管理营销信息和衡量市场需求

Chapter4管理营销信息和衡量市场需求营销信息•目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：–从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。–从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。–从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。本章要求•营销信息系统是什么？•营销调研活动包括哪些内容？•良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？•计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？•在预测与需求衡量中有哪些主要概念？•怎样进行当前与未来的需求预测？一、营销信息系统是什么？–内部报告系统（InternalRecordingSystem)–营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)–营销调研系统(MarketingResearchSystem)–营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1、内部报告系统•营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。•通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。–订单－收款循环；–销售报告系统。订单一收款循环•内部报告系统的核心是订单一收款循环。–销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；–订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；–需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。•许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。销售报告系统•营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统•营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：I.哪些类型的决定是你经常作出的？II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued销售报告系统VI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？2、营销情报系统•内部报告系统为管理人员提供结果数据，•营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。2、营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。2、营销情报系统•经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：–First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。–Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。–Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。–Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。3、营销调研系统1)营销调研资料的供应者2)营销调研的程序3)良好营销调研的特征4)克服对营销调研使用的阻碍营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。1）营销调研资料的供应者•一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。1）营销调研资料的供应者•大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。1）营销调研资料的供应者•小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：–邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；–利用计算机网上服务；–考察竞争对手。2）营销调研的程序A.确定问题和研究目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息E.陈述研究发现A、确定问题和研究目标•调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。•管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”A、确定问题和研究目标•调研计划可分为3类：–探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。–描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？–因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？B、制定调研计划•营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。•在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.资料来源ii.调研方法iii.调研工具iv.抽样计划v.接触方法。资料来源•调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。•第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。•第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。资料来源营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源•内部来源–内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。•政府出版物–美国统计摘要；–县和城市资料记载；–美国工业前景；–营销信息指南；–其他政府出版物。第二手资料的来源•期刊和书籍–商业期刊索引；–标准和普尔行业调查；–穆迪手册；–协会百科全书；–营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；–有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；–有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。第二手资料的来源•商业资料–A.C.尼尔逊公司；–美国市场研究公司；–销售地区一市场营销公司；–西蒙斯市场调研公司；–其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。调研方法•收集第一手资料的方法大致有4种：•观察法：–观察有关的对象和事物。•小组深度访问法：–有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。ToBeContinued调研方法•调查法：–一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。•实验法：–实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。调研工具•营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：–调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。–仪器：机械工具在营销调研使用得较少。调查表•在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：–常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。–问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。–问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。仪器•电流计：–用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。•速示器：–能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。•眼相机：–用于研究被调查人眼睛活动情况的。•收视器：–一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机问题的类型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答（请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机抽样计划•营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：–抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。–样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。–抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率和非概率抽样的类型•A．概率抽样–简单随机抽样•总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。–分层随机抽样•把总体分解为