营销信息管理与监控-新知助业营销策划机构推荐

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实效高于一切FORWARDthinking新知·助业(中国)品牌营销顾问机构CHINABrain│corporationconsultative新知·助业品牌营销顾问机构介绍越需要可信赖的合作伙伴我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合,并提出3大解决方案,全面施行于行业,协助企业解决发展过程中所出现的营销问题,有效帮助客户减少机会成本付出ARM聚合营销·AggregationResourcesMarketingHCSU高端客户满意度提升·High-endCustomersSatisfactionUpgradeMDS营销决策支持系统·MarketingDecisionSystemsChange当下,机会越大WeNeed余家客户全程咨询案例的成功证明,企业透过与我们在品牌、营销等方面的咨询合作,能实现跨行业专长与企业行业经验的完美结合,有效提升企业盈利能力。运营商事业部:中国建行深圳分行、中国移动(广州、湖北公司)、中国电信(湖北)、江西邮政银行、克丽缇娜、圣弥威尔;工业品事业部:TCL、摩托罗拉(摩希尔)、凤竹纺织、东风汽车、长江科技、宗申集团、海德馨、大运摩托,柳洲水泥、安兴纸业、安妮纸业、润浩科技;快销品事业部:青岛啤酒、华夏长城、白云边、枝江、稻花香、江西四特、福建烟草、厦门中烟、杰士邦、亚洲资源、贵州壹佰药业、美庐乳业、三和食品、长沙五小龙品牌营销客座讲师华为大学授权品牌营销类讲师认定营销类供稿单位《FT中文时报》、《东方航空》、《销售与市场》、《新营销》、《广告导报》、《国际广告》获得荣誉OurHonor管理营销信息与衡量市场需求第一节市场营销信息系统一、营销信息系统的内涵与特点(一)内涵市场营销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)的定义是:由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。(二)特点1、目的性。2、及时性。3、系统性。4、社会性。二、营销信息系统的构成营销信息系统是什么?它包括见P143图7-1–内部报告系统(InternalRecordingSystem)–营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)–营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息,营销经理能够发现重要的机会和问题。(1)订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司;订货部门准备数份发票副本,分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付;需装运的项目则附上运单和帐单,同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环,已经采用了电子数据处理(EDI)软件。(2)销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。例如,沃尔玛了解商店每件产品的销售和每天的总数,这使得它能够向供应商每晚发出订单,从而补充存货。2、营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据,营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销经理通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物,与顾客、供应商、分销商或其他公司经理交谈收集情报。公司可采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量:–First:他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。–Second:公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。–Third:公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth:一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。3、营销调研系统4、营销决策支持系统约翰.李特尔的定义如下:营销决策支持系统是一个组织,它通过软件与硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础。系统中应用的计量工具系统中应用的计量工具•统计工具–多元回归:统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式,以显示一组自变量变化时,其对应的因变量的变化情况。–判别分析:一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。–因子分析:因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。–集群分析:把要区分的目标纳入特定的多维数据中,排除排与组之间的同质性的一种统计技术。–多维排列:多样化的技术,对有代表性的目标作为一点,对其特殊征用多维空间描述,其点之间的距离用不对称的方法衡量。系统中应用的计量工具•模型–马尔可夫过程模型:显示从当前状态移动的概率。–排队模型:显示任何系统中,预期的等待时间和排队长度,得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。–新产品预先测试模型:包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系,并对营销供应物和促销活动进行预测。–销售反应模型:用于在一个或多个营销变量之间——例如销售人员模型、广告开支、促销费用等,估计其功能关系和得出需求水平。–离散选择模型(洛全特和普罗比特):计算各种选择(如在一个产品品种中的某一特定品牌),在所有适用性下的功能吸引力。系统中应用的计量工具•优化程序–微分计算:通过应用定义的公式求出最大或最小值。–数学规划:帮助找到在一组约束条件下,使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。–统计决策理论:测定一个活动能产生的最高期望值。–博弈理论:测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时,最大损失的最小化。–启发式探索法:使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作,以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。第二节市场营销调研一、营销调研的含义与作用市场营销调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息,帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。1、通过市场调研,确定顾客的需求,才能生产客户所需要的产品,保证企业获得满意的利润。2、市场是不断变化的,顾客的需求各不相同。通过市场调研,可以发现一些新的机会和需求,开发新的产品去满足这些需求。3、通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点,及时加以修正。4、通过市场调研还可以及时掌握竞争者的动态,掌握企业产品在市场所占份额的大小,针对竞争者的策略,做出调整和改进。5、通过市场调研可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化。抓住机会,同时对可能发生的情况采取应变措施,以减少企业的损失。二、营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型按调研目的划分,可分为:1、探测性调研,即收集初步的数据,借以启示该问题的真正性质,并可能提出若干假设或新的构思。2、描述性调研,即作定量描述,例如,有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话?3、因果性调研,即测试因果关系,例如:电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话,旅客会不会多打电话?(二)营销调研的内容1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研三、营销调研的步骤一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导,他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作:–邀请学生或教授设计和执行营销调研项目;–利用计算机网上服务;–考察竞争对手。营销调研的程序•确定问题和研究目标•制定调研计划•收集信息•分析信息•陈述研究发现(一)确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵,对问题的定义既不要太宽,也不要太狭。(1)调查项目切实可行,能够运用具体的调查方法进行调查。(2)可以在短期内完成调查。调查时间过长,调查经济结果就会失落感去意义。(3)能够获得客观的资料,并能根据这些资料解决提出的问题。可口可乐新新配方的失败。回顾一下,人们可以发现它将其营销调研的问题限定得太窄了。调查只限于味道问题,而没有考虑用新可乐取代旧可乐进消费者的感觉如何。它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、文化及产品形象。如果调查的范围更广泛一些则应该能发现这种强烈的情感。(二)制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时,要求作出决定的有:–资料来源–调研方法–调研工具–抽样计划–接触方法。1、资料来源调研计划要求既收集第二手资料,又收集第一手资料。第一手资料,是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。二手资料的取得一般通过方案调查,即走访政府、行业协会、有关部门基至竞争对手来实现,较为省力。而一手资料的获得,通常是直接访问客户,进行实地问卷调查,因此情况复杂。它是市场调查工作的重点。一般市场调查是两者兼而有之,但不同的调查侧重点有所不同。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。外部来源:本国政府机构外国政府机构–美国统计摘要;–县和城市资料记载;–美国工业前景;–营销信息指南;–其他政府出版物。图书馆国际组织商会同业公会或行业协会各国外交使团和贸易机构银行商情调研机构消费组织或协会相关竞争企业出版物2、调研方法收集第一手资料的方法大致有4种:(1)观察法:观察有关的对象和事物。(2)小组深度访问法:有选择地邀请6到10人,用上几个小时,由一个有经验的访问人组织,讨论某一产品、服务、组织或营销实体。(3)调查法:一般来说,观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究,调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法,以了解人们的认识、信任、偏好、满意,等等,并衡量其在人口中的数量比例。(4)实验法:实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组,分别给予不同的处理,控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下,观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。3、调研工具营销调研人员在收集第一手资料时,可以选择两种主要的工具:调查表:它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器:机械工具在营销调研使用得较少。(1)调查表在设计调查表时,营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序:常见的错误发生在所提的问题上,也就是,提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题,而同时却遗漏了应该回答的问题。(提问的内容尽可能短,用词要确切、通俗,一项提问只包含一项内容,避免诱导性提问,避免否定形式的提问)问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。问题的类型:A封闭式问题单项选择、多项选择、李克特量表(被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择)、语义差别(在两个意义相反的词之间列上一些标度,由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点)、重要性量表(对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等)、排序量表(对某些属性从质劣到极好进行分等)、购买意图量表(测量购买人意图的量表例如肯定会用、可能会用、不知道、可能不用、肯定不用)B开放式问题自由格式(一个被调查者可以不受任何限制地回答问题)、词汇联想法

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