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卖场管理与终端竞争主讲：王慧琴美国管理技术大学管理硕士广东明川商业策划有限公司副总经理广东省营销学会副秘书长一．认识“卖场”、终端1、终端的建设直接影响着产品的销售麦当劳的调查显示：75％的消费者通常是在进门的5分钟前才决定消费的。2、“卖场”、“终端”与“营销渠道”•零级渠道•一级渠道•二级渠道•三级渠道消费者代理（批发商）总代理（批发商）零售商中间商产品生产制造商零售商零售商•营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖存在的组织，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，包括时间、地点和持有权等缺口。•营销渠道的功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移等。•终端销售是建立营销渠道最后的目的；在现代竞争中，对终端的竞争是竞争决胜的关键。•卖场（零售点）：是商品与消费者直接接触的场所。•做好卖场管理是赢取终端竞争的重要环节。2、“卖场”、“终端”与“营销渠道”二、了解“零售”卖场1、了解零售的机构类型——便利超市——超级商场和中心——仓储超级市场——便利店2、传统的普通商品零售商店——百货商店——折扣商店——专营店新型的普通商品零售商——类型专营——家居改建中心——仓储会员店——减价零售店——目录陈列室二、了解“零售”卖场3、无店铺零售商——直接零售①直接目录零售②电视购物③交互电子零售——直销①聚会销售制②多层次销售网——自动信贷机4、服务零售（银行、医院等）二、了解“零售”卖场三、评估“卖场”1、有“优势”的卖场①拥有忠诚的顾客：定位、服务、商品（结构）。②卖场位置A．卖场位置为何重要？a.顾客选择购物所考虑的最重要的因素，通常是选择离住所或工作最近或最便利的场所。b.商店的位置是开发可持续竞争的优势。B．位置评估a.商店的可接近性和可光顾性。可接近性即进出商店的难易程度――如公路样式――公路状况和障碍光顾性指可以看到商店，并能安全进入停车场的能力。b.购买中心内部的位置优势。c.法律问题：环境、城市分区制、执照规定等。③与卖主（供货商）的关系在一个地区独家销售。用比对手更低的价格或更好的合作条款。得到紧销商品④信息管理和分销系统。⑤低成本经营。三、评估“卖场”1、有“优势”的卖场A.卖场环境的感觉源于卖场的“布局”B.“现场销售气氛营造”三、评估“卖场”2、卖场环境•是否平衡了产品目标之间的冲突。•是否令顾客置身于一种便利的特殊交通方式的布局。•是否令顾客感受到丰富、充满变化的空间。•是否在购物空间与陈列空间之间取得平衡。•可否令顾客很容易就找到要找的产品。•是否展示品牌形象•是否突显产品•有无导购提示3、决策程序4、促销节日促销“假日经济”促销事件促销其它5、卖场宣传的力度6、卖场管理的科学7、卖场的合作信誉8、卖场的服务体系三、评估“卖场”四、卖场选择与合作1、程序：了解进入条件制定进入计划与卖场的沟通合作关系维护a.产品是否与终端目标对应？b.品牌展示是否吻合消费者特征？c.进入条件是否是企业愿接受的？d.沟通是否顺畅？e.维系成本是否合理？四、卖场选择与合作2、需考虑的因素：五、卖场管理方法ABC1、范围界定：卖场管理：a.卖场自身管理。b.供应商自身体系在卖场环节的管理。本次课程界定范围：供应商自身体系在卖场环节的管理2、卖场管理三部曲：a、建立标准b、标准实施C、定量考核同时培训、检查。3、卖场管理三项目：A.对人员的管理B.对货品的管理C.对货柜（现场）的管理3、卖场管理三项目：A.对人员的管理：①报表管理——工作日报表、周报表、月总结表。竞争产品调查表、终端岗位职责量化考核表、样品及礼品派送记录表等。②对人的培训（培养、锻炼）——心态——技能（销售、沟通技能等）——仪表、仪态③管理与协调B.对货品的管理：①产品铺货②产品陈列③POP展示管理④价格控制⑤客情关系⑥报表反馈C.对货柜（现场）的管理：(1)陈列与展示用品①展品：样品、统一的视觉形象②辅助必需品：展台、展架、电源插座等③助销品：·非易耗品――灯箱，易耗品――POP广告（海报、挂旗、不干胶、“摆摆乐”、产品宣传页、企业内刊等）、·商品价签（应标明商品名称、规格、功能、价格、颜色、产地等）、标准功能标牌。④用品管理原则：妥善安全保管a.每日清点与检查b.及时申领，确保齐全、丰富(2)陈列与商品展示原则①能见到：见不到的产品，就不会被考虑购买。②能感受：从视觉上感受不到的产品，不易被选择。③有吸引力：有吸引力的陈列展示，会带来更多的销售。④恒久性：用不同手法，永久保持陈列。C.对货柜（现场）的管理：(3)陈列位置①争取占领商场最优势摊位，在最佳视觉位置摆放宣传品。②畅销品种陈列于显眼处。③摆放物品务必稳固、安全。C.对货柜（现场）的管理：(4)展示效果①同类型号产品归类，并且系统化，禁止混合。②主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间的70％，按主次摆放。③具有协调性和层次性，摆列齐全、有美感，保持产品及场地的清洁。④所有展品价格标识明显，正面面对消费者，内外无损，清洁干净。⑤保持陈列的新鲜感，及时补充新型样品，撤换淘汰样品。C.对货柜（现场）的管理：(5)环境设置与陈列规范①显眼处不可被其他物品遮挡。②海报与贴纸应接近水平视线，不可过高或过低，张贴要稳固。③宣传页、内刊等散发的宣传品置于方便看到和容易领取的地方。④保持清洁，及时更换受损和过时广告物品。C.对货柜（现场）的管理：六、赢得终端客1、从消费者角度去感受：卖场特点模型类别形式制造厂家品牌第一，零售店第二Brandfirst,outletsecond品牌形象广告上架空间管理和展示地点位置分析适当的价格策略在关键终端的商品发送POP，上架空间和位置加强终端展示的策划零售终端第一，品牌第二Outletfirst,brandsecond许多品牌和主要品牌品牌广告品牌的特价的制定黄页电话本的品牌名称更多的高质量配送持续的品牌广告（上线与下线的）品牌形象管理品牌与终端同样重要Simultaneous导购促销的培训多品牌和重点品牌展示高质量服务和低价位的结构导购人员的培训关键零售终端的配送广告2、卖场形象要考虑的因素：卖场形象要素注意方面卖场形象要素商品Merchandise质量，种类，风格，价格服务Service导购人员，信誉建立，送货上门，可退货顾客Client回头客现场状况Physicalfacilities干净卫生，店面展示，吸引力及方便购物方便程度Convenience地理位置和停车场促销Promotion广告促销活动销售气氛Storeatmosphere舒适，好玩，刺激名声Institutional店的声誉售后服务Post-transaction满意度3、人员推介（略）4、巧妙处理投诉（1）什么是投诉？投诉是顾客的权利投诉是顾客给公司提供多一次为他服务的机会顾客对公司仍有信心才会来投诉（2）、顾客投诉成本分析——统计资料告诉我们：①96％的不满顾客不向公司诉说。②顾客对服务不满，会至少告诉9－10个人，13的不满顾客把这件事告诉20个人以上。③公司收到的每一个顾客的投诉，实际上平均有26个顾客不满（其他25个顾客保持了沉默），其中至少6个是“非常严重的”。④如果顾客的投诉被满意地处理了，大约70％的人会与公司继续来往，如果投诉很快得到解决，95％的人会再与公司做生意。⑤投诉得到满意解决的顾客会把有关他们得到的积极对待告诉5个人。（3）、处理投诉三步曲•认真地听、不要打断有效的倾听技巧。鼓励他人说话反馈性归纳进入角色的倾听避免争论避免不成熟的判断避免想当然的分析•控制住顾客不满或愤怒的情绪向顾客表示同情向顾客询问有关的事件经过对顾客表示关心，欢欣鼓舞投诉的事件作出有效的反应对投诉的事件进行归纳和总结，并得到顾客的确认•处理顾客的问题弄清顾客想得到什么结果；向顾客提出多种解决问题的建议或方案；将各种方案的公司做法告诉对方；在多种方案中选择一个最佳的解决问题的办法来答复对方，并得到顾客的同意；对决定的方案进行落实和跟进，得到一个完满的结果。谢谢大家！