不要对从我们这里刚刚出来的姑娘使眼色，她很可能是位老奶奶。”瑞士旅游公司的广告牌写着：还不去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没了。西方车祸多，有广告云：“开慢点吧，我们已经忙不过来了。署名：棺材匠。”例四：双簧表演。（九）利用事件事件营销实质是一种传播策略，即由企业制造具有新闻价值与口碑效果的事件，使企业彩虹电视：赞助“飞黄”一夜成名。富亚企业老总蒋和平喝涂料事件茅台酒老总摔跟头事件•（一）35次紧急电话给日本百货公司带来的是什么？•（二）“霞飞”是怎样化解三次危机的？•1、湖北消协举办“劣质品展览会”霞飞榜上有名。•2、新闻报道说霞飞“达到世界先进水平”鉴定委员会专家要联名登报抗议。•3、1991年青岛卫生防疫站宣布霞飞为不合格产品。•（三）宝洁是如何利用“权威”的？•全国牙防组与中华医学会•（四）农夫山泉以小博大。抓对手弱点：天然水才有利于健康。•（五）商务通到党务通市场细分之路•快译通、文曲星、名人等•（六）哈尔滨制药六厂营销案例四、企业营销案例分析哈药集团制药六厂大事记1999至2000年间，通过电视的海量广告投放和明星们的群体推介，哈药六厂迅速地催生了一个高达百亿的补钙市场，引发了全民“补钙运动”，盖中盖理所当然地成为了其中的领导品牌，并缔造了颇受争议的“哈药模式”。2000年上半年，补钙保健品的广告投放超过17亿。其中“盖中盖”投放高达8.15亿，仅6月份投放就高达3.6亿。2000年1～4月，在电视上作宣传的补钙保健品约有130多种，报纸上作广告的约有80多种，比上年同期均有较大增长。2000年以来，造就了数个据称年销售额超过10亿元以上的品牌，如盖中盖、巨能钙、钙尔奇D、彼阳牦牛骨髓壮骨冲剂等。广告镜头之一老影星韩影大妈在告诉观众她近来的切身体会，向想买补钙治疗老年人缺钙病的观众庄重推介：“我老伴得了腰酸背疼腿抽筋的骨质疏松病，吃了哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液后，腰就不酸了、背也不疼了、腿也不抽筋了”，于是她很真诚地对大家说：“盖中盖这药，还真治病。”广告镜头之二影星濮存昕在推介补钙良药。他说“我儿子一直都是服用盖中盖口服液”，并拿这个家庭生活中的实例佐证他的结论：“盖中盖口服液，补钙效果实在不错。”广告镜头之三某希望小学学生在念一封寄给影星巩俐的感谢信，起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难营养不良严重缺钙，于是从哈尔滨制药六厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。孩子们感激不尽，通过广告的旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”巩俐阿姨读完感