营销师(2)第四章分销渠道管理

Chendeqi卓越超越[e-mail]第四章分销渠道管理1第二部分营销师知识与技能©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]2第四章分销渠道管理第一节制定渠道策略一、建立渠道模式二、选择分销商三、评估渠道绩效第二节设计渠道系统一、设计渠道系统二、设计渠道宽度三、设计渠道广度第三节实施渠道管理一、激励渠道成员二、化解渠道冲突三、窜货的管理四、进行渠道管理©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]3分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的概述©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]4分销渠道的作用使用中间商的经济效果图MMMCCC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顾客D=中间商©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]5营销渠道中的五种不同的流程供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客1、实体流供应商制造商经销商顾客2、所有权流供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行经销商运输者银行顾客4、信息流供应商银行制造商银行经销商银行顾客3、付款流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]6分销渠道的模式A、消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者制造商一层渠道消费者零售商制造商二层渠道消费者批发商零售商制造商三层渠道消费者专业批发商批发商零售商制造商消费者批发商代理商零售商©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]7分销渠道的模式B、产业市场的分销渠道制造商零层渠道产业用户制造商一层渠道产业用户批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构二层渠道制造商产业用户代理商批发商制造商产业用户制造商的销售机构批发商©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]8第一节制定渠道策略一、建立渠道模式-（一）传统分销模式-定义：传统分销模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使用个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。-优势（优点）：传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。-缺点：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。选择传统分销渠道模式的企业越来越少。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]9-适合企业：一是小型企业，小型企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定的分销形式。二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分俏系统。因为大分销商不会与一个经营规模相关悬殊的企业形成紧密型关系，小分销商也常常寻找大生产商合作。在生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]10-（二）垂直分销渠道模式-定义：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。-优势：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。-缺陷：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。-垂直分销渠道模式包括有三种形式：管理式所有式（又称公司型）契约式©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]111、管理式分销系统。-它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]122、公司式分销系统。-定义：-它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。-两种方式：（１）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。（２）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型，相对于前者，具有更为强大的信息及融资优势。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]13３、契约式分销系统。-定义：它是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。-与前2者的区别：它与公司式分销系统的最大区别是成员之间不形成产权关系。与管理式分销系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权利和实力。-作用：当前越来越多的制造商或服务性企业通过契约将自己的产品、服务或商号、形象快捷地扩散到世界各地。-契约式分销系统主要形式有：（１）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。（２）零售商自愿合作销售网络。（３）特许经营销售网络。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]14（三）水平分销渠道模式-定义：又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会-特点：是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营-目的：是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险-优势：通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。-缺陷：合作有一定冲突和困难。因此水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]15（四）多渠道分销渠道模式。-多渠道分销渠道模式，是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加，也有可能发生冲突。©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]16•三九企业集团于1992年以南方药厂经贸部为基础组建了三九经贸公司,建立自己的销售渠道。之后采取参股和控股的办法兼并了宁波、无锡、长沙等医药公司,建立了自己的销售网络。又以原三九经贸公司国内贸易部为基础组建三九商业连锁公司,向综合商社迈进。由于建立了自己的销售网络,使三九集团贴近了市场,了解市场,进而大大开拓了市场,赢得了市场。1994年,三九集团通过自己的销售网络实现的销售额达22亿元,比其他渠道多一倍。案例：工商联合出效益©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]17案例说明企业销售渠道不是固定不变的，而是根据企业产品特点、规模、市场情况等因素的变化及时对渠道进行调整；三九集团在分销渠道中采取了垂直渠道系统，实行以生产企业为主，工商联合的策略，形成了有效的销售网络，扩大了销售，增加了效益。【分析提示】©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]18二、选择分销商（一）建立分销商应考虑的因素1.市场覆盖范围——分销商选择最关键的因素2.信誉——影响回款、网络支持3.中间商的历史经验4.合作意愿5.产品组合情况6.分销商的财务状况7.分销商的区位优势8.分销商的促销能力©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]19•山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。案例：多点幅射©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]20•康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。【分析提示】©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]21（二）选择分销商的方法——评分法评价因素权数“候选人”1“候选人”2“候选人”3打分加权分打分加权分打分加权分1、市场覆盖范围0.208517701480162、声誉0.157010.580128512.753、历史经验0.10909858.59094、合作意愿0.10757.5808757.55、产品组合情况0.1580129013.57511.256、财务状况0.1580126097511.257、区位优势0.10656.5757.56068、促销能力0.05703.5804703.5总分1.006157862076.562077.25©CopyrightIBMCorporation2002Chendeqi卓越超越陈德起[e-mail]22三、评估渠道绩效-思考：