搜索
营销师（国家职业资格二级）培训讲师：朱守蓉高级营销师第二章营销策划第三节渠道策划制造商通过一些中介机构（中间商）构成的分销渠道系统，使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产出的产品只有通过这样的分销渠道，经过一定的物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。第二章营销策划第三节渠道策划一、设计市场营销渠道的步骤1、确定渠道目标与限制A、渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。B、渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等为达到终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？可以通过何种营销努力来提供这些服务？由哪一类机构提供这些服务，可以做的更好，效率和效益更高？第二章营销策划第三节渠道策划一、设计市场营销渠道的步骤2、明确各种渠道交替方案渠道的交替方案涉及的基本问题：中间商的类型和数目，渠道成员的特定任务。3、评估各种可能的渠道交替方案A、经济性标准：企业追求利润而不是渠道的控制性和适应性B、控制性标准：生产商与中间商或代理商的控制与管理C、适应性标准：生产商是否有适应市场环境变化的能力第二章营销策划第三节渠道策划二、设计渠道的长度1、设计渠道长度应考虑的因素分销渠道的长度是指企业分销渠道中间环节的数目，而中间商是指同一个产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。A、市场因素对渠道长度的影响B、购买行为因素对渠道长度的影响C、产品因素对渠道长度的影响D、中间商因素对渠道长度的影响E、企业因素对渠道长度的影响第二章营销策划第三节渠道策划二、设计渠道的长度2、企业采用零层渠道的优势和劣势优势：更易熟悉市场、周转迅速、启动容易、易于控制价格、强化推销效果。劣势：信任度不够、易使客户产生逆反心理、财务控制有风险、人才培养有难度、成功访问率低3、零售商存在的原因减少交易次数、提高全社会的分销效率4、批发商存在的原因第二章营销策划第三节渠道策划三、设计渠道的宽度1、选择渠道宽度的类型A、密集分销是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、推销其产品。批发密集分销和零售密集分销。优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速，顾客接触率高，提升销售业绩，分销支持强，充分利用中间商。劣势：厂商控制渠道较难，大量的费用，分销商竞争激烈B、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。C、独家分销制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推其产品。第二章营销策划第三节渠道策划三、设计渠道的宽度2、设计渠道宽度应考虑的因素A、市场因素对渠道宽度的影响B、购买行为因素对渠道宽度设计的影响C、产品因素对渠道宽度设计的影响D、企业因素对渠道宽度设计的影响第二章营销策划第三节渠道策划四、设计渠道的广度1、渠道广度的内涵分销渠道的广度是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。2、多渠道分销设计步骤A、了解目标消费者需要的渠道服务水平B、确定所有能提供这些服务的分销系统C、评估分销系统的可适应性和改变分销渠道的成本D、公司经理对分销系统目标的意见E、将现有渠道与管理层及消费者心目中的理想渠道加以比较F、评估渠道的关健标准G、改进问题、达成一致第二章营销策划第三节渠道策划四、设计渠道的广度3、多渠道分销组合多渠道分销组合是指一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。A、多渠道组合的主要类型集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式B、多条渠道组合的原则4、多渠道整合第二章营销策划第三节渠道策划五、制定基本销售渠道政策渠道管理的基本元素之一是决定在已知地敬应该建立多少销售点，以及在每一个销售点中需要营销行为的哪一部分与予以参与。1、3种基本的销售渠道政策A、独家分销B、选择分销C、密集分销2、选择市场服务范围政策应考虑的因素A、商店和产品种类B、中间商第二章营销策划第三节渠道策划五、制定基本销售渠道政策渠道管理的基本元素之一是决定在已知地敬应该建立多少销售点，以及在每一个销售点中需要营销行为的哪一部分与予以参与。3、密集分销的陷阱A、服务恶化B、价格降低C、销售费用增加4、独家分销政策的考虑因素5、选择型销售渠道政策的特征和利弊第二章营销策划第三节渠道策划六、制定销售价格策略1、价格维持2、价格差化七、制定产品线经销政策A、排他交易B、搭售第二章营销策划第三节渠道策划八、制定销售渠道的一体化政策1、销售渠道一体化的类型A、资本投入型渠道一体化B、契约型渠道一体化C、经营指导型渠道一体化2、渠道销售一体化的利弊3、销售渠道一体化的前景第二章营销策划第三节渠道策划九、制定物流计划1、物流的性质2、物流和职能3、物流的目标4、物流系统策略5、物流现代化第二章营销策划第四节市场推广策划一、广告促销策划广告促销是以营利为目的的广告主选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动，是企业非价格竞争的一种有效的策略。在促进产品销售、改善企业形象方面起着重要的作用。1、广告调查A、广告目标市场调查B、广告代理调查C、广告媒体调查D、广告创作与表现调查第二章营销策划第四节市场推广策划一、广告促销策划2、明确广目标A、创牌广告目标B、保牌广告目标C、竞争广告目标3、确定广告预算量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法、广告预算的分配第二章营销策划第四节市场推广策划一、广告促销策划4、选择广告媒体A、影响媒体选择的因素产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势B、评价广告媒体的指标5、广告定位策略A、抢先定位B、强化定位C、比附定位D、逆向定位E、补隙定位第二章营销策划第四节市场推广策划一、广告促销策划6、确定广告主题A、理性主题B、情感主题C、道德主题7、广告表达决策A、广告表达结构结论、论证方式、表达次序B、广告的表达格式媒体自身特点的限制、媒体时间与空间的制约、广告发送者的可信程度第二章营销策划第四节市场推广策划一、广告促销策划8、广告制作管理A、广告作品的构成及要求B、广告的制作过程及要求C、道德主题9、广告的时间决策A、广告时限决策集中时间、均衡时间、季节时间、节假日时间B、广告的频率决策固定频率、变化频率10、广告效果测定A、广告销售效果测定销售额衡量法、小组比较法B、广告诉求认知效果的测定接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率、综合评分C、广告的综合效果的测定综合效益、社会效果第二章营销策划第四节市场推广策划二、寻找广告代理1、了解广告代理业A、广告代理的含义和功能广告代理的功能是为广告主宣传企业与产品，从而扩大企业影响，赢得更多的顾客B、广告代理的发展第二章营销策划第四节市场推广策划二、寻找广告代理2、选择合理的广告代理A、企业的广告活动规模B、企业的广告预算C、代理的广告策划能力D、代理的广告制作能力E、代理的媒介关系F、代理的调查分析能力G、代理的人员素质H、代理所拥有的客户第二章营销策划第四节市场推广策划二、寻找广告代理3、专业广告代理A、专业广告代理的分类职能式组织、群体式组织B、专业广告代理的业务范围代理购买媒体、代理广告创作、代理市场调研、代理广告策划C、专业广告代理的收费制度佣金制、实费制、特费制D、媒介广告代理承揽广告业务、提供广告制作、审查广告内容、收集广告反应第二章营销策划第四节市场推广策划三、公共宣传活动策划公共宣传活动是指企业经过精心设计和周密计划而开展的具有新闻价值的活动。1、衡量公共宣传活动新闻价值的标准新奇、重要、需要2、确定公共宣传活动的内容第二章营销策划第四节市场推广策划四、危机公关企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响。特别是良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。1、祸起萧墙：PPA引发史克危机2、处变不惊：史克公司沉着应对3、危机公关：当代企业亟待补上的一课任何企业都应有危机公关意识危机公关活动的基本原则是诚信和责任企业危机公关是一门经营管理艺术第二章营销策划第四节市场推广策划五、撰写公共宣传新闻稿1、公共宣传新闻稿基本要求简明扼要、突出关键词、先概述后展开2、公共宣传新闻稿的主要体载消息、通讯3、消息与通讯的写作消息：标题、导语、主体、背景和结尾通讯：通讯写作的内容人物、事件、工作、风貌通讯写作的要求深入调查、认真研究，归纳、运用多种表达方式、合理布局第二章营销策划第五节网络营销网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网技术来实现一定营销目标的营销手段。一、建立企业站点1、划分企业站点类型2、分析企业站点的重要性廉价高效的宣传手段方便快捷的客户服务方式反应迅速的公关媒介新兴的销售渠道提高工作效率的站点系统第二章营销策划第五节网络营销二、制定网页设计的原则1、内容第一2、考虑上网条件3、注重交流和反馈第二章营销策划第五节网络营销三、设计网页内容1、追求有意义的访问量吸引和维系目标访问者、抓紧潜在和现有客户2、排除非目标访问者身份确认、定向策略、设计娱乐节目3、展现企业产品的价值描述4、设置简约有效的产品检索5、完善FAQ设置6、建立网际信任第二章营销策划第五节网络营销四、设计网页效果1、优化图片使用2、限制网页特效和视频数量3、适应显示器尺寸和分辨率4、增强网页的可读性网页取材、网页编排第二章营销策划第五节网络营销五、网站推广1、在线推广A、利用搜索引擎搜索引擎及其分类、常用搜索引擎、搜索引擎优化、搜索引擎付费推广B、投放网络广告C、交换友情链接D、借助讨论组、BBS、论坛E、加入网站名录F、提供邮件列表和电子杂志服务G、实行互联网会员制营销第二章营销策划第五节网络营销五、网站推广2、离线推广——借助传统媒体3、需要注意的问题第二章营销策划第五节网络营销六、制定互联网产品策略1、产品定位2、产品类型3、产品开发第二章营销策划第五节网络营销七、选择网络分销渠道1、商务平台站点的优势A、商务平台站点节约了企业站点成本和降低了交易风险B、商务平台站点带来了更多的交易数量C、商务平台站点便利了供需双方的信息采集2、选择网络分销渠道第二章营销策划第五节网络营销八、制定价格策略1、竞争定价策略2、个性化定价策3、实时调价策略4、特殊定价策略5、捆绑销售定价策略6、折扣定价策略7、商誉定价策略8、品牌定价策略9、跨期歧视性定价策略10、产品生命周期定价策略第二章营销策划第五节网络营销九、做好网络广告1、网络广告的特征A、网络广告成本低廉且几乎没有时空限制B、网络广告的非强迫性与即时互动的特点C、网络广告折效果更易评估2、网络广告的类型A、按表现形式网幅广告、文本链接广告、浮标广告、弹出广告、电子邮件，电子杂志广告、竞赛和促销广告、网络软件广告、娱乐程序广告、桌面广告B、按实际受众与目标受众的切合度第二章营销策划第五节网络营销九、做好网络广告3、网络广告过程A、确定网络广告目标受众B、设定网络广告目标观念推广型、说服型、提醒，强化型C、设计网络广告信息贴近受众需求、表现独到之处、提供可信信息、简约广告内容、整合相关技术、添加引导词、与内容相融洽D、选择网络广告媒体媒体的相关性、媒体的曝光率、媒体的可靠性、媒体费用、媒体威信E、确定网络广告预算第二章营销策划第五节网络营销十、企业站点公关强调企业站点自身作为公关媒介的特性；推动企业站点与相关站点的紧密合作。1、企业站点的公关特性2、站点合作公关A、会员制网站联盟B、其他合作方式营销师考核要点理论知识考核比重表基本要求相关知识总分职业道德基础知识市场分析营销策划产品销售客户管理团队建设10%20%15%25%20%10%100分营销师考核要点职业功能工作内容能力要求相关知识一、市场分析市场调研1、能够拟定市场调研计划2、能够组织实施市场调研活动3、能够撰写市场调研报告4、能够测算总市场潜量和区域市场潜量1、制定调研计划的知识2、组织市场调研活动的知识3、总市场潜