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营销渠道管理清华大学经济管理学院李飞2003年9月6日演讲者简介：李飞清华大学经济管理学院副教授、经济学博士、巴黎第八大学访问学者；享受国务院政府特殊津贴专家；中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任；中国商业经济学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任。近期主要著作《世界名牌》《世界名店》《分销通路设计》《分销渠道设计与管理》《零售革命》联系电话：010-62789924010-82387561E-mail：lifei@em.tsinghua.edu.cn营销渠道管理第一讲渠道设计营销渠道与分销通路的关系营销渠道食品原料生产商仓储企业运输企业食品生产商其他供应商仓储企业运输企业食品经纪商食品批发商仓储企业运输企业食品零售商食品消费者仓储企业运输企业分销通路=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程1.实体流程（物流）：2。所有权流程：3.付款流程：1)供应商制造商分销商顾客运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行5.促销流程：2供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客运输者/仓库运输者/仓库4.信息流程：供应商运输者/仓库制造商分销商运输者顾客运输者/仓库消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup顾客购买不同商品的不同心理和习惯商品种类食品副食品日用百货衣着用品高档专用品流行商品购买频次多较多稍少少大体一次购买努力程度比较努力不太努力努力相当努力非常努力选择商品标准新鲜便利坚固新款无要求对价格要求便宜比较便宜质价相符质量重于价格不在乎价高对质量要求一般一般较高高不怎么高购物距离近较近稍远也行不在乎多远多远都行称心渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处零层渠道类型类别项目直接销售直效营销厂家自办店媒介特征人员推销通讯销售店铺售卖成员表办公室推销家庭销售会寄放销售多层传销目录营销直接邮寄营销电话营销电视直效营销电台报刊直效营销电子商务连锁专卖店零售门市部上门推销批发商的类型实物所有促谈融承担订付占有权销判资风险货款商业批发商全能型（服务型）批发商高高高高高高高高有限职能的批发商实物所有促谈融承担订付占有权销判资风险货款承运批发商无高低高高高高高现购自运批发商高高低高无低高高货车运输批发商低低低高低低高高服务中间商高高高高高高高高中转商低高低高高高高高批发链（自愿链）高高高高高高高高零售合作商高高高高高商高高职能中间人（代理商和经纪人）经纪人无无高低无无高低生产商的代理商无无高无无无高低销售代理商无无高高无无高低委托商高无高高高高高高分销渠道长度定律限制因素长通路（多层）短通路（一层）超短通路（零层）产品因素商品重量商品易腐性商品时尚性商品价值商品规格商品技术度商品生命周期商品消费时间轻不易弱低规格化低技术性旧产品短时间内消费中等中等中等中等适中中等中等中等重容易强高非规格化高技术性新产品长时期内消费市场因素市场规模市场聚集特点巨大分散适中中等狭小集中购买行为因素顾客购买量顾客购买季节性顾客购买频度顾客购买探索度少量随季节变化高频度不探索中量中等中频度两可大量无季节性低频度探索后购买企业因素企业财务状况企业通路管理能力企业通路控制制度企业通路控制度财力弱低低中等中等中等财力强高高中间商因素利用的可能性利用成本提供服务容易低好中等中等一般困难高不好渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。限制因素产品市场购买企业商品重量商品价值商品规格商品技术度售后服务需仓库投资超宽通路（多条)宽通路（密集）窄通路（选择）超窄通路（独家)轻低规格化低不重要不重要轻低规格化低不重要不重要中等中等适中中等一般居中重高非规格化高必要需要市场规模市场聚集特点巨大分散巨大分散适中中等狭小集中顾客购买量顾客购买频度少量高频度少量高频度中量中频度大量低频度通路长度销售区限制度长弱长弱短或长一般短强分销渠道宽广度设计定律一、传统渠道系统三、水平渠道系统渠道的系统设计二、垂直渠道系统垂直分销系统制造商零售商传统分销系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商传统分销系统和垂直分销系统垂直渠道系统垂直分销系统契约式管理式所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制格力传统渠道系统格力经销商经销商二级经销商零售商二级经销商二级经销商零售商零售商零售商格力产权垂直系统格力合资区域销售公司经销商零售商经销商零售商零售商零售商（1）连战略规划企业战略规划营销战略规划营销战术规划（2）锁总部规划总部基本职责总部基本功能总部组织机构（3）店店铺规划店铺基本职责店铺基本功能店铺组织机构连锁店的规划与设计肯德基在中国的特许经营以一家营业额为1000万元的店铺为例，加盟者首先拿出800万元来购买，加上30万元左右的加盟费，总共为830万元，那么，在1000万元的营业额当中，食品占45%，劳动者占10%，动力设备占10%，广告占5%，肯德基总公司授权提成6%，扣除之后毛利大约为24%，然后，除去投入资金的利率以及税务之后，回报率大约可以维持在11%左右。考虑到大型城市的经营挑战性大，从加盟者的角度考虑，肯德基会优先在中小城市发展肯德基餐厅的特许加盟，以保证肯德基特许经营全球规范的严格执行和统一。在2000年以后的两年中，肯德基计划对肯德基加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）。渠道系统比较某公司饮料产品渠道组织类型优劣评价表（总分100）渠道组织类型标准1：大（40）标准2：稳（30）标准3：强（30）总分所有权型25242472特许经营型28222272管理型35222279松散型36151566对于这家饮料公司来说，管理型渠道组织形式较为适合案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页3.试为一种茶饮料设计渠道网络分组讨论营销渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流管理促销流管理信息流管理资金流管理物流管理渠道管理（一）：流程管理界定所有权：清晰如何转移所有权谁？程序？是否转移所有权：买断与代理1.所有权流管理为什么进行物流管理竞争黑洞如何管理供应链管理-系统思维谁管理自己管，对方管，合作管，第三方2.物流管理•许诺的顾客服务水平和最低分销成本•利润最大化而不是销售额最大化较高的分销成本/较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostfo