网络营销与管理

第五节网络广告第四节网络营销管理第三节网络营销策略第二节网络市场调研第一节网络营销概述理解网络营销与传统营销的区别；了解网络市场调研的内容与原则，掌握并应用网络市场调研的方法和步骤；理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；了解网络营销的基本概念、基本理论；学习目标了解网络营销管理的模式与方法；了解网络广告的不同形式；2007年10月，凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布平台，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被电子商务行业视为一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月，凡客诚品快速崛起的原因如下：技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导者及其团凡客诚品目前涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居6大类，且随着其在各品类间的不业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短10个月里，即获得了IDGVC、联创策源、现在，凡客诚品每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达15000万件。引例凡客诚品的网络营销思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？一、网络营销的概念网络营销是指借助联机网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的互动。它是伴随着信息技术、网络技术的发展而发展的，是网络经济形态下的一种新的营销方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展和信息网络社会变革的新的技术和手段。20世纪90年代初，网络的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮。世界各大公司纷纷利用互联网为客户提供信息服务、拓展公司的业务范围，并根据互联网的特点积极寻找适合自己的经营管理模式、市场开拓方法以及营销管理方式，于是网络营销应运而生。现在，网络营销已成为21世纪企业营销的重要方式。在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务，美国《财富》杂志统计的全球500强几乎都在网络上开展营销业务。（1）网络营销产生的技术基础。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，网络已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，其不仅在生活上，也在商业贸易方面发挥了重大的影响。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作和学习的环境，也促使企业利用网络新技术飞速发展。互联网作为新的信息交流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络营销兴起的根本原因，这也是网络营网络营销产生的基础（2）网络营销产生的观念基础。消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。随着社会的发展、生活节奏的加快，人们的很多观念都发生了变化，如对个性消费的追求，主动消费的欲望越来越强，更加追求购物的方便性，也更加注重价格的高（3）网络营销产生的现实基础。激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。随着全球经济一体化的发展，市场竞争已经由某一国、某个地区扩展至全世界。各个企业必须从战略、成本、服务等方方面面来考虑问题，时刻了解市场动向，调整企业策略，以适应市场发展。网络营销使企业减少了销售环节、降低了产品成本、提高了二、网络营销的特点1.跨时空2.多媒体3.交互式4.个性化6.整合性8.高效性5.成长化10.技术化9.经济化7.超前性三、网络营销理论1.网络直复营销理论简单而言，直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他互动交流方式的媒体的一种营销活动。三、网络营销理论2.网络软营销理论“软营销理论”是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销理论”相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“软营销理论”强调企业在进行营销活动的过程中必须尊重消费者的感受和体验，让他们主动接受企业的营销活动。三、网络营销理论3.网络关系营销理论实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括企业与客户、上游企业、竞争者、社会组织、政府之间的关系以及企业内部关系。三、网络营销理论4.网络整合营销理论4P组合理论产品（product）STEP1价格（price）STEP2渠道（place）STEP3促销（promotion）四、网络营销与传统营销（1）对传统营销理念和营销策略的影响。网络营销产生的变化（2）对信息传播方式和信息内容的影响。（3）对营销组织的影响。（4）对购物方式及购物便利性的影响。一、网络市场调研的含义与内容1.网络市场调研的含义网络市场调研则是以网络为媒介和平台进行的市场调研，其目的基本与传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的收集与整理。随着网络的迅速普及和发展，其逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，（1）无时空和地域限制。网络市场调研借助互联网进行，支持全天候24小时的（2）及时性和经济性。网络市场调研反馈迅速，不需要派出调研人员，也不需要印刷调查问卷，有效地减少了人力、物力和财力的支出，调研全过程都可以借助网（3）调研对象广泛，结果客观。由于网络受众繁多，所以能够通过网络完成调网络市场调研的特点网络市场调研与传统市场调研的比较一、网络市场调研的含义与内容2.网络市场调研的主要内容竞争对手研究区分客户群中的不同客户消费者需求研究市场宏观环境研究二、网络市场调研的原则1.时效性2.有效性3.全面性4.条理性5.保密性问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在（1）问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要性，因为可有（2）问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语（3）避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该（4）答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案例如，请回答您的家庭的收入水平()设置调查问卷时的注意事项A.500~1000元B.1000~2000元C.2000~3000元D.3000此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的情形没有考虑；其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定得不清楚，如2000元的收入水平，在B、CA.500元以下B.501~1000元C.1001~2000元D.2001~3000E.3000（5）避免诱导性语言。由于问卷调查的是被调查者的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查者答题的思路。例如，“中国互联网的网民规模已经惊人地超过了1亿，您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。（6）避免设置过于复杂和过多的问题。问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免出现过于复杂的问题。同时，在整个问卷中，应将简单的问题排在前面，而将难度相对较高的问题排在后面。例如，在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。另外，为了方便答题者，问卷的题量不宜过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15（7）避免时间过长的回忆性问题。为了答题者的方便，应尽量避免时间跨度过长的回忆性问题，如“请您回答去年一年您一共用过多少次网上支付”（8）避免一题多问。一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难以回答。例如，“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时（9）问题的排序。设计问卷的问题时，应注意问题之间的关联性，合理编排前后顺序，以方便被调查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺序、逻辑顺序等，还应参考问题的难易度，即由简单到复杂进行排序。（10）注意问题的可获取性。应注意问题是否具有不能获取或很难获取的可能性。有时候，一些问题对于调查很有作用，但在实际工作中却很难实施和获取，这样的问（11）问卷的编排合理、结构清晰。问卷是调查者与被调查者互相沟通的媒介，同时又代表了调查主体的形象。因此，问卷应该字体工整、排版合理、结构清晰，同时选用质量较好的纸张。三、网络市场调研的方法1.网络直接调研法2.网络间接调研法四、网络市场调研的步骤一、网络营销的产品策略1.传统营销产品的整体概念产品整体的构成一、网络营销的产品策略2.网络营销产品的整体概念（5）（4）（3）（2）（1）潜在产品层次延伸产品层次期望产品层次有形产品层次核心利益或服务层次二、网络营销的价格策略（一）影响产品定价的主要因素1企业内部因素2企业外部因素课堂案例美国IBM公司发现，用户最新购买计算机，不只是购买进行计算的工具设备，更主要的是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试，以及教授使用和维修技术等一系列附加服务。延伸产品的应用二、网络营销的价格策略（二）常见的网络营销定价策略1.免费定价策略3.个性化定制生产定价策略6.声誉定价策略4.使用定价策略5.拍卖竞价策略2.低价定价策略二、网络营销的价格策略惠普计算机的捆绑式免费策略二、网络营销的价格策略罗技G15游戏键盘的买一赠一活动二、网络营销的价格策略戴尔台式机“个性化配置”界面三、网络营销的渠道策略（一）网络营销渠道的结构网络营销渠道结构图三、网络营销的渠道策略（二）常用的网络营销渠道策略1.网络直接销售策略2.网络间接销售策略3.双道策略三、网络营销的渠道策略网络间接销售策略的流程四、网络营销的促销策略（4）关系营销（2）销售促进（3）站点推广（1）网络广告一、网络营销管理的分类（一）按照网络营销的基本职能划分（1）网络品牌管理（2）网站推广管理（3）信息发布管理（4）在线顾客关系管理（5）在线顾客服务管理（6）网上促销管理（7）网上销售管理（8）网上市场调研管理一、网络营销管理的分类（二）按照网络营销的工作性质划分（1）单项网络营销策略管理（2）阶段性网络营销管理（3）连续性网络营销管理二、网络营销管理的模式4.信息3.成本2.信任1.个性三、网络品牌管理（一）网络品牌的含义网络品牌就是识别互联网上的产品或服务的标记，用以区别互联网上其他竞争对手的产品或服务。网络品牌就是网络社区的号召和维系。三、网络品牌管理（二）网络品牌的特点（2）梅特卡夫定律（1）摩尔定律（3）马太效应（4）边际收益递增马太效应在社会中广泛存在，以经济领域为例，国际上关于地区之间的发展趋势主要存在着两种不同的观点。一种是新古典增长理论的趋同假说。该假说认为，由于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增速减慢，而欠发达地区的增速加快，最终导致两类地区发达程度的趋同。另一种观点是，当同时考虑制度、人力资源等因素时，往往会出现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现发展趋异的马太效再如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的马太效应将更加凸显：占有此外，在科学、学术研究中也存在马太效应：研究成果越多的人往往越有名，越有名马太效应的社会现象三、网络品牌管理网络品牌相比与传统品牌管理的特点：12345网络品牌具有很强的创新性。网络品牌是以消费者为中心的品牌。强势品牌赢者通吃。网络品牌具有虚拟性。网络品牌必须面对全球范围内的竞争者。三、网络品牌管理（三）网络品牌管理的价值防止网络品牌发展失控。（1）保证网络品牌形象的一致性。（2）保持网络品牌活力，防止产品老化。（3）提高品牌资源积累效力，使网络品牌资产增值更快。（4