药品营销与管理(1)

药品营销与管理（一）石河子大学药学院李乐[e-mail]主要内容一、营销学定义二、营销学的历史起源及发展三、营销学的研究对象及意义营销学定义市场营销学译自英文“marketing”一词。本世纪初发源于美国，是一门研究企业与市场，经营者与消费者，管理者与员工，营销目标与营销策略之间相互关系及活动规律的新兴学科。国内将其译为：市场营销学营——管理，包括计划，组织，协调，控制与决策；销——产品经过促销活动销售给消费者。主要内容一、营销学定义二、营销学的历史发展三、营销学的研究对象及意义营销学的发展初创时期应用时期变革时期发展时期1.初创时期（二十世纪初-20年代）缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象不完整，只着重研究推销术和广告术。研究活动基本上局限在大学的课堂,没有成为广大企业家活动指南。2.应用时期（20年代—40年代末）资本主义社会爆发了经济危机，倒闭，失业。通过成立市场营销学会,由理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。研究的内容仍局限于流通领域（推销），没有真正涉及到生产领域。3.变革时期（50年代—70年代）世界社会经济发生了显著的变化。军用品生产转向民用品生产（福特T型车,哈雷摩托），市场由卖方市场转向买方市场；“生产过剩”的经济危机爆发比战前更为频繁，资产阶级采用三高一缩，推销－营销，这次变革，成为与工业革命并论的一次革命。特点：在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，提出了营销学的经典理论。同时代的中国1840－1842－1858－1860－1894－1895鸦片战争南京条约天津条约北京条约甲午海战马关条约1900－1910－1911－1931－1937－1946义和团辛丑条约武昌起义九一八抗日战争内战4.发展时期（70年代至今）整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。4P(麦卡锡)promotionpriceplaceproduct6P(科特勒)powerpublic10Pprobingpartitioningprioritizingpositioning在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。4Ccustomercostconvenientcommunication营销学在我国我国重视市场营销学是1980年以后。以前中国的企业是政府机构的附属物，生产出来的产品由政府统一包销，根本不需要研究市场。当美国的市场营销学在战后广泛传播到欧洲、日本的时候，中国人对其很陌生。1978年，中国开始采取改革开放政策，计划经济体制被打破，市场在资源配置中的调节作用逐渐发挥，市场营销学开始引起了我国政府、学术界、企业界的关注。1981年，企业管理出版社公开出版《市场学》。今天，越来越多的人开始运用市场营销学的理论与方法指导经营活动。尽管我国面临着市场体系发育不良，法制不够健全，人们的思维方式还难以转变等困难。但是随着社会的进步，观念的改变，营销学必然会在指导企业持续发展中发挥更大的作用。现代中国营销－电影篇政府启动人口相传二级市场票房发行权贴片广告衍生物英雄的整合营销模式主要内容一、营销学定义及意义二、营销学的历史发展三、营销学的研究对象及意义（一）市场1、狭义市场是商品交换和流通的领域社会分工的不断细化，市场范围不断从一地一域发展到全国，形成众多的商业城市，这些城市成为以货币为媒介的商品交换的场所，形成了商品流通的过程，它的实质是反映商品的供求关系。（案例：王均遥的敏锐眼光）2、广义市场是具有特定需求，愿意并能够通过交换来满足需求或者欲望的全部顾客。市场＝消费者＋购买力＋购买欲望，因而，某一商品的显在市场和潜在市场的总和，就是该商品的最大市场容量。这种观点强调了人们的需求和购买欲望，强调了人们的购买能力，使商品交换关系建立在现实可靠的基础上。（案例：日本的9吨汽车，扁针与中国的课桌椅）（二）营销环境1.微观营销环境（1）供应者与经销商（2）竞争对手行为2.宏观营销环境（1）人口（2）经济（3）社会文化、政治1.微观营销环境1、供应者与经销商供货的及时性和稳定性、连续性。供货的质量水平高，生产出产品好.货物价格变动，直接影响企业产品的成本，不能过分依赖于一家或少数几家供应单位或者经销单位。(长虹与郑百文)销售商是完成交易的重要一环，它有资本风险，制造商也是，两者要比以前更为齐心协力才是。－郭士纳1.微观营销环境2、竞争对手的行为低成本价格,降低成本。差别化战略,追求和创造企业特色，产品及服务与众不同。（海尔，Sk2）聚焦战略,企业重点集中于某一特定的细分目标市场。（可口可乐）竞争中的低成本高差异案例：爱情巧克力的制胜之道2.宏观营销环境总人口人口因素人口年龄结构人口地理分布我国著名的儿童营养液“娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，生产该儿童营养液的依据是：全国每年出生1000多万人口，全国现有少年儿童1多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。利用人口资料，加深与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。案例1：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有26000多户居民户的资料后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合家欢乐，万事如意”的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起了轰动。案例2：江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在全省也颇有名气。经济因素：常见术语恩格尔系数：消费支出中食物支出与总支出之比的关系。值越小，则表明生活水平越富裕。其是衡量一个国家，一个地区，一个城市生活水平高低的标准。基尼系数：反映一国社会分配状况的指标，0为“完全平等”，1为“极端不平等”。目前公认的标准是，基尼系数在0.3以下为“好”，0.3-0.4之间为“正常”，超过0.4为“警戒”。一旦基尼系数超过0.6，表明该国社会处于可能发生动乱的“危险”状态。A股B股H股S股N股SOP地域因素案例：“力波”啤酒：喜欢上海的理由2.宏观营销环境社会文化因素风俗禁忌、交谈用语、产品的颜色、图案、造型等各个方面。（案例:王安公司，金狮领带）例如：阿拉伯国家规定进口商品的包装禁用六角星图案。叙利亚：叙利亚人最爱好青蓝色，其次是绿色和红色。对叙利亚人来讲，黄色象征死亡，平时忌用。美国：商品的包装倾向于采用一种特定的色彩或配色，使人从色彩上就能意识到是某种商品。美国人忌用珍贵动物的头部作商标图案。雷诺公司的失败“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球。泰国电视广告画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。2.宏观营销环境政治因素李嘉诚说：在中国做生意要精通政治，才有可能成为高层次嬴家。由于政治和经济的高度融合，做生意不关心政治是不行的。案例：刘长乐的成功与默多克的失败。（三）消费者消费者是市场的主人。市场营销的核心就是满足消费者的需求。分析和消者的需求及其影响因素，才能有效开展市场营销活动。不追求企业规模扩大，不随便与其它企业合并或者收购，我的目的就是想顾客所想，急顾客所急，40％的时间，用于倾听顾客的意见。－郭士纳斯隆：如果离开了具体的服务对象－顾客，就没有什么“最好的汽车”的说法。对于顾客，永远没有最好的技术，只有最能解决他们问题的技术。通用汽车四大原则：（1）分期付款（2）旧车折价（3）年年换代（4）密封车身丽华快餐：好饭好菜送上门麦当劳的QSCV（二）消费者购买行为分析1、影响消费者行为的因素(1)经济因素（大宝，沃尔玛）(2)心理因素（加油站）(3)社会因素文化，社会阶层，相关群体，家庭消费者购买决策过程（5步曲）（1）确认需求（2）收集信息（3）判断选择（4）购买决定（5）购后评价（三）消费者购后行为分析①预期满意理论——认为消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，使用效果与期望比较。（顾客满意度CS）满意－分享，成为义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意－抱怨。——对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，九分→八分，广告真实。典型企业：沃尔玛“顾客永远是对的”②认识差距理论——认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸引力，对所购买的产品的不满意感就越大。——对策：向顾客提供货真价实的一流产品，采取积极措施，消除顾客的不满意感，使之相信自己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。典型企业：诺顿百货公司“靠服务而不是销价取胜，顾客退货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。”市场营销学的意义搞清市场营销学的由来、形成与发展以及市场营销学的科学体系，可以更好的预测未来，指导企业良性发展。阐明市场营销学的研究对象与方法，掌握市场营销学的理论知识与实际应用，对于创建具有中国特色的医药市场营销工作，对于发挥个人优势，在市场竞争中立于不败之地，有重要指导作用！05年全球部分制药企业销售额公司标志中文名营业额（百万美元）辉瑞52,921.0强生47,348.0葛兰素史克37,304.2诺华28,247.0罗氏25,166.3默克22,938.6百时美施贵宝21,886.0思考你是否有从事营销行业的打算?如果有,你选择企业的依据是什么?你有哪些从事营销行业的优势和劣势?周成建牛根生前期策略：秘而不宣，冲击奥斯卡，漫画、小说、邮票相继面世，打击盗版的宣传。中期策略：包机首映，内地音像版权天价拍卖，媒体广告投放，人民大会堂首映礼，上海、广州、香港首映发布会，冲奥。后期策略：票房和续集。