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1网络营销（4）网络顾客忠诚管理积分也疯狂积分的乐趣一家公司的前台小姐帮同事定机票和宾馆的积极性越来越高。她在一家旅游网站注册为会员，通过网上预定可累计积分，公司的机票、宾馆都以她的名义订购，她的积分累计很快。10个月后，她获得了该网站青岛3日游的奖励。会员注册方案智买道盈利模式文亨利已经投入了3000万元人民币，包括搭建管理平台、数据库维护和数据分析等，还负担在其联盟客户零售终端那里安装交通卡读卡器。向联盟商家卖积分、管理积分客户、为商家定向营销产品等，则成为文亨利目前的盈利手段。比如，麦当劳奖励客户的积分从他那里买，100个智买点（智买道平台上的积分名称）卖2元人民币。文亨利的收入是其中的0.5元，而剩下的1.5元存到银行作为会员的积分奖励资金。为麦当劳跟踪客户消费习惯、选择有效客户群投放宣传信息等，文亨利则另外收费。3网络顾客忠诚管理为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索与管理顾客忠诚系统：客户关系管理41、顾客（对企业的）忠诚价值-1001020304050607001234567时间（年）价格溢价推荐价值成本节约收入增长基础利润获取成本5有关顾客的重要数据向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50%顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高25-85%如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客70%将再次与公司做生意一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户80/20/30原则：20%客户创造80%利润，其中一半利润被30%非盈利的客户抵消6网上顾客忠诚的价值-58.3-82.2-56.310.552.652.7166274186386-100-75-50-250255075100每名消费者的利润回报(100$)第一年第二年第三年第四年顾客网上消费生命周期中的经济效应实用器械的网上消费者日用百货的网上消费者衣物的网上消费者72、网上顾客忠诚的必要性顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（如网上零售比传统零售高20—40%）。Bain&Company（）和Mainspring（）最近的报道也显示：顾客平均要在一个网上商店购物四次，商店才能收回为获得这些顾客所付出的成本。营业成本较低：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第20—30个月的购买量是最初6个月的两倍还多。向上销售和交叉销售的机会忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量”，将会形成一种难以估量的“忠诚效力”，使企业的整体竞争优势大幅提升8网上顾客忠诚的现实性下面观点正确吗？网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉。并且，由于网上的转换成本很低，网上消费者通常忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。事实（FrederickF.Reichheld,2000）比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低；另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业”，而“价格优惠”、“多样性选择”等则退居次要地位网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。9网上顾客忠诚的可能性传统方式下建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，且存在较大弊端。关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。电子商务下企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此开展个性化营销，以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。103、网络时代的市场力量颠覆从企业主导到顾客主导》顾客可以跨越时空选择（本地/外地，国内/国外）》顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务）企业营销管理的困惑》Wal-Mart的痛心：“我的客户成百上千万，但我却一个都不认识”---沃特纳》广告人的无奈：“广告的效果只有20%，但我不知道这20%是谁，所以还得浪费80%--奥美从企业为中心的向客户为中心营销模式》企业中心：企业的市场观念根据自己产品特点细分市场，然后采取相应营销策略促成顾客购买。》客户中心：将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。11网络顾客忠诚管理为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索与管理顾客忠诚系统：客户关系管理121、（网络）顾客满意菲利普·科特勒认为，顾客满意“一种人的感觉水平，它来源于对一种产品所设想的绩效（performance）与人们的期望所进行的比较。”如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满实现顾客满意有3个重要因素顾客对产品的先期期望，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺；产品的实际表现，这种表现要符合企业的宣传，并且最好能提供物超所值的让渡价值；产品表现与顾客期望的比较有5种情绪可以用“满意”来形容满足，指产品可以接受或容忍；愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；解脱，指产品解除了人们的消极状态；新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；惊喜，指产品令人出乎意料的高兴13（网络）忠诚类型：根据行为分垄断忠诚：别无选择，如微软惰性忠诚：由于惰性不愿意寻找其他供应商，低依恋、高重复购买者，容易被对手挖走。如采购消耗品潜在忠诚：低依恋、低重复购买顾客。顾客希望不断购买产品或服务，公司的内部规定或其他因素限制他们。如不对于低于一定金额客户不送货方便忠诚：类似于惰性忠诚。如地理方便价格忠诚：对价格敏感，因为价格最低而光顾。如经常光顾比较网（）激励忠诚：因为公司提供激励光顾的客户，属于低依恋、高重复购买。如选择航空公司因为其送免费飞行里程超值忠诚：典型的感情或品牌忠诚，属于高依恋、高重复购买者。顾客专门到专门店购买耐克牌运动鞋资料来源：忠诚营销（KathleenSindell）14（网络）顾客忠诚：态度与行为顾客忠诚通常定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌更为深刻的忠诚的定义：一种深沉的、在未来将重复购买产品或服务的责任感，这种责任感会使顾客在可能会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下，仍会重复购买相同的品牌包括两个维度：态度忠诚和行为忠诚。缺一不可忠诚依其程度深浅，也可以分为4个不同的层次认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。认知忠诚一情感忠诚一意向忠诚一行为忠诚满意＝忠诚？满意是忠诚的必要条件之一（也可能不是，垄断忠诚）152、满意度=忠诚度？非常满意比较满意一般不太满意很不满意传统接入服务3.9%15.1%39.6%26.8%14.6%宽带接入服务19.3%48.7%24.5%6.0%1.5%搜索引擎23.4%50.3%21.5%3.9%0.9%免费电子邮箱23.0%41.4%25.4%7.8%2.4%收费电子邮箱6.9%23.6%40.3%21.3%7.9%网络购物5.8%24.3%46.0%18.3%5.6%网络游戏6.8%26.3%49.2%13.6%4.1%网站短信息9.5%29.0%43.0%12.2%6.3%网上教育7.3%25.7%48.2%14.8%4.0%网上银行9.0%27.2%45.7%13.9%4.2%网上聊天17.3%39.0%35.7%5.9%2.1%用户是否经常访问购物网站（包括网上商城、网上商店等）：■经常访问：20.3%■有时访问：43.7%■很少访问：29.3%■从来不访问：6.7%用户在最近一年内是否通过购物网站（包括网上商城、网上商店等）购买过商品或服务：■是：40.7%■否：59.3%CNNIC2003.7调查16满意与忠诚的关系公司层面因素•信任•感知价值个人层面因素•购买规模•惰性•方便性动机网络顾客满意网络顾客忠诚17影响满意与忠诚关系的因素一般来说，网络顾客满意对网络顾客忠诚具有直接的影响：满意的水平越高，忠诚的水平也会越高；惰性惰性程度越高，满意对忠诚的影响程度就会越低；40%-60%的顾客习惯性地持续在同一家商店购买产品方便性动机：方便性会直接影响网络顾客忠诚，越方便，顾客越有可能保持忠诚；Visa卡的一项研究表明：60%的顾客都是穿着睡衣完成交易的方便性动机越强，越容易依赖满意感来决定是否对某一供应商保持忠诚；购买规模：消费者的购买量越大，越可能产生品牌忠诚；购买量愈大，顾客涉入程度愈高，越容易依赖满意感来决定是否对某一供应商保持忠诚18信任：电子供应商的可信度信任程度越高，满意对忠诚的影响也会越大感知价值：是指消费者通过比较自己的收获与支出，对产品的效用所做的综合评价感知价值越高，满意对忠诚的影响也会越大网络出现顾客搜索成本降低价格变得更加容易感知价值的比较变得容易越可能依赖满意感来决定是否对某一供应商保持忠诚影响满意与忠诚关系的因素193、（网络）顾客忠诚的决定因素顾客让渡价值因素总顾客价值与顾客成本之差，顾客与企业之间是一种价值交换的关系，顾客通过顾客让渡价值来选择特定的某家企业。感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。顾客满意因素顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。顾客让渡价值顾客满意积极的态度、偏爱和感情重复购买行为真正的忠诚转换成本因素、产品服务的重要程度、认知风险因素、社会规范和情境因素等顾客忠诚的决定因素模型20（网络）顾客忠诚的决定因素转换成本因素在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到转换成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。在网络信息环境下，虽然顾客有着主动性的地位，但是随着顾客不断的融入特定企业，转换成本也随之提高。产品或服务对顾客的重要程度重要可能更忠诚，如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的原购买企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼