练好营销马步功——营销实战管理（PPT80页）

练好营销马步功——营销实战管理主讲：赵强导入你必须清楚的市场营销关键要素消费者买的是什么?什么是营销?如何从实战层面理解营销?四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用。课程目标导入模块1模块2你必须清楚的市场营销关键要素经营人心的品牌传播模块3产品、价格及渠道策略营销战略三步曲营销实战管理6+1消费者买的是什么?练好营销马步功案例法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。思考为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？为什么卖得那么贵还能卖得那么好？为什么功能比我少却卖得比我贵？为什么质量比我差却卖得比我好？请大家思考这样一个问题：消费者为什么付更多的钱来购买你的产品而不是别人的？练好营销马步功启示练好营销马步功什么是营销?练好营销马步功顾客导向竞争导向2个关键问题练好营销马步功资源整合生理需求心理需求双方利益营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。满足&创造顾客导向练好营销马步功市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。竞争导向把生意从敌人那里夺过来！！竞争对手：就是要战胜的敌人。顾客：就是要占领的阵地。态度目标练好营销马步功关键要点1：关键要点2：关键要点3：练好营销马步功如何从实战层面理解营销?练好营销马步功营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。练好营销马步功2个关键问题做什么怎么做练好营销马步功销售推动需求拉动好的品牌永远会在两个关键点上出现，一个在卖场的货架，一个在消费者的心里。做什么练好营销马步功做竞争对手没想到要做的事。把大家都会做的事做得比别人更好。化繁为简，复杂问题简单化。怎么做练好营销马步功四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用练好营销马步功广告新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）人员销售促销赠品练好营销马步功模块1营销战略三步曲什么是营销战略？什么是营销战略？营销战略三步曲练好营销马步功什么是营销战略？练好营销马步功营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。关键要点：练好营销马步功营销战略三步曲练好营销马步功找到企业位置确立竞争优势合理配置资源练好营销马步功如何找到企业位置练好营销马步功研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素消费者竞争对手内部因素企业位置练好营销马步功①谁来买（Who）——消费者是谁？②为何买（Why）——购买目的？③什么买（What）——购买要求？④何时买（When）——购买时间？⑤何地买（Where）——购买地点？⑥如何买（How）——购买方式？⑦何价买（How）——购买水平消费者黑箱分析法顾客购买行为分析顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。消费者练好营销马步功茅台案例练好营销马步功案例二在寺庙里卖梳子的故事案例三十万元的羊肉串练好营销马步功谁是我的目标消费群？顾客的需求是什么？（研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）竞争者给顾客提供了什么？我能够给顾客提供什么？顾客认为我能提供给他们什么？竞争型市场的顾客研究练好营销马步功为什么要对竞争对手进行监控？制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。竞争对手监控练好营销马步功管理营销创新财务生产经营能力评价竞争对手的经营能力练好营销马步功竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？竞争者没有做的是什么？1.竞争5W研究分析法竞争5W研究分析法真正的战场就在竞争对手“做得不好”与“没有做的”事情之间（丰田汽车案例）练好营销马步功找准对手对手5w自己5w对比研究找到位置企业定位图练好营销马步功SWOT分析法S优势W劣势O机会T威胁放弃主观判断，态度实事求是。贬低竞争产品的优势存在。不总认为自己才是好的。重视市场调查，从市场得出结论。重视消费者的看法。重视专家的意见。市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。使用SWOT分析法重点要求如下：练好营销马步功S优势W劣势O机会T威胁管理产品渠道价格促销队伍财务状况库存及周转率其它分析内容SWOTSWOT分析表练好营销马步功确立竞争优势练好营销马步功竞争优势的基础：总成本领先差异化战略聚焦战略练好营销马步功领先性产品---穿甲弹挑战性价格—-杀手锏摄心性传播---原子弹短寛性渠道—-大炮竞争优势的来源练好营销马步功竞争优势的确立消费者需要竞争对手做的不好或没有做自己的优势竞争优势练好营销马步功尖刀营销练好营销马步功打造竞争优势的尖刀营销模型以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”模式以渠道策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式以价格策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式以传播策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式练好营销马步功案例TCL钻石手机以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型练好营销马步功案例好记星以传播策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式练好营销马步功案例格兰仕以价格策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式练好营销马步功案例舒蕾非常可乐以渠道策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式练好营销马步功启示录练好营销马步功赵强忠告练好营销马步功合理配置资源练好营销马步功只有企业将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，市场才最有可能在短时期内撬动。练好营销马步功消费者认知为什么比事实更重要何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？模块2经营人心的品牌传播练好营销马步功消费者认知为什么比事实更重要练好营销马步功在许多人的头脑中，一直有一个根深蒂固的错误观念：那就是靠更优质的产品就能打赢销售战。为什么说这种观念是错误的呢？练好营销马步功海尔案例练好营销马步功海尔启示练好营销马步功善于制造不同，善于“编故事”某品牌先造势、后谋利用比竞争对手更大的声音鼓吹不同造势营销练好营销马步功何为品牌营销？练好营销马步功产品制造于工厂，而品牌是在头脑中创建的，产品依赖的是制造商，品牌依赖的则是消费者。品牌是策划出来的。品牌营销的目的就是使你的产品或你的公司在顾客心目中与众不同。诀窍是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过分贪婪。练好营销马步功如何进行品牌命名？练好营销马步功品牌命名原则最好的品牌名称是与产品的优势亮点直接相关联的。好听、好记、好传播练好营销马步功如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？练好营销马步功定位就是定方向，是品牌成功的前提品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。练好营销马步功首先是“产品舍弃”，“特性舍弃”，目标市场舍弃，练好营销马步功如何为你的产品寻找市场“卖点”练好营销马步功卖点利益点差异点欲求点这个产品能为顾客带来哪些利益？↓这些利益是不是竞争对手所不具备的？↓这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？找卖点的公式如下：卖点=利益点=差异点=欲求点卖点=利益点×差异点×欲求点三点四步走练好营销马步功三点四步走真实是基础人群是关键差异可感知传播可接受练好营销马步功先插位，再升位练好营销马步功插位(IESERTTION)的步骤：发现市场空隙扩大市场空隙独占这个市场练好营销马步功模块3如何制定产品策略产品组合及价格渠道建设三大策略渠道分销三板斧区域市场营销流程产品、价格及渠道策略练好营销马步功如何制定产品策略练好营销马步功全面理解产品主要包括三个方面产品定义核心产品：有形产品：附加产品：练好营销马步功产品开发策略数一数二或者新东西练好营销马步功产品组合及价格练好营销马步功高技术+低价格=明星产品（设计是生产力）价格技术产品组合及价格坐标图高技术+高价格=形象产品（主推产品）低技术+低价格=普及产品低技术+高价格=时尚产品练好营销马步功渠道建设三大策略练好营销马步功代理商销售中心批发中心代理商配送中心代理商练好营销马步功渠道分销三板斧练好营销马步功飞流直下分销排淤清阻助销万流归终终端练好营销马步功区域市场营销流程练好营销马步功整理市场信息行政工作区域经理进货和回款营销方案督促销售分销上柜组合产品陈列区域市场营销流程：库存下降宣传广告促销活动终端宣传营业主推练好营销马步功谢谢大家欢迎交流练好营销马步功