系统营销管理--核心内容

0系统营销管理11.认识市场营销2.市场营销的五大影响因素3.企业三种基本竞争战略4.市场营销战略（STP）5.品牌营销战术（4P）6.经销商管理—关系营销7.大客户销售八种武器8.营销队伍建设课程内容:2认识市场营销观念沟通：3企业靠什么赚钱？持续创造顾客价值即：吸引顾客，并保持顾客长期满意！如何回答？4顾客是谁？使用者经销商业务员司机、施工工人外部顾客下一道工序上一道工序上级、老板下属、员工内部互为顾客顾客长期满意5推销--期望、任务目标、工作成果、忠诚、梦想◆顾客总是从他们认为提供最高顾客价值的公司购买商品！6吸引与保持顾客◆吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍！◆公司的任务中有说服不满意的顾客再次回来！◆一般来说，说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客更容易！◆培养顾客忠实的任务称为关系营销！7市场营销观念的演变经历了五个阶段：阶段观念核心特点应用环境1生产观念萝卜快了不洗泥质量低下；只要速度。1、产品供不应求；2、顾客只对低价感兴趣。2产品观念酒好不怕巷子深高质高价，低质低价。1、各走各道，2、产销平衡3推销（销售）观念酒好还得去吆喝“好事不出门，坏事传千里”（250定律）。1、产品过剩；2、优胜劣汰4营销观念吆喝还得会吆喝关注买方需求，利润差距大。1、品牌观念形成2、竞争加剧，兼并重组5社会市场营销观念关注社会与道德问题。1、成熟市场，2、出现少数垄断巨头8推销观念与营销观念观念出发点重点方法目的推销观念企业产品推销和促销通过销售获取利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润9营销在公司地位的演变生产营销人事财务生产财务人事营销营销生产财务人事顾客生产财务人事营销顾客营销生产10整合营销•当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。•整合营销包括2方面含义：一、各种营销职能----推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。推论1：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。一、外部营销：对公司以外的人的营销。二、内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。推论2：内部营销必须先于外部营销，在公司没有做好提供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。11市场营销的含义市场营销市场营销需求顾客营销需求传传传传传传传传传传传传传传传传传传12发现（发掘）顾客需求，然后去满足它。市场营销：13市场营销的影响因素1.信息系统2.市场需求3.营销环境4.购买行为5.竞争行为14营销信息系统的四个子系统一、内部报告系统：提供结果数据◆订单—收款系统；◆当前销售的最新报告。二、营销情报系统：提供正在发生的数据。◆营销经理大多数自行收集情报◆训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况。◆鼓励分销商、零售商和其他中间人报告重要情报。◆向外界的情报供应商购买。◆建立内部营销信息中心（搜集和传送情报）。三、营销调研系统：对特定问题和机会进行研究。◆公司自己的营销研究部门；◆营销调研公司四、营销决策支持系统：◆假若一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，他把问题输入适当的系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据。◆将来会更多地应用软件程序和决策模型。154、分析购买行为■参与角色：一般地，一个购买决策中区分5个角色：发起者：首先提出或有意思购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：实际消费或使用产品或服务的人。需求信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为■购买决策过程中的各个阶段：16潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）同行业的竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）顾客（购买能力）供应商（供应能力）5、竞争行为17公司需要了解：★我们的竞争者是谁？★竞争者的战略是什么？★竞争者的目标是什么？★竞争者的优势与劣势是什么？★竞争者的反应模式是什么？★怎样设计一个竞争情报系统？★哪些竞争者需要攻击和回避？★怎样平衡顾客导向与竞争导向的关系？18成本领先战略差异化战略集中化战略(聚焦战略)企业的三种基本竞争战略19营销策划核心7要素•营销战略（“STP”）市场细分目标市场市场定位•营销战术（“4P”）：产品价格渠道促销20战略是方向战术是方法很多公司的营销都是:爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙！21市场营销战略管理（“STP”）22营销战略3步骤(STP)市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所选择的定位观念众口难调。23市场细分橡塑B1级市场=？神州占=？竞争对手=？24主要市场细分标准（1/4）变量划分标准地理变量地区国家、省、市、州、县、城镇、街道等.城市大小5000人以下,5000-19999人,20000-49999人,50000-99999人,100000-249999人,250000-499999人,500000-999999人,1000000-3999999人,4000000人及以上.人口密度都市、效区、乡村等。气候热带、亚热带、温带等。25主要市场细分标准（4/4）变量划分标准心理因素生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、积极型、交际型、权力主义、有野心行为因素使用时机一般时机、特殊时机追求的利益方便、经济、长期使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买对产品态度热情、积极、不关心、否定、敌视26选定目标市场27评估细分市场•评估不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素：1、吸引力：大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。2、与公司的目标和资源的匹配性。•公司要真正想赢得该细分市场，它需要发挥其压倒竞争者的优势。•公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场或细分市场。28目标市场选择5种模式橡塑1玻璃棉2硅酸铝3市场1M2M3市场M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场M1M2M3市场M1M2M3市场M1M2M3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场产品1P2P329市场定位GBUTtem30品牌营销的战场在哪里？•营销和推销真正的战场在---客户的大脑里！•左脑理性，右脑感性*资料来源：销的是自己，售的是观念；卖的是利益，买的是满足定位•定位1.营销与销售只不过是一场心理学游戏而已。2.人脑的运作奥秘？（打球要懂球性，爬山要懂山性，游泳要懂水性，要销售必须懂人性！）3.游戏：了解人脑运作的奥秘，各位都将倍增销售业绩--游戏：1-10：1是树-------1.人脑运作的真正奥秘—--连接（联想）•定位的定义是给予顾客的一个印象和感觉，同时有一个专属的字眼。印象等于事实。•焦点：集中在自己专长的领域。丰田的凌志（比尔·盖茨开凌志）•专属字眼（不超过9个字）。文字化的营销才能带来很好的效果案例：每个人都要有一个定位，我是公司**第一，最***1.百事可乐=新生代的选择；叛逆年轻化；明星的感觉。2.宝马汽车=驾驶的乐趣3.奔驰=尊贵的象征4.红牛=困了累了喝红牛5.王老吉=好喝不上火34•人们出于对自我的保护，在信息过多的时候，每类商品只能记住2-7种！其他的不会被考虑！•因此，公司应制定一个重点定位战略。•定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。•独特的销售主张（USP）：每一种产品应选择一个属性，并使其成为这一属性方面的第一名。357种市场定位方法1、属性定位：蒙牛”纯天然”2、利益定位：立白“不伤手”3、使用/应用定位：脑白金“礼品”4、使用人定位：（开宝马，坐奔驰，玩凯迪拉克）奥运火炬、国家大剧院、天津消防研究所使用品牌；5、竞争者定位：携手“华美”打造世界保温材料之都（蒙牛与伊利一起打造中国奶都）6、产品类别定位：“手机呼机商务通，一个都不能少”；7、质量/价格定位：36公司一旦制定出一个清晰的定位战略，就必须把定位有效地结合营销组合向外传播！只要选对了路，就不怕路途遥远。——海尔集团传播公司的定位（品牌营销）37品牌营销战术管理（“4P”）38产品策略：1、产品的营销意义2、产品的层次3、产品线4、新产品上市策略5、品牌策略6、包装。39任何一个傻瓜都可以做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。40产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益411.适应温度范围2.平均温度导热系数3.阻湿因子4.透湿系数5.真空吸水率6.燃烧性能7.氧指数8.垂直燃烧9.烟密度等级10.表观密度11.撕裂强度12.压缩回弹率13.尺寸稳定性14、抗老化性和产品“谈恋爱”绿都PVC/NBR橡塑发泡保温材料技术性能指标----S=(D1-D0)/2是什么意思？42产品五个层次含义与举例层次含义举例（橡塑B1）备注第一个层次核心利益顾客真正所购买的基本服务或利益。保温、盈利营销者必须认识到自己是这些利益的提供者。第二个层次基础产品将核心利益转化为产品的基本形式。合格产品、阻湿、抗老化、阻燃、保温性能、压缩回弹、厚度、包装第三个层次期望产品购买产品时希望和默认的一组属性和条件质量良好、品牌、价格、交期快、出货便利、安装便捷、绿色环保、质量包退第四个层次附加产品增加的服务和利益，它能把产品与竞争者区别开旺季优先供货、销量返利、折扣价、赊销、施工技术培训指导、品牌好长期合作、温情客服等。第五个层次潜在产品产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。建议品牌；协助开拓大客户；可以借品牌提升形象和其他业务不仅让顾客满意，且让顾客愉悦。43•产品线：密切相关的一组产品。以类似的方式发挥功能；售给相同的顾客群；通过同一渠道销售出去；售价在一定范围内变动。•公司的产品线一般由一些主管人员进行管理。3、产品线44最佳产品线长度：如果增加产品项目能增加利润，说明现有的产品线太短；如果削减产品项目能增加利润，说明现有的产品线太长。增加产品线长度的方法：1、产品线扩展（在现有产品范围外增加产品线长度）1、向下扩展；2、向上扩展；3、双向扩展：2、产品线填补（在现有产品范围内增加产品线长度）公司一定要使新产品的每一项目具有显著的差异。产品线削减：通过销售额和利润分析来削减那些利润低或者亏损的项目。•产品线特色化：在产品线中典型地选择一个或几个产品项目进行特色化。低档产品特色化：使其充当开路先锋的作用；高品类项目特色化：提高产品的等级。3、产品线45品牌的6层含义：含义举例（奔驰汽车）属性给人带来特定的属性表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉利益顾客购买的是利益而不是属性。属性应转化为功能或情感利益。功能利益：这车帮我体现了重要性令人羡慕；情感利益：万一出现事故，我也是安全的。价值体现了制造商的某些价值感。高性能、安全、威信等。营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。文化附加象征了一定文化。德国文化：有组织、有效率、高品质。个性代表了一定的个性。有权势的狮子；质朴的宫殿；不会无聊的老板。使用者体现了购买或使用产品的是哪一种消费者。总裁坐在车后。产品所表示的价值、文化、个性均可反映到使用者身上。品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。一个品牌能被看出六层含义的是深意品牌；反之就是肤浅品牌。梅塞得斯是一个深意品牌。465、品牌化决策应为产品制定品牌吗？有品牌？无品牌？使用谁的品牌？给产品起什么样的名称？应使用何种品牌战略？品牌应该重新定位吗？制造商品牌？渠道品牌？许可品牌？个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司个别名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌重新定位不重新定位品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌重新定位决策476、包装与标签•设计良好的包装：1