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MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第8章设立定位和应对竞争菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-21.公司如何选择并有效地传递自己的市场定位？2.品牌是如何进行区别的？3.营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？4.公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-3•制定和传播定位战略•差异化战略•竞争力和竞争者•竞争战略•联合包裹服务公司•小案例：巴宝丽•小案例：英业达•营销在中国：王老吉的重新定位•创新营销：埃森哲•营销视野：游击营销•营销视野：创新营销的不同策略•营销视野：蓝海战略•本章案例：百度挑战谷歌本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-4定位确定定位，需要通过识别•目标市场•竞争的性质•理想的品牌联想相似点和差异点来选定参照系。要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-5定义联想差异点•消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，术语正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。相似点•并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。•竞争性的相似点是指用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-6传播类别成员身份宣传类别的优势与榜样作比较依靠产品解说词Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-7对于差异点的顾客合意性标准相关性有特色可信性Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-8差异点的传递性标准可行性可传播可持续性Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-9差异化战略产品渠道品牌形象人员Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-10产品差异化•样式•属性•性能•质量一致性•耐久性•可靠型•可维修性•风格•设计•订单难易度•配送•安装•客户培训•客户咨询•维护Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-11分析竞争•公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。•一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司。•公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争对手。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-12主要的竞争领域行业产品细分市场地区能力垂直渠道Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-13波特的一般战略总成本领先差异化聚焦Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-14决定细分市场吸引力结构的五大力量潜在的新竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者(细分市场内竞争)替代产品（替代产品的威胁）供应商(供应能力)购买者(购买能力)Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-15竞争的行业概念•卖方的食量和差异化程度•进入、流动和退出的门槛•成本结构•纵向整合的程度•全球化程度Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-16竞争者关键成功因素的顾客评价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-17战略群体战略群体A•产品线狭窄•生产成本较低•服务质量高•价格高战略群体C•产品线中等•生产成本中等•服务质量中等•价格中等战略群体B•产品线全面•生产成本低•服务质量好•价格中等战略群体D•产品线广泛•生产成本中等•服务质量低•价格低高质量低高低垂直一体化Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-18优势与劣势市场份额心理份额情感份额Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-19市场份额、心理份额和情感份额Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-20市场领导者市场领导者在相应的产品市场上拥有最大的市场份额。为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法，努力保护现有的市场份额，并尽可能提高自己的市场份额。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-21竞争者的扩张计划戴尔个人电脑工业与商业教育个人用户硬件配件软件Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-22增加销量的方式•吸引非用户•进入新的细分市场•吸引竞争者的顾客•增加消费者的产品使用场合•增加消费者每次使用的量•开发消费者使用产品的新方式Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-23六种防御战略进攻者3.先发制人防御4.反击防御防御者6.收缩防御2.侧翼防御5.运动防御1.阵地防御Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-24其他的竞争战略市场挑战者市场补缺者市场追随者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-25市场挑战者战略•确定战略目标和对手•选择总体攻击战略•选择具体攻击战略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-26总体攻击战略正面攻击包围供给迂回攻击侧翼攻击游击战Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-27具体的攻击战略•价格折扣•低价商品•实惠商品•威望商品•产品扩散•产品创新•服务改进•分销创新•降低制造成本•密集广告促销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-28市场追随者战略造假者仿制者模仿者改造者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-29专业化的补缺角色•最终用户专家•纵向专家•顾客规模专家•特定顾客专家•地理区域专家•产品线专家•定制专家•质量—价格专家•服务专家•渠道专家Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-30营销联盟的类型产品或服务联盟促销联盟物流联盟定价联盟Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-31创新营销•创新营销对竞争非常重要。•竞争优势的关键是相关的品牌差异——消费者必须发现一项市场提供品具有独特并有意义之处。•这些差异可以直接基于产品或服务本身，或者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-32营销讨论•营销视野：蓝海战略如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？营销讨论•营销视野：游击营销如何向一个产品类别领导者进攻？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-33Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-34案例讨论•营销在中国：王老吉的重新定位•创新营销：埃森哲•本章案例百度挑战谷歌