营销战略与营销管理体系

上海瑞斯乐门窗有限公司营销战略与营销管理体系咨询项目操作案提案单位：上海华彩管理咨询有限公司机密2目录¶瑞斯乐营销管理整合咨询方案步骤一：项目规划步骤二：营销管理现状诊断步骤三：营销战略规划步骤四：营销管理组织重组和跨部门流程优化步骤五：营销体系绩效与激励体系设计步骤六：招商整合策划步骤七：知识转移与情景化模拟步骤八：项目结案与后续工作规划¶项目时间规划¶项目费用规划¶项目团队规划3目录¶瑞斯乐营销管理整合咨询方案步骤一：项目规划步骤二：营销管理现状诊断步骤三：营销战略规划步骤四：营销管理组织重组和核心流程优化步骤五：营销体系绩效与激励体系设计步骤六：招商整合策划步骤七：知识转移与情景化模拟步骤八：项目结案与后续工作规划¶项目时间规划¶项目费用规划¶项目团队规划4瑞斯乐营销战略与营销管理体系咨询项目规划有八个步骤步骤一项目规划步骤二营销管理现状诊断步骤三营销战略规划步骤四营销组织架构重组与跨部门流程优化步骤五营销体系绩效体系与激励机制设计步骤六招商整合策划步骤七方案培训与情景化模拟步骤八项目结案与后续工作规划5步骤一：项目规划内容说明工作目标工作方法工作成果•与瑞斯乐高层协商本次营销整合咨询内容：•项目整体研究范围，进度时间表•重点规划研究范围，进度时间表，达成目标的形式、内容和后勤，项目期望，成功因素等•协助建立瑞斯乐项目决策委员会和职能小组，决委会应包括公司高管层和专职代表，决委会成员将参与整个项目的运作•决委会、职能小组是第一批接受技术转移的人员，将与华彩顾问紧密合作，参与方案设计、接收报告、提供意见、协助沟通•对项目进行整体规划，明确本项目的工作目标、工作内容、工作重点、时间进度、后勤方法•组成项目工作小组，协助公司成立项目决策委员会和职能小组•明确双方角色、分工和沟通方法•会议研讨•《瑞斯乐咨询项目操作手册》6项目规划操作案细化序号项目项目细化时间华彩咨询瑞斯乐备注1项目规划项目范围（广度和深度）4小时项目经理：王家明项目指导：白万纲决策委员会对本次咨询项目工作内容与合作方式进行细化——工作规划和期望值管理，并签订备忘录，为做好项目管理工作打下扎实的基础项目时间安排项目顾问及专家团队项目操作步骤项目任务分配项目启动会2项目操作指导每月主题项目经理：王家明决策委员会本次项目共四个月，项目操作指导将以月度为最小单位进行整体规划每月预计达成的目标每月工作展开方式每月瑞斯乐工作规划每月操作流程每月工作难点及需注意事项3咨询项目操作知识培训管理变革培训3小时项目指导：百万纲决策委员会职能小组其他相关人员咨询项目操作知识培训旨在通过造势和客户教育，为本次管理变革创造良好的环境华彩对瑞斯乐管理变革服务3小时项目经理：王家明咨询项目操作详解7步骤二：营销管理现状诊断内容说明工作目标工作方法工作成果•此次瑞斯乐营销管理体系整合咨询，应基于“整体价值可持续提升”和“资源利用最大化”进行心理架构和物理架构的设计与推行•华彩将从公司整体运作的系统高度通过全面诊断，重点突出的分析公司目前存在的困惑与问题，以利于有针对性地解决正确的问题•主要营销体系诊断点有：–市场细分及客户需求、购买行为–公司销售模式、客户群体–分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验•明晰瑞斯乐的使命、愿景、价值观，分析瑞斯乐目前的战略定位和发展目标•重点掌握和分析瑞斯乐目前营销核心流程、组织体系、绩效管理体系、经销商管理体系整体的运行状况和存在的问题•找出此次营销管理体系整合咨询项目可能存在的瓶颈、障碍点，剖析背后原因•清晰汇报诊断报告内容•组织决委会对诊断报告核心问题进行研讨并达成共识•对后续工作进行规划•一对一深入访谈•集体访谈•流程分析会•专题研讨会•三色笔法•问卷调查•消费者调查•竞争对手调查与研究•标杆研究•文案分析•《瑞斯乐营销管理现状诊断报告》8华彩咨询对瑞斯乐内部诊断操作流程选择诊断方式与广度、深度、精细程度诊断过程管理诊断方案与汇报•通过初步访谈，界定问题可能存在的范围，可能的影响•以此为导向，准备诊断提纲、访谈结构性问卷与调研问卷，进行访谈、流程分析与相关因素调研，为问题的深入挖掘寻找更多的证据与实例明确诊断方向•从诊断的广度、深度、精细程度等维度进行规划•为更好、更准确的发现问题，华彩咨询将组合使用不同的诊断手法，交叉印证，以便于看透瑞斯乐运营的命脉，系统的分析并把握问题的根本原因，使瑞斯乐突变成为可能•诊断前的宣传与沟通，使得瑞斯乐相关人员切实理解诊断的意义，提高诊断的效率和效果•通过诊断技巧的恰当使用，最大程度的挖掘被访谈人员所掌握的信息•针对项目需要，提供所需资料清单，并协助瑞斯乐整理所需要的资料，确保资讯的健全•在诊断中，华彩咨询将采用日结法进行问题汇总，并及时与瑞斯乐项目负责人进行沟通与意见交换，做好诊断的纠偏管理•在诊断过程中向瑞斯乐传授诊断方法，并指导瑞斯乐实施操作•基于在诊断过程中对瑞斯乐发展沿革、领导人特征、所处行业、企业文化、体制、机制、运作体系等的把握，系统分析瑞斯乐营销管理现状及产生原因•从终端客户出发，沿着价值链进行追溯，对价值流动进行分析，建立瑞斯乐价值创造模型，找出价值提升的敏感因素和瑞斯乐价值流失的关键点•清晰汇报诊断结果，同时改善瑞斯乐心智模式关键活动9内部诊断操作案细化序号项目项目细化时间华彩咨询瑞斯乐备注1访谈准备瑞斯乐全面诊断调研问卷2天项目顾问：张立国项目经理：王家明/振兴董事长访谈提纲瑞斯乐领导层访谈提纲瑞斯乐职能单元访谈提纲终端客户访谈提纲流程分析提纲行业研究提纲标杆企业研究提纲2访谈调研问卷调研1周项目顾问：胡建波张立国项目经理：王家明职能小组相关人员由瑞斯乐提供尽可能详细的信息，华彩咨询基于此与瑞斯乐决委会共同诊断振兴董事长访谈瑞斯乐领导层访谈瑞斯乐职能单元访谈流程分析会经销商及终端客户访谈（由瑞斯乐负责，华彩指导）1周华彩咨询指导瑞斯乐进行访谈与研究，并对结果进行整合行业研究与标杆企业研究10序号项目项目细化时间华彩咨询瑞斯乐备注3诊断报告诊断报告3天项目顾问：张立国项目经理：王家明决策委员会华彩咨询与瑞斯乐决委会共同研讨形成诊断结论，由华彩咨询执笔把诊断结论形成诊断报告，在瑞斯乐决委会同意的前提下，对瑞斯乐相关人员进行诊断报告讲解重点模块研讨1天项目经理：王家明内部诊断操作案细化11步骤三：营销战略规划内容说明工作目标工作方法工作成果•华彩在对瑞斯乐营销管理现状系统诊断的基础上，与决委会研讨并设计：–彩色门窗和高档进户门市场总体概况分析–细分市场与瑞斯乐的市场定位–瑞斯乐的市场竞争策略与重点区域（北京、上海）市场策略–瑞斯乐的渠道规划与经销商管理策略规划–瑞斯乐零售终端策略规划•系统规划瑞斯乐营销战略•消费者调查•行业调研•竞争对手调研•数据分析•标杆企业研究•建立模型•会议研讨•文案研讨•《瑞斯乐营销战略规划方案》12瑞斯乐营销战略操作流程市场总体概况分析市场竞争策略与重点区域市场策略渠道规划与经销商管理策略规划细分市场与市场定位彩色门窗和高档进户门行业总体概况竞争格局分析行业发展趋势预测行业盈利模式分析行业发展空间与机遇分析主要竞争对手分析标杆企业研究对瑞斯乐目标市场进行细分—发达市场、成长市场、新市场，建立细分市场模型规划发达市场竞合策略规划成长市场竞合策略规划新市场竞合策略以北京、上海为示范点，确定瑞斯乐在北京和上海市场的竞合策略根据对瑞斯乐目标消费者的分析和标杆企业研究，建立瑞斯乐以消费者为导向的渠道建设模型根据相关行业分析（如对大卖场、大型超市经营模式进行分析），确定瑞斯乐协销联盟的选择模型根据渠道规划和协销联盟选择模型，确定瑞斯乐渠道建设方案基于最大程度发挥渠道价值的目的，规划瑞斯乐经销商管理策略零售终端策略规划基于终端拦截带动渠道建设，拉动瑞斯乐营销业绩的提升的目的，系统规划瑞斯乐零售终端—零售终端的选择模型、零售终端运作模式的设计、零售终端管理体系框架设计关键活动竞争对手市场地位分析市场细分变量选择构建细分市场和市场定位模型建立瑞斯乐目标市场选择模型瑞斯乐目标市场进入模式选择13瑞斯乐营销战略规划操作案细化序号项目项目细化时间华彩咨询瑞斯乐备注1市场总体概况分析彩色门窗和高档进户门行业总体概况研究报告1周项目顾问：胡建波项目经理：王家明职能小组在华彩咨询的指导下，瑞斯乐职能小组进行市场总体概况分析基础工作的学习与实施；在此基础上，华彩咨询提供总体概况研究报告2细分市场与市场定位瑞斯乐主要竞争对手市场地位分析报告1周决策委员会职能小组职能小组负责竞争对手资料调研，在此基础上，华彩咨询提供瑞斯乐主要竞争对手市场地位分析报告市场细分变量选择基于对市场的分析和瑞斯乐的诊断，华彩咨询提供方案草案（框架方案和细化方案），通过与瑞斯乐的研讨确定最终方案构建细分市场和市场定位模型建立瑞斯乐目标市场选择模型瑞斯乐目标市场进入模式选择14瑞斯乐营销战略规划操作案细化序号项目项目细化时间华彩咨询瑞斯乐备注3市场竞争策略与重点区域市场策略建立瑞斯乐目标市场细分模型1周项目顾问：胡建波项目经理：王家明决策委员会职能小组华彩咨询提供方案草案（框架方案和细化方案），通过与瑞斯乐的研讨确定最终方案规划发达市场竞合策略规划成长市场竞合策略规划新市场竞合策略确定瑞斯乐北京和上海市场的竞合策略4渠道规划与经销商管理策略规划建立瑞斯乐渠道建设模型1周在华彩咨询的指导下，瑞斯乐职能小组进行消费者分析、标杆企业研究、相关行业分析基础工作的学习与实施；在此基础上，华彩咨询提供相应研究报告确定瑞斯乐协销联盟的选择模型确定瑞斯乐渠道建设方案华彩咨询提供方案草案（框架方案和细化方案），通过与瑞斯乐的研讨确定最终方案规划瑞斯乐经销商管理策略15瑞斯乐营销战略规划操作案细化序号项目项目细化时间华彩咨询瑞斯乐备注5零售终端策略规划建立瑞斯乐零售终端选择模型3天项目顾问：胡建波项目经理：王家明决策委员会职能小组华彩咨询提供方案草案（框架方案和细化方案），通过与瑞斯乐的研讨确定最终方案设计瑞斯乐零售终端运作模式进行瑞斯乐零售终端管理体系框架设计16步骤四：营销组织架构重组与跨部门业务流程和管理流程优化内容说明工作目标工作方法工作成果•本步骤，华彩将与瑞斯乐决委会和职能小组一起，进行：–瑞斯乐核心功能模块的确定–瑞斯乐权限划分、管理模式的设计–瑞斯乐组织架构的优化设计–瑞斯乐部门职能与职责划分–瑞斯乐中层以上管理人员岗位说明书的编制–指导瑞斯乐进行2个试点部门所有人员岗位说明书的编制–修订瑞斯乐编制的其他岗位说明书–对瑞斯乐跨部门业务流程和管理流程进行清单梳理–设计瑞斯乐30%跨部门流程和相关表单–指导瑞斯乐设计30%跨部门流程和相关表单–修订瑞斯乐设计的其他跨部门流程和相关表单•确定瑞斯乐核心功能模块，保证瑞斯乐经营与发展目标的实现•确定瑞斯乐管理模式，提高运营效率•优化设计瑞斯乐组织架构，在基本功能满足的基础上，重点突出核心功能模块，确定瑞斯乐内部权限划分和职能职责划分•清晰界定瑞斯乐跨部门业务流程和管理流程，保证瑞斯乐组织体系运作的顺畅，降低内耗，提高运作效率•清晰界定瑞斯乐各部门职能职责•清晰描述各岗位职能职责•专题研讨会•流程分析会•牛皮纸法•三色笔法•资料研究•案例标杆•《瑞斯乐组织架构优化设计和跨部门流程设计方案》17瑞斯乐组织体系优化和跨部门流程设计操作流程核心功能模块和管理模式的确定组织架构优化设计和部门职能职责划分跨部门业务流程和管理流程设计岗位说明书的编制•以瑞斯乐营销战略为指导，基于瑞斯乐现状和经营发展目标，确定瑞斯乐核心功能模块•基于瑞斯乐领导人特征、员工素质和经营需要，涉及瑞斯乐权限划分和管理模式•优化设计瑞斯乐组织架构，在基本功能满足的基础上，重点突出核心功能模块，确定瑞斯乐内部权限划分和职能职责划分•清晰界定瑞斯乐各部门职能职责•编制瑞斯乐中层以上管理人员岗位说明书•指导瑞斯乐进行2个试点部门所有人员岗位说明书的编制•修订瑞斯乐编制的其他岗位说明书对瑞斯乐跨部门业务流程和管理流程进行清单梳理设计瑞斯乐30%跨部门流程和相关表单指导瑞斯乐涉及3