红塔集团销售渠道与供应链管理建议

XYZ(上海)企业咨询有限公司2001年12月ABC集团销售渠道/供应链管理方案建议2目录品牌产品分销行业的发展趋势ABC集团项目背景XYZ对项目的理解–销售渠道设计–销售渠道的供应链优化XYZ的价值和行业能力3目录品牌产品分销行业的发展趋势ABC集团项目背景XYZ对项目的理解–销售渠道设计–销售渠道的供应链优化XYZ的价值和行业能力4短期-(1年以内)行业领先企业将开始应用客户关系管理系统（CRM）品牌产品行业制造商不断有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产品项管理向传统范围外延伸，包括新的品项和新的零售商等，同时企业营销向以增强客户忠诚度为核心的方向发展越来越多的企业通过应用电子交易平台加强与生产商和分销商的联系，同时提高对客户需求的响应能力品牌产品企业不断加强与供应链合作伙伴的战略协作，以促成合作各方共同的利益领先的品牌产品行业将非核心业务进行外包零售商开始参与品牌的营销活动，导致生产商之间的更激烈的竞争品牌产品行业的发展趋势5品牌产品行业的发展趋势（续）中期-(1-3年)越来越多的企业开始有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产，导致企业的品牌组合越来越简化，但企业专注于目标市场的品牌战略也令客户的产品选择范围更加广泛品牌行业企业开始组成战略联盟以向全球市场进行扩张，同时不断进行产品创新几家主要企业应用软件商将为企业提供更多的供应链管理工具新产品推出的宣传活动的在企业业务中的地位日益突出充分应用电子商务，全球品牌行业制造商将与供应商和销售商结成更紧密的联盟，而不是削减传统供应商和销售商的数量更多的业务将被外包，同时产生新的外包的方式和内容品牌行业制造商面临巨大挑战以解决市场地域性差异，以及来自其他扩张中的全球性竞争对手和地方性竞争对手的压力6品牌产品行业的发展趋势（续）长期-(3年以上)客户关系管理系统在品牌行业的充分应用使行业在媒体领域的开支不断转向客户关系管理领域成熟的CPFR（协同计划、预测和补货）使品牌产品生产商更好的掌握零售市场的发展变化同时更好的处理来自客户的需求品牌产品生产商不断增强的数据挖掘能力以增强客户管理能力实现整条价值链范围内的无缝整合基于互联网的各种应用技术发展成为传统品牌产品行业的一条新的重要的渠道中立性的电子商务交易平台在行业中得到更广泛的应用，它使品牌产品生产商可以和更多的小客户或灵活客户（非固定客户等）等建立广泛的业务联系7…发展趋势对企业的影响品牌产品生产商将:–优化品牌组合–重新建立消费者对品牌的认同感–供应链成本最小化–向“按需生产”的战略转化，应用CPFR（协同计划、预测和补货）–制订吸引客户的新战略8目录品牌产品分销行业的发展趋势ABC集团项目背景XYZ对项目的理解–销售渠道设计–销售渠道的供应链优化XYZ的价值和行业能力9ABC集团项目背景在中国加入WTO和伴随而来的中国烟草专卖制度改革的背景下，作为中国最大的烟草生产企业，ABC集团必须解决以下两个关键问题：设计并建立全国范围内的ABC烟草分销体系在构建烟草分销体系的基础上，通过优化整个供应链降低成本、加强客户忠诚度以增强竞争力，抵御加入WTO后国外的竞争10目录品牌产品分销行业的发展趋势ABC集团项目背景XYZ对项目的理解–销售渠道设计–销售渠道的供应链优化XYZ的价值和行业能力11销售渠道设计12我们通过以下6个步骤来进行销售渠道的设计步骤2步骤5确认供应链中的主要问题制订考核与完善机制制订项目目标和实施方案步骤1分析客户需求分析销售渠道步骤3步骤4销售渠道设计步骤6XYZ销售渠道战略设计方案13销售渠道的设计不仅仅涉及渠道的本身的设计，还必须能够充分考虑产品供应链的因素，通过渠道设计优化供应链结构，降低供应链成本供应链关键驱动因素制订长期销售渠道战略以优化供应链并建立产品分销的竞争优势...如何通过优化分销渠道增加销售如何降低供应链成本是否需要在新市场投入更多资源是否应调整供应链结构如何加强批发商/零售商合作关系是否鼓励批发商的整合是否授予地区专营权是否需要应用供应链管理系统是否应降低绝对成本扩展产品组合建立合作伙伴关系建立考核/激励体制建立到零售商的直接运输降低批发商库存量降低客户最低订单限额XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤1：确认供应链中的主要问题14失败者仅向所有的客户提供单一的销售渠道和简单的基本服务我们通常以电话、问卷或访谈等方式进行调查以了解客户的需求，以便将各种客户进行分类，并在设计销售渠道时充分考虑各种的需求客户需求:1.生产商的声望2.消费者对品牌的需求3.完善的售后服务4.生产商的广告能力5.零售商协同参与广告活动6.限制特定区域内的竞争对手数量7.多种营销方式8.有效的营销计划9.值得信赖的业务人员10.直接向生产商采购11.简便的订单流程12.批量折扣13.提高毛利/利润率14.短而及时的交货时间…25.满意的零售价格成功者针对不同的客户分组需求设计相应的销售渠道及服务XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤2：分析客户需求客户采购动机客户采购流程客户价值取向客户获利率客户倾向的渠道客户满意驱动因素客户长期竞争优势客户分类处理15XYZ销售渠道战略设计方案（续）明确销售渠道的选择范围以及实施的优先级别产品/服务/运作与渠道的选择相一致明确建立各种渠道的各种主要障碍，以在促成实施方案中提出有针对性的解决方案从客户角度考虑渠道战略的具体实施方案在销售渠道设计中充分考虑市场竞争因素信息需求内容步骤2：分析客户需求-信息需求销售客户的定义和描述客户产品/服务需求档案客户采购预测/采购量增加的空间和可能性不同客户对渠道的宏观和微观偏好及原因不同客户对对所偏好渠道的应用情况客户对各种的渠道的准备程度，包括业务和技术等方面的准备其他产品（非烟草）渠道的描述信息对渠道战略设计的影响不同渠道对各种产品的偏好（适用性）各种渠道对渠道伙伴的价值所在建立各种渠道后，客户对企业的态度的可能的转变建立各种渠道的主要障碍与促成因素竞争对手的销售渠道不同渠道对业务运作的影响，如发票和客户服务等16分析各种销售渠道经济可行性及其特点销售客户生产商批发商零售商愿材料供应商生产成本生产商-批发商价格批发商-零售商价格零售价格利润成本行业价值链XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤3：分析销售渠道17XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤3：分析销售渠道（续）批发商代理商由地区性的主要批发商购买产品再销售至普通零售商作为生产企业在各地的代表向零售商进行销售业务，但不直接负责产品的储运零售销生产商建立各地分支机构，自行向所有零售商销售产品品牌产品销售拥有多种渠道，包括18XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤3：分析销售渠道（续）多渠道混合•A•B•C•D•地理分布•渠道市场覆盖程度•市场环境适应性代理商•A•B•可变•销售资源节约•代理商对产品的了解和对业务的责任感适用产品价值取向关键成功因素成本分析批发商•A•B•低•财务风险•物流服务•人际关系•战略合作消费用户直销•A•B•C•非常高•品牌•目标市场定位•人力资源安排•业务弹性零售商•C•D•价格•流程简单•业务弹性•可变•高•市场覆盖率•利润19XYZ销售渠道战略设计方案（续）渠道l3渠道l2渠道–宏观o客户分类r12345产品档案渠道档案市场分析与客户分类信息渠道伙伴渠道相关的合作伙伴渠道地理分布明确的地理分布微观渠道每一种渠道的具体描述宏观渠道确定渠道种类SCREEN渠道选择流程产品渠道管理流程渠道与客户需求分析产品客户分类平衡分数卡外部:•客户满意度•客户忠诚度•市场渗透率•交易量内部:•流程周期•服务成本财务:•收入•成本•利润创新:•特定市场目标的营销效果高优先级低优先级渠道流程渠道内的销售业务流程业务目标步骤4：销售渠道设计基于不同客户的需求以及不同销售渠道的效益分析，进行分销售渠道的选择产品战略市场分析渠道现状….未来渠道….20以实现收入增长的目标为基准重视渠道合作伙伴作用的发挥设计并建立组合性的渠道以面向更广泛的客户在降低服务成本的同时使生产商和消费客户之间供应链不断简化为新产品重新分析并设计渠道随市场的变化重新定义客户分类渠道设计依次考虑降低成本、缩短产品推出时间、提高客户满意度、提高市场渗透率、提高销售量和加强聚焦式的营销以提高利润率=$1产品渠道种类客户分类分销售渠道目标客户12310分销商代理商适当的产品，通过适当的渠道，以适当的成本销售至适当的客户54236产品A产品C产品B产品D7最终客户连锁零售商（连锁超市）分散零售商（街边店面）电子交易平台产品EXYZ销售渠道战略设计方案（续）产品F8步骤4：销售渠道设计（续）渠道设计关键因素21市场渠道战略失败的原因•不了解客户价值取向，也未将不同客户分类考虑•不能以动态的视角看待市场环境的变化•将面向批发商/代理商和面向零售商的业务混为一谈•希望渠道会随市场变化自动调整•过于依赖传统渠道•未成功建立渠道中的优势地位•未系统化的评估和选择供应链合作伙伴•未充分的进行渠道的经济效益分析•渠道的目标和平衡分数卡的设计不合理•希望单一的渠道可以解决所有产品和客户的需求•未能有效地的处理各种渠道之间的关系市场环境变化要求企业渠道战略相应的作出动态调整客户档案客户偏好销售效率市场分析渠道档案渠道伙伴渠道相关的合作伙伴渠道地理分布明确的地理分布微观渠道每一种渠道的具体描述宏观渠道确定渠道种类SCREEN产品客户分类渠道流程渠道内的销售业务流程业务目标产品战略市场分析XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤4：销售渠道设计（续）22制订项目目标2.零售商业务目标3.内部运作目标1.批发商/代理商合作目标•建立良好的渠道关系•提高销售人员销售能力•高效的信息沟通•…•增加零售市场渗透率•…•提高订单反应和履行能力•渠道运作考核体系1.批发商/代理商合作目标•降低库存•加强供应商协作•提高生产能力利用率•提高市场反应2.零售商业务目标•有竞争力的价格策略•建立渠道反馈机制3.内部运作目标•物流网络设计•跨部门渠道管理团队•…XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤5：制订项目目标和实施方案23制订项目实施方案XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤5：制订项目目标和实施方案销售区域划分渠道伙伴评估和选择渠道的宣传推广计划培训计划信息技术支持风险评估设计渠道管理体系多渠道关系管理业务流程设计客户服务设计组织机构设计人力/财务/技术等资源配置计划试点推广全面实施24设计供应链平衡分数卡以建立对销售渠道及销售渠道伙伴的考核和完善机制XYZ销售渠道战略设计方案（续）步骤6：制订考核与完善机制代理商零售商对品牌营销的支持目标考核财务角度目标考核客户服务目标考核内部流程计划目标考核我们如何达到最佳运作？客户如何看待我们？如何促成销售业绩最优？如何考核财务表现？批发商激励25系统化渠道战略实施将…建立全新的渠道管理与渠道营销体系将渠道营销融入企业整体计划建立跨部门的团队实施渠道战略通过外部合作计划提高渠道合作伙伴的效率收益与企业战略相一致的销售渠道设计与渠道合作伙伴的协作降低了供应链成本通过针对不同分类的客户提供定制的服务加强了客户忠诚度供应链平衡分数卡系统提供了考核与激励机制从而提高了供应链的运作效率XYZ销售渠道战略设计方案系统化的渠道战略实施带给客户的收益26销售渠道的供应链优化27品牌产品行业供应链发展趋势供应链流程的可视化加强供应链合作伙伴的协作，在供应链范围内提高市场反应能力，在降低库存的同时降低缺货比例通过中立的或企业自有的电子交易平台提高采购效率，开辟新的销售渠道在分销商与零售商都不断的整合的市场环境下，加强客户关系管理非核心业务外包供应链范围的系统集成与信息共享28品牌产品行业供应链关键因素信息流物流品牌管理供应链销售/客户管理供应商生产商消费用户零售商供应链关键•协作•沟通渠道•信息标准化物流服务提供商批发商2